內(nèi)容和社交，能為大眾點(diǎn)評(píng)和美圖搶占更多用戶時(shí)長(zhǎng)嗎？水煮娛
內(nèi)容和社交，能為大眾點(diǎn)評(píng)和美圖搶占更多用戶時(shí)長(zhǎng)嗎？
4月份，美圖秀秀有了一些新動(dòng)作：
發(fā)布8.0版本，新增“社交圈”功能，為用戶提供社交體驗(yàn)。
（社區(qū)入口：首頁 icon 位置及右下角 MT 社交圈）
構(gòu)建社區(qū)生態(tài)，是美圖爭(zhēng)取用戶注意力、搶奪用戶時(shí)間的必要手段。
2017年，美圖產(chǎn)品矩陣的月活用戶數(shù)據(jù)同比下降7.6%。其中，除了美圖秀秀上升了14.8%至1.171億之外，美顏相機(jī)、美拍及其他產(chǎn)品地MAU均在下降。
但美圖秀秀“即用即走”的工具屬性，注定用戶停留時(shí)間較短，點(diǎn)贊、評(píng)論頻次較低，撬動(dòng)關(guān)系鏈難度較高。
“美圖”的困境：無法占據(jù)用戶更多的時(shí)間
美圖的強(qiáng)工具屬性，注定用戶會(huì)“用完即走”，產(chǎn)品使用頻次較低。
用戶每一次使用這類產(chǎn)品都有非常明確的需求：拍照、修圖。
但拍完照之后，這些應(yīng)用自然也沒有了留住用戶的理由。更何況，它們?cè)诟髯源怪鳖I(lǐng)域中也都存在競(jìng)品：拍照不一定非要用美圖，天天P圖、相機(jī)360等同樣可以拍好圖片。
總之，這類應(yīng)用獲取更多用戶留存存在諸多劣勢(shì)：
一是拉新難。在現(xiàn)有環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)陣營巨頭占據(jù)了絕大部分的流量，這些平臺(tái)基本覆蓋了全年齡段的人群，且它們的功能在日益增多。而工具類產(chǎn)品功能單一明確、產(chǎn)品垂直，用戶群也垂直，但在一個(gè)領(lǐng)域內(nèi)太過垂直時(shí)，拉新用戶就成了一個(gè)難題。
二是留存、用戶粘性不足。大多數(shù)用戶對(duì)美圖秀秀這類工具屬性較強(qiáng)的應(yīng)用，認(rèn)知層面鐸停留在：用完就走。用戶的留存時(shí)間有限，粘性不足。
三是可替代性強(qiáng)，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重。這些工具型產(chǎn)品的核心功能很容易被復(fù)制，且智能手機(jī)的硬件配置越來越強(qiáng)，蘋果等系統(tǒng)平臺(tái)在認(rèn)同了這個(gè)產(chǎn)品后，完全可以做出一個(gè)系統(tǒng)級(jí)的工具型應(yīng)用，用戶安裝第三方系統(tǒng)增強(qiáng)類工具應(yīng)用的必要性正在逐漸失去。
這些難題變成了懸在工具型產(chǎn)品頭上的達(dá)摩克利斯之劍。
那么，如何為這些用戶提供更深的價(jià)值，以避免淪為“召之即來揮之即去”的純工具命運(yùn)？?jī)?nèi)容和社交，成為它們提升用戶使用時(shí)長(zhǎng)的手段。
社區(qū)能更好地留住用戶嗎？
如果一款工具類APP要提升用戶停留時(shí)長(zhǎng)，以增添更多商業(yè)想象空間，至少需要在兩個(gè)方面做功課：
——提升用戶使用頻次
——提升用戶單次使用時(shí)長(zhǎng)
通過做社區(qū)提供更多內(nèi)容，以增強(qiáng)用戶使用粘性，是被工具類產(chǎn)品所看重的方式。
比如，網(wǎng)易云音樂或許是一個(gè)很好的例子。聽音樂哪個(gè)音樂APP都可以聽，但真正打造了一個(gè)“講故事”的平臺(tái)，激發(fā)了用戶“說”與“聽”的意愿，挖掘用戶的價(jià)值，以內(nèi)容為載體打造用戶社群，成為用戶駐留的最關(guān)鍵因素。
今天互聯(lián)網(wǎng)上的用戶，就像遠(yuǎn)古的部落時(shí)代一般，更多是以新型社群的方式而居?；ヂ?lián)網(wǎng)可以連接一切，重要的是怎么連接。而做內(nèi)容和社區(qū)，正是打通社群最直接的方式。社群當(dāng)中有一個(gè)人被產(chǎn)品所吸引，社群中的大多數(shù)人就都有可能被推薦成為這款產(chǎn)品的用戶，大眾點(diǎn)評(píng)還可以通過通訊錄/微信/QQ尋找好友，打通熟人關(guān)系鏈，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的拉新。
