布局十年的《復(fù)聯(lián)3》上映了，漫威為什么能把IP玩得這么溜？水煮娛
《復(fù)仇者聯(lián)盟3：無限戰(zhàn)爭》25日在全球23個國家與地區(qū)開畫，今日將在北美院線正式上映。這個周末也將注定成為了全球數(shù)億漫威粉絲十年來最盛大的狂歡。據(jù)路邊社消息，由于中國大陸區(qū)上映時間為5月11日，不少國內(nèi)影迷甚至不惜打飛的到先上映的國家與地區(qū)，只為了第一時間看到影片。
從漫畫到電影，從1939年一個小小的“草臺班子”到如今的IP帝國，近80年的時間，漫威探索出了一套兼顧內(nèi)容與流量的獨特IP制作運營模式。漫威的成功，再一次向世人展現(xiàn)了IP所蘊藏的非凡商業(yè)價值。
2018年3月，作為漫威的開年大作，電影《黑豹》的全球票房突破了12億美元。這部號稱融合了種族沖突、能源問題等現(xiàn)實元素的漫改電影受到了影評人及觀眾的熱烈追捧，并獲得爛番茄97%新鮮度的口碑。
然而，在市場還在為《黑豹》歡呼雀躍時，各種彩蛋已開始為接下來更大的“局”埋下伏筆，目的就是引出漫威布局十年的巔峰之作《復(fù)仇者聯(lián)盟3：無限戰(zhàn)爭》。
據(jù)售票網(wǎng)站Fandango的問卷調(diào)查顯示，有71%買了《復(fù)聯(lián)3》預(yù)售票的觀眾看過《黑豹》，60%的觀眾表示《黑豹》令他們更為期待《復(fù)聯(lián)3》的上映。漫威的營銷策略正將市場從“預(yù)熱”推向“沸騰”。
作為好萊塢的票房靈藥，漫威電影宇宙（MCU）至今的18部英雄電影的全球票房已超過130億美元，其音像制品、軟件游戲、玩具模型等周邊產(chǎn)值更具千億。對于成功的IP研發(fā)與運營，走過不少彎路的漫威有著自己悟出的獨門秘訣。
秘訣一、超級英雄+聚粉屬性=優(yōu)質(zhì)IP
時勢英雄：打造時代的爆款
1940年12月20日，第一期《美國隊長》正式發(fā)售。腳踢納粹兵，拳打希特勒的美國隊長一夜之間火遍大街小巷。遠(yuǎn)在前線戰(zhàn)場的美國大兵更是《美國隊長》最忠實的粉絲，將其奉為精神食糧。像“逃出納粹堡壘”這樣的單行本幾乎人手一冊。二戰(zhàn)期間，在《美國隊長》的帶動下，不到兩年，美國漫畫行業(yè)的總銷售額就從1500萬上升到了2500萬美元。
《漫威宇宙》一書的作者肖恩·豪（Sean Howe）曾這樣評價漫威的超前性：“當(dāng)超人和蝙蝠俠還在與銀行搶劫犯和外星人搏斗時，漫威的英雄們就已經(jīng)卷起袖子準(zhǔn)備與軸心國殊死一戰(zhàn)。”正所謂“時勢造英雄”，在漫威塑造的5000個漫畫角色中，有著被稱為“時勢英雄”的超人氣IP，他們從誕生之日便自帶流量，有著深刻的時代烙印。
原本只是為了頂替過氣角色而創(chuàng)作的美國隊長，在“歪打正著”成為漫威歷史上第一位時勢英雄后讓漫威的編劇們意識到，不同時代人們關(guān)注的政治經(jīng)濟(jì)話題各有不同，若能將這些現(xiàn)實元素與英雄故事相融合，就能打造出迎合時代的“現(xiàn)象級爆款”。
除美隊外，黑豹也是著名的時勢英雄。上世紀(jì)60年代是美國種族歧視最為嚴(yán)重的時期，漫威編劇斯坦·李（Stan Lee）和畫師杰克·科比（Jack Kirby）創(chuàng)造的黑豹是漫威第一位黑人英雄。巧合的是，在黑豹誕生三個月后，“黑豹黨”作為黑人平權(quán)運動的主力登上歷史舞臺。在那個年代，“黑豹大戰(zhàn)3K黨”這樣的標(biāo)題足夠吸引民眾的眼球，使其成為“馬丁·路德·金式”的經(jīng)典IP。
