娛樂(lè)明星代言成教育機(jī)構(gòu)新標(biāo)配，他們靠什么贏得市場(chǎng)青睞？ 水煮娛
在社會(huì)化媒體時(shí)代，用明星作為品牌代言人是迅速吸引眼球最常用的方式，如今明星代言這一景象在在線教育領(lǐng)域也異?；馃?。姚明、李娜、劉濤、孫儷等明星也紛紛為在線教育機(jī)構(gòu)代言。資本的溺愛(ài)加上市場(chǎng)的需求，都在助推著在線教育市場(chǎng)穩(wěn)步上升。
明星代言可以使品牌在短時(shí)間內(nèi)獲得極高的曝光度，但教育本質(zhì)上還是在內(nèi)容服務(wù)和用戶體驗(yàn)上下功夫，如何提高自己的教學(xué)質(zhì)量滿足用戶需求才是不二法門(mén)。
在線教育穩(wěn)中有升，娛樂(lè)明星代言成為教育機(jī)構(gòu)的新標(biāo)配
明星為企業(yè)代言并不是什么新鮮事，利用明星的個(gè)人商業(yè)效應(yīng)，在社交媒體上抓取消費(fèi)者的眼球，提升其企業(yè)的知名度，早已成為被廣泛認(rèn)可的營(yíng)銷(xiāo)方式之一。在線教育領(lǐng)域的機(jī)構(gòu)與其他行業(yè)一樣，也會(huì)時(shí)常邀請(qǐng)明星為其代言。自從vipabc簽約姚明開(kāi)創(chuàng)了“明星代言”的先河之后，在線教育機(jī)構(gòu)便開(kāi)啟了明星代言模式，通過(guò)娛樂(lè)、體育明星吸引眼球聚集人氣，開(kāi)始成為教育企業(yè)的新選擇。
有趣的是，如今的在線教育機(jī)構(gòu)明顯偏向娛樂(lè)明星，特別是K12在線教育的崛起，娛樂(lè)明星越來(lái)越受在線教育機(jī)構(gòu)的青睞。究其原因，其實(shí)不難發(fā)現(xiàn)，在K12教育機(jī)構(gòu)中，邀請(qǐng)的明星都有一個(gè)共同的取值范圍，就是已成為父母的明星，他們共同的特點(diǎn)就在于家庭標(biāo)簽足夠明晰。
而K12教育主要是18歲以內(nèi)年齡段的學(xué)生，付費(fèi)群體都是家長(zhǎng)，選擇這些明星父母來(lái)做代言人，能突出“陪伴”的好爸爸、好媽媽的形象，能在心理層面達(dá)到共情的效果。比如孫儷除看重其形象、口碑之外，最主要的原因在于，曾飾演過(guò)辣媽角色。而黃磊的好男人好爸爸形象也滿足表達(dá)品牌訴求所需的條件。早期在線教育機(jī)構(gòu)主要以成人為主，所以邀請(qǐng)姚明、李娜這些體育明星來(lái)彰顯積極向上、勵(lì)志奮斗的形象。所以不同的產(chǎn)品有著不同的品牌訴求。
在家庭經(jīng)濟(jì)支配問(wèn)題上，女性一直占據(jù)著主導(dǎo)地位，如今80后90后女性大多數(shù)已在家庭中擔(dān)任妻子、母親等多重角色，這也使她們成為家庭教育問(wèn)題上的重要決策者。像孫儷、劉濤、海青等一些明星也面臨著孩子教育的問(wèn)題，更能和消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，拉近品牌與用戶之間的距離感。
其實(shí)，在競(jìng)爭(zhēng)激烈與產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下，明星代言不僅可以讓品牌知名度在較短時(shí)間快速“突圍”，培育潛在市場(chǎng)。并且可以在短期之內(nèi)帶動(dòng)用戶流量和品牌曝光。58同城CEO姚勁波此前就曾說(shuō)過(guò)，他不允許對(duì)手用廣告來(lái)追趕他們。在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手趕集網(wǎng)發(fā)力線上廣告時(shí)，58緊緊跟上，在大眾心中沒(méi)有落下品牌這一塊。
市場(chǎng)的需求加上資本頻頻加注，在線教育行業(yè)迎來(lái)了新的爆發(fā)期。隨著入局者越來(lái)越多，行業(yè)激烈的競(jìng)爭(zhēng)也使得企業(yè)不得不通過(guò)邀請(qǐng)明星來(lái)?yè)Q取曝光度和流量。
明星是把雙刃劍：代言雖好，卻不能貪杯
毫無(wú)疑問(wèn)，明星的超高人氣可以幫助企業(yè)獲得更多的關(guān)注，將其品牌形象化，從而讓企業(yè)能在較短時(shí)間快速“突圍”。但明星代言并不是萬(wàn)金油，明星的不確定因素也會(huì)為企業(yè)帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)。