而內(nèi)容與社區(qū)就像餐后的水果甜點(diǎn)，用戶不必吃完正餐就離開。比如用戶可以在美圖上拍好照片之后分享到美圖社區(qū)，同時(shí)可以在社區(qū)中發(fā)現(xiàn)一些美圖博主，學(xué)習(xí)一些拍照的技巧等直接實(shí)現(xiàn)了社交功能，而不至于分享到微信、微博等站外社交應(yīng)用上。這無形中可以延長(zhǎng)用戶停留時(shí)間，增強(qiáng)用戶留存和粘性。
用戶有了留存之后，轉(zhuǎn)化成價(jià)值也就有了可能。純工具型的產(chǎn)品一般是靠付費(fèi)模式來獲得收益，而國內(nèi)的用戶的付費(fèi)習(xí)慣還未完全養(yǎng)成，一般產(chǎn)品是先提供免費(fèi)服務(wù)，積累大量用戶后，通過廣告導(dǎo)入獲鼓勵(lì)部分用戶付費(fèi)獲得更好的服務(wù)而獲得盈利。相對(duì)來說，社區(qū)的盈利模式就比較穩(wěn)健，廣告是其中的一種，另一種是與電商相結(jié)合，影響用戶的消費(fèi)決策，分成獲得利益。
改版后的難題：關(guān)系鏈難以撬動(dòng)
轉(zhuǎn)型社區(qū)并不是工具型產(chǎn)品的“萬全之策”，工具應(yīng)用做內(nèi)容社區(qū)也存在難題。
比如，為了解決流量和用戶粘性的問題，可能忽視了用戶真正的需求。用戶更多的是想單純的使用工具的某種特定功能，而開放社區(qū)功能很有可能會(huì)變成一個(gè)功能的堆積，損傷了用戶體驗(yàn)又得不償失。
用戶有自己習(xí)慣的內(nèi)容獲取渠道，他們的訴求可能只是拍下照片、看下天氣，有什么理由要在這個(gè)APP中看夾雜著無數(shù)廣告信息的新聞呢？多少用戶又會(huì)習(xí)慣在自己的地圖或者錢包里聊天？
其次，構(gòu)建優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生態(tài)是難題。用戶除了受廣告侵?jǐn)_以外，還面對(duì)產(chǎn)品社區(qū)中內(nèi)容存在以次充好的問題，產(chǎn)品為了鋪內(nèi)容而做內(nèi)容，起不到吸引用戶的作用甚至可能適得其反。
在這種情況下，工具型產(chǎn)品只有基于產(chǎn)品不斷地去打磨，為產(chǎn)品積累足夠的口碑，在這個(gè)基礎(chǔ)之上才有足夠的“底氣”去談轉(zhuǎn)型變現(xiàn)的問題。
除了美圖秀秀，大眾點(diǎn)評(píng)近期也進(jìn)行了改版：新增“視頻tab”和“關(guān)注tab”，其功能類似“小紅書+抖音+頭條”——類似小紅書引入明星站臺(tái)，類似抖音用視頻記錄美食，類似頭條的推薦機(jī)制。
（大眾點(diǎn)評(píng)界面）
但其與美圖秀秀面臨類似的問題是，關(guān)系鏈難以撬動(dòng)。一方面，微信接口為大眾點(diǎn)評(píng)提供了強(qiáng)關(guān)系鏈，與留在大眾點(diǎn)評(píng)中進(jìn)行交流的場(chǎng)景相比，用戶更容易通過微信入口進(jìn)行社交活動(dòng)。
另一方面，大眾點(diǎn)評(píng)、美圖秀秀“用完即走”的主功能屬性，注定用戶停留時(shí)間較短，在短暫的時(shí)間內(nèi)進(jìn)行點(diǎn)贊、評(píng)論活動(dòng)的頻次也隨之降低。因此，大眾點(diǎn)評(píng)和美圖秀秀開通的社區(qū)，其關(guān)系鏈難以撬動(dòng)。
在今天，用戶離開一個(gè)產(chǎn)品，只需一個(gè)轉(zhuǎn)身。做內(nèi)容與社區(qū)或可為工具型產(chǎn)品的突圍選擇，但要摘掉工具的“帽子”真正實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值的轉(zhuǎn)化仍可謂任重而道遠(yuǎn)。
來源：騰訊創(chuàng)業(yè) 作者：石小月
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