當(dāng)然，隨著時代變遷，漫威會對一些故事情節(jié)稍作調(diào)整，以此消除角色與觀眾之間的年代感。例如2008年的《鋼鐵俠》電影中，編劇們與時俱進(jìn)地將原本的“越南戰(zhàn)爭”背景改為“阿富汗戰(zhàn)爭”。雖然有專家認(rèn)為這樣做會導(dǎo)致粉絲流失，但接近6億美元的票房收入證明了漫威編劇們的明智決定。
人設(shè)共鳴 ：“缺陷氣質(zhì)”的粉絲引流
由斯坦·李與畫師史蒂夫·迪特科（Steve Ditko）聯(lián)合創(chuàng)作的蜘蛛俠形象于1962年6月第一次與讀者見面。“能力越大、責(zé)任越大”壓力也就越大，這個名叫彼得·帕克（Peter Park）的小哥哥是一位背負(fù)道德重責(zé)的憂郁少年。當(dāng)時，漫威創(chuàng)始人馬丁·古德曼（Martin Goodman）并不認(rèn)為這樣一個郁郁寡歡的愣頭青能火。然而事實是，蜘蛛俠大受歡迎，并于當(dāng)年末迎來了屬于自己的漫畫系列。
斯坦·李
社會心理學(xué)里有種名為“缺點暴露效應(yīng)”（Weaknesses Exposed Effect）的現(xiàn)象。太過優(yōu)秀的人適當(dāng)暴露一些缺點，反而會使別人更加喜歡他。“人無完人”，暴露缺點能令對方在相處過程中減少自卑與壓抑的情感，拉近雙方的心理距離。其次“瑕不掩瑜”，在暴露缺點時，反而會讓對方更好地注意自己的優(yōu)點。
作為大部分讀者的同齡人，彼得·帕克有著青春期少年的困擾與叛逆。雖然擁有蜘蛛之力，但叔父的死卻讓其賺到了讀者的無限同情。當(dāng)這樣一個角色翻身做英雄，必定激起角色與讀者之間強大的情感共鳴。
“缺陷型英雄”的設(shè)定是漫威在英雄IP打造之路上用來“吸粉”的殺手锏。與DC的超人和神奇女俠“高大全”的形象不同，漫威旗下英雄在人物設(shè)定上的缺憾往往使他們更具“人性”也更受歡迎。比如一個心臟有毛病卻制造了超級戰(zhàn)甲的富豪、一個深受主流社會排擠卻依然堅信真善美的變種人校長、一個自私自利卻在超自然力量中找到真我的外科醫(yī)生……這些英雄各有各的毛病，卻也彰顯了漫威“英雄也是人”的設(shè)定理念。
為了與漫畫人設(shè)同步，漫威在電影選角方面極力尋找與英雄的“缺陷氣質(zhì)”最為吻合的演員來飾演。請小羅伯特·唐尼（Robert Downey Jr.）飾演鋼鐵俠就是最好的例子，無論是外貌還是做派，他都與托尼·史塔克（Tony Stark）的人設(shè)不謀而合。
如今，完美的人設(shè)遷移形成了“角色-演員-粉絲”的三方共鳴。甚至在近年的漫畫作品中，這些英雄形象越來越像他們電影中的扮演者。而這些符合當(dāng)代審美的俊男靚女同時也吸引著越來越多的人對漫威英雄“路人轉(zhuǎn)粉”。
秘訣二、版權(quán)大握+電影宇宙+泛娛樂運營=價值變現(xiàn)
野蠻變現(xiàn)：原始粗放的IP運營
漫威曾歷過兩次危難時刻。二戰(zhàn)結(jié)束后，受美國社會“漫畫有害論”影響，漫威的作品被《漫畫審查條例》嚴(yán)格管制，直到斯坦·李創(chuàng)作了神奇四俠才漸入佳境。然而市場總是變化無常，到了上世紀(jì)90年代初，年輕人將注意力轉(zhuǎn)向了電子游戲與互聯(lián)網(wǎng)，漫畫行業(yè)再次由盛轉(zhuǎn)衰。此時，號稱華爾街之狼的億萬富翁羅恩·佩雷曼（Ron Perelman）收購了漫威。
作為典型的華爾街資本家，佩雷曼并不關(guān)心漫威英雄IP的長遠(yuǎn)價值，而是專注于利用漫威進(jìn)行短期資本運作。1991年漫威上市后迅速舉債擴(kuò)張并嘗試進(jìn)軍卡牌行業(yè)甚至開設(shè)主題餐廳，但最后都以失敗告終。
1993年末，漫威股價下滑幅度超過了60%，到了1996年漫畫行業(yè)愈發(fā)蕭條，漫威瀕臨破產(chǎn)。同一時間，競爭對手DC將蝙蝠俠的電影版權(quán)獻(xiàn)給了老東家時代華納，從中獲得了不菲的票房分成，而學(xué)習(xí)DC向好萊塢電影公司直接兜售版權(quán)似乎成為來錢最快的“救命稻草”。