首先，名人與產(chǎn)品是否足夠匹配。一般來(lái)說(shuō)，無(wú)論是廣告還是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，明星代言的最大優(yōu)勢(shì)在于吸引公眾的注意力，明星參與的廣告活動(dòng)會(huì)有更高的參與度。如果所有注意力只集中在明星而非品牌上，就會(huì)出現(xiàn)廣告提升了明星的曝光度，而非產(chǎn)品的曝光率，這樣就會(huì)分散消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品本身的注意力。事實(shí)上，有的明星雖然很火，但是和品牌產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度并不高，無(wú)法引導(dǎo)消費(fèi)者和產(chǎn)品產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，無(wú)法對(duì)消費(fèi)行為產(chǎn)生推動(dòng)作用。
其次，受眾群體需要足夠龐大。明星代言人無(wú)疑會(huì)帶來(lái)更明顯的效果，但前提是要有足夠多的受眾群體，在K12教育這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域里，龐大的用戶需求會(huì)持續(xù)吸引著消費(fèi)者的注意力。反之，如果受眾群體相對(duì)小眾，找明星做代言人的作用就會(huì)大打折扣，并造成一定的資源浪費(fèi)。
最后，明星代言多種產(chǎn)品可能會(huì)造成品牌稀釋效應(yīng)。代言人良好形象雖然有助于品牌的塑造，但是一個(gè)明星同時(shí)代言同品類(lèi)的多個(gè)品牌也會(huì)引發(fā)消費(fèi)者的記憶混淆。因?yàn)槊餍亲鳛橐粋€(gè)自然人時(shí)刻存在著諸多不確定性，而明星的形象受損或者名氣下降也會(huì)對(duì)企業(yè)造成一定的負(fù)面影響。
由此看來(lái)，聘請(qǐng)代言人絕非是隨心所欲之舉，雖然利用明星的粉絲效應(yīng)可以迅速提升產(chǎn)品品牌的知名度，但也不能過(guò)分高估其作用，如果片面地追求明星的曝光率，而不能將明星效應(yīng)沉淀為品牌的某種資產(chǎn)，那也只能是一時(shí)的眼球效應(yīng)。
明星只是錦上添花，服務(wù)體驗(yàn)彰顯品牌價(jià)值
在線教育突破了傳統(tǒng)教育地理位置上的阻隔，不再受到時(shí)間和空間的限制，用戶可以隨時(shí)隨地的進(jìn)行學(xué)習(xí)，滿足了客戶的碎片化學(xué)習(xí)需求。比如以前我們想和外國(guó)老師交流，只能專(zhuān)門(mén)請(qǐng)外教來(lái)本地，如今可以在線上與各國(guó)老師進(jìn)行互動(dòng)學(xué)習(xí)，而國(guó)內(nèi)一線二線的優(yōu)質(zhì)教師資源也可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)向三四線城市輸出。
通過(guò)在線教育，可以把優(yōu)秀的教師、最好的教學(xué)成果通過(guò)網(wǎng)絡(luò)迅速傳播，消除教育資源的不均衡。而明星代言雖然能夠起到擴(kuò)大輻射影響的作用，但是對(duì)于家長(zhǎng)來(lái)說(shuō)，教育機(jī)構(gòu)的教學(xué)質(zhì)量更加重要。由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)本身并不創(chuàng)造價(jià)值，所以并不能替代傳統(tǒng)教育的核心。如何優(yōu)化平臺(tái)模式，提升教育質(zhì)量，真正做到因材施教，才是在線教育企業(yè)應(yīng)該思考的問(wèn)題和努力的方向。
事實(shí)上，在線教育的本質(zhì)是傳授知識(shí)，作為虛擬商品，消費(fèi)者的個(gè)人體驗(yàn)才是一個(gè)平臺(tái)的勝負(fù)關(guān)鍵。教育的核心價(jià)值在于為消費(fèi)者方提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容或服務(wù)。明星代言雖是品牌建設(shè)的催化劑，但在引導(dǎo)用戶思想和行為之外，用戶體驗(yàn)和產(chǎn)品質(zhì)量才是決定平臺(tái)發(fā)展的關(guān)鍵因素。
總體而言，在產(chǎn)品和服務(wù)還沒(méi)有做好的情況下，將巨額的資金投在廣告上，必然是一種“燒錢(qián)”的行為，也會(huì)間接加大企業(yè)的宣傳成本。只有企業(yè)具備了一定的知名度，并且已經(jīng)將自己的產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)做到一定的水平，二者兼顧，品牌價(jià)值才能得到全面催化和放大。
來(lái)源：科技大望路 作者：路小強(qiáng)
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