由此，佩雷曼開始肆無忌憚地變賣漫威旗下英雄的電影版權(quán)。首先，無敵浩克的電影發(fā)行權(quán)被賣給了環(huán)球影業(yè)；派拉蒙將鋼鐵俠和美國隊長的發(fā)行權(quán)收入囊中；而索尼僅以700萬美元獲得了蜘蛛俠的電影版權(quán)。
20世紀(jì)?？怂乖谝?60萬美元買下X戰(zhàn)警電影版權(quán)的同時規(guī)定，漫威享有該系列電影2%的全球票房分成。
然而，好萊塢有一套獨特的利潤計算方式，20世紀(jì)福克斯靠X戰(zhàn)警系列總計獲得了超過36億美元的營收，但漫威僅從中分得約9930萬美元的票房分賬。在好萊塢的經(jīng)驗不足加之四分五裂的英雄版圖，這無疑為漫威未來的IP運營及價值挖掘造成了嚴(yán)重阻礙。
版權(quán)歸位：頓悟IP身后的巨大商機(jī)
“我們生活在全世界最有創(chuàng)意的國家。但能被創(chuàng)造與生存下來的角色實在太少了，而我們手上有那么多長青的英雄人物。我敢肯定，僅蜘蛛俠一個角色就值10億美元！況且我們還有X戰(zhàn)警、神奇四俠等等，他們?nèi)寄茏兂纱筚u的電影。”1997年，漫威影業(yè)創(chuàng)始人阿維·阿拉德（Avi Arad）在各大銀行代表面前，就漫威旗下超級英雄的潛在價值進(jìn)行了極富前瞻性的演講。
Avi Arad（右 ）
事實證明，阿拉德的預(yù)測是精準(zhǔn)的。幾年后，《蜘蛛俠三部曲》為索尼帶來了25億美元的全球票房。當(dāng)年在漫威申請破產(chǎn)重組之際，玩具公司TOY BIZ通過管理層收購獲得了部分漫威的主導(dǎo)權(quán)。TOY BIZ的管理者們透過版權(quán)變賣的教訓(xùn)意識到好萊塢蘊藏的巨大能量。
來自TOY BIZ的阿拉德創(chuàng)立了漫威影業(yè)，專門負(fù)責(zé)協(xié)助那些獲得了IP版權(quán)的電影公司將漫威的英雄們搬上大熒幕。從1997年到2005年，在佩雷曼到處售賣版權(quán)的同時，漫威影業(yè)也積極地在好萊塢積累寶貴經(jīng)驗。當(dāng)數(shù)以億計的票房讓20世紀(jì)?？怂购退髂豳嵉门铦M缽滿時，漫威才頓悟英雄IP真正的商業(yè)價值以及背后隱藏的巨大商機(jī)。
自2005年起，漫威開始了復(fù)雜且艱難的版權(quán)回收之旅。2008年，《無敵浩克》由環(huán)球影業(yè)參與制作和發(fā)行，但漫威與環(huán)球協(xié)商分享版權(quán)，這才使浩克能夠出現(xiàn)在漫威電影宇宙中。2015年漫威終于和索尼達(dá)成一致，索尼同意漫威在電影宇宙里使用蜘蛛俠，但條件是漫威要協(xié)助其拍攝剩余的英雄電影。經(jīng)過反復(fù)磋商，快銀與猩紅女巫則成為漫威與20世紀(jì)?？怂构灿械腎P，但條件是漫威在電影中不能提他們變種人的身份……
覆水難收，唯有盡力而為。漫威明白，只有讓那些核心英雄在漫威電影宇宙逐一歸位，才能獲得最大的利益。
次元遷移：漫威電影宇宙崛起
2005年，漫威抵押了旗下 10 位漫畫人物的版權(quán)，從美林銀行貸款5.25億美元拍攝電影《鋼鐵俠》并由派拉蒙影業(yè)發(fā)行。根據(jù)與派拉蒙的協(xié)議，漫威將享有保留全部銷售收益的權(quán)利，而派拉蒙則從票房收入中抽取8%的發(fā)行費用。最終，《鋼鐵俠》以5.8億美元的全球票房獲得巨大成功，拉開了漫威電影宇宙的序幕。
《鋼鐵俠》的大賣還成功引起了IP巨頭迪士尼的注意。2009年，迪士尼以42.4億美元的價格完成了對漫威的收購。緊接著漫威的電影業(yè)務(wù)從總公司單獨剝離，漫威影業(yè)直屬老東家迪士尼成為一家獨立公司。迪士尼任命好萊塢金牌制片人凱文·費奇（Kevin Feige）為漫威影業(yè)CEO，并賦予其最大限度的權(quán)力與自由，在好萊塢統(tǒng)領(lǐng)漫威電影宇宙的研發(fā)、制作與推廣事宜。
凱文·費奇
漫威影業(yè)為漫威電影宇宙的制作與發(fā)展探索出了三條獨特規(guī)則：多元化的風(fēng)格、承上啟下的彩蛋，以及沉穩(wěn)的時間線布局。首先，導(dǎo)演與編劇們在漫畫的基礎(chǔ)上根據(jù)英雄特色為影片定立不同風(fēng)格。如《黑豹》的現(xiàn)實題材、《奇異博士》的魔法世界、《銀河護(hù)衛(wèi)隊》的太空冒險等，力求每次都為觀眾帶來耳目一新的感覺。
彩蛋模式則是漫威擴(kuò)張電影宇宙、維持市場熱度的重要手段。2013年，在《雷神2》彩蛋中出現(xiàn)的“無限手套”就已開始為今年的《復(fù)聯(lián)3》做鋪墊。“為看彩蛋與影院保潔阿姨死磕到底”也成為漫威電影粉絲的經(jīng)典吐槽。
經(jīng)過十年的電影粉絲培育，在思維深處藏有漫威“暗門”的群體越來越大，這正是得益于沉穩(wěn)的時間線布局。漫威影業(yè)以18部電影的容量將眾多英雄的單線劇情鋪陳開去，令觀眾與角色建立情感聯(lián)系，再以某個節(jié)點通過《復(fù)仇者聯(lián)盟》系列將英雄IP聯(lián)合交匯，引爆大眾的“暗門”。
如今，雄居漫威電影票房之首的仍是2012年的《復(fù)聯(lián)1》，全球票房約為15.2億美元，而這個記錄也很快就會由《復(fù)聯(lián)3》打破。
但大多數(shù)公司都缺乏對IP培育和運作的耐心。DC曾于2016年嘗試通過《超人大戰(zhàn)蝙蝠俠：正義黎明》急速建立自己的電影宇宙，但最終由于缺乏背景鋪墊導(dǎo)致劇情生硬晦澀，陷入既不叫好也不叫座的尷尬境地。
價值挖掘：多渠道深挖IP價值
如今的漫威已將自己定義為高效的IP研發(fā)中心和創(chuàng)意孵化器。“我們塑造角色、創(chuàng)作故事，謹(jǐn)慎地挑選合作伙伴，然后提供優(yōu)質(zhì)IP，但我們不提供任何資金，我們只負(fù)責(zé)收賬。漫威是座金礦，錢每天都會源源不斷地流進(jìn)來。”一位漫威高管在接受采訪時曾一語道破。
迪士尼精通于將旗下IP傳播到世界各個角落。得益于老東家的幫助，漫威打造出了一條以電影號召力為基礎(chǔ)、復(fù)興漫畫與動畫、開發(fā)游戲與周邊的泛娛樂產(chǎn)業(yè)鏈。無論是主題樂園還是電視網(wǎng)絡(luò)，迪士尼遍布全球的品牌渠道都可以為漫威所用。
同時，漫威在影游聯(lián)動、手游改編等方面也都形成了固定的發(fā)展模式。2014年的《迪士尼無限2.0》是漫威和迪士尼首次在游戲領(lǐng)域的合作。此后，每當(dāng)有新漫威電影上映，游戲就會自動追加更新相關(guān)英雄的內(nèi)容，在保持電影熱度的同時，利用影游聯(lián)動大幅提升游戲銷量。
此外，在漫威英雄IP影響力愈發(fā)強大的今天，漫威針對其他領(lǐng)域的合作伙伴調(diào)整了其周邊授權(quán)協(xié)議。
新協(xié)議規(guī)定，無論授權(quán)商產(chǎn)品銷量如何，都要向作為產(chǎn)權(quán)所有人的漫威支付相應(yīng)的保證金。而當(dāng)授權(quán)商品的銷量超出保證金額度時，合作伙伴則需按營收比例另行支付額外的專利使用費。這無疑使漫威的IP周邊授權(quán)成為了不可能虧本的生意。
來源：中歐商業(yè)評論©
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