女生不懂《復聯(lián)3》？她們不單是45%的觀眾，更是超過60%的衍生品消費者！水煮娛
5月11日凌晨兩點半的北京朝陽區(qū)某街道，小潔和朋友走出電影院，神色激動地討論著剛剛結束的電影劇情。“鋼鐵俠、驚奇隊長、滅霸……”聊天的重點圍繞著這些關鍵詞。深夜的街頭人流熙熙攘攘，在這群年齡大多集中在二三十歲的觀眾中，女性赫然占了一半。甚至還有一個女生全副武裝，COS成了黑寡婦的模樣。
這樣的場景在各大一線城市并不少見。凌晨剛過，國內(nèi)《復仇者聯(lián)盟3》（以下簡稱《復聯(lián)3》的票房就突破了2億大關，貢獻者便是這些漫威系列的忠誠影迷。而在貓眼給出的觀影畫像中，女性受眾占比高達46.5%。
然而諷刺的是，就在電影上映的首日，通遼萬達影城卻安排在《復聯(lián)3》的觀影廳發(fā)布廣播：“敬告各位女性，請在看電影的時候不要打擾你身邊男性的朝圣，遇到不懂的劇情安靜吃爆米花就好……”
這也在無形中反應了一種飽含性別歧視的刻板觀影認知，時至今日還有不少人認為，超級大片的主要市場仍屬于男性觀眾。事實上，當下國內(nèi)漫威系列的女性粉絲群體已經(jīng)占據(jù)了人數(shù)優(yōu)勢，而在相關衍生品消費人群中，女性占比更是超過了60%。
而這點各大品牌看的要清楚得多。強大的IP影響力讓漫威系列的一眾超級英雄成為了帶貨界的當紅炸子雞。而這些衍生品的合作觸角延伸至生活的方方面面，可謂是從頭到腳，男女皆宜。甚至不乏品牌將目光專門瞄準了女性市場。
衣食住行，超級英雄的全方位入侵
雖然漫威宇宙的故事發(fā)生在一個超自然力量遍地走，外星勢力橫行的世界，但大多時候這些備受人喜愛的超級英雄還是活在人類中，擁有著再自然不過的愛好和與常人別無二致的生活。對漢堡情有獨鐘的鋼鐵俠、高中生小蜘蛛、愛騎摩托的寡姐和熱愛晨跑的美隊……而他們這些接地氣的一面也為許多產(chǎn)品合作提供了機會。
超級英雄的馬克杯、毛巾、圓珠筆、機車頭盔再到日常的服飾、手表，甚至是片中人物愛吃的薯片和飲料都被不少品牌青睞。而這些林林總總的聯(lián)名產(chǎn)品對女性的吸引度絲毫不亞于男性。
以本次的《復聯(lián)3》為例，上映前夕，可口可樂便攜手漫威推出了綠巨人、美國隊長、鋼鐵俠、鷹眼、雷神、黑寡婦六種包裝的無糖特飲。粉絲在微博上曬出購買的主題可樂還有機會獲得《復聯(lián)3》的免費觀影兌換券。盡管這次的聯(lián)名合作被網(wǎng)友調(diào)侃為“無糖高虐預警”，但是六位初代復仇者的包裝依然吸引了不少粉絲，網(wǎng)絡上不乏各種曬圖。
好時巧克力同樣也在《復聯(lián)3》上映前推出了超級英雄主題包裝的巧克力套裝，為了討好粉絲，還隨巧克力一同寄出了超英主題的杯子、電影海報等周邊，也讓微博上的網(wǎng)友激動了一把。
服裝合作方面更是極受品牌歡迎。優(yōu)衣庫今年的UT設計大賽主題便是漫威，一個多月的參賽時間內(nèi)收到了來自全世界的8500件作品。今年三月，優(yōu)衣庫公布了17位獲獎作品，按照賽程規(guī)定它們將被制成UT批量發(fā)售。而4月29日，這批UT剛一上架便被網(wǎng)友瘋搶至斷貨。這種基本款T恤的強大魅力自然離不開漫威的IP吸引力。
同時，F(xiàn)ans-Made推出了復聯(lián)主題衛(wèi)衣，相比UT更顯得中二十足，鮮明的超級英雄元素直接被搬上了服裝。
然而這樣普通人看來羞恥度爆棚的周邊在粉絲群中卻很受歡迎。此前這家服裝電商平臺在《黑豹》上映時曾推出過黑豹同款項鏈，這一周邊還成了官網(wǎng)上買家秀的熱門產(chǎn)品。
國牌美特斯邦威這次也湊起了熱鬧，同樣從基本款T恤著手，一系列和漫威的合作款T恤悄然上線。
“這并非美特斯邦威和漫威的第一次聯(lián)名，從2016年起它就和迪士尼宣布合作。這也是美特斯邦威試圖用IP合作實現(xiàn)自救的途徑。”時尚品牌達人安雅告訴娛樂資本論旗下營銷娛子醬。在她看來，優(yōu)衣庫已經(jīng)通過與IP建立跨界聯(lián)名完成了一種時尚生活方式的傳遞，而美特斯邦威此舉也是品牌的一種年輕化嘗試。
在家居方向，日本知名家具品牌大塚家具在《復聯(lián)3》上映之際聯(lián)手漫威推出了150 多款的家居產(chǎn)品，抱枕、毛巾、拖鞋、玩偶......各類家具用品都化身為復聯(lián)中的超級英雄，還在東京新宿舉辦了漫威主題展。
這些更貼近生活的聯(lián)名款固然有著品牌考慮粉絲經(jīng)濟的因素，但更多是出于一種討好年輕消費群體的心態(tài)。根據(jù)貓眼的《復聯(lián)3》粉絲畫像顯示，在20歲到30歲之間的觀眾占比超過了60%。而這批群體即便不是漫威系列的忠實粉絲，也大多對超級英雄具備較高的好感度。
因而品牌的這些IP合作，便能夠在無形中傳遞一種更年輕更潮流化的心態(tài)，這種品牌價值觀的傳遞，便是不少企業(yè)不惜花費高昂的授權費用而試圖實現(xiàn)的聲量傳播。
不懂漫威？女性才是消費主力軍！
而為了實現(xiàn)這種聲量傳播的最大化，許多與漫威進行合作的品牌將宣傳陣地放在了微博，相較于其他社交平臺，這里的圈層營銷、粉絲效應更為顯著。甚至早在電影上映前，就有粉絲自發(fā)總結出了漫威的合作品牌。
在鹿慕的這條總結博下還有各種其他粉絲的補充，而轉發(fā)中這些粉絲則用“漫威我的錢是大風刮來的嗎？”這句調(diào)侃表達買買買的心情。
這些轉發(fā)數(shù)以千計的微博中，超過90%的用戶都是女性。盡管貓眼展示的觀影受眾比中女性只占到了46.5%，但是在漫威IP的消費人群中，女性比例要遠高于男性。
“我這段時間光是買漫威的衍生品就花了超過三千塊，還都是和品牌的合作款，不包括迪士尼自己出的。”5月11日下午，小潔說。根據(jù)她的介紹，小到紙巾飲料，大到服裝飾品，只要是喜愛的款式她都沒有放過。而據(jù)她所說，她的消費力度在粉絲中不過是“九牛一毛”。
而針對5月11日轟轟烈烈的萬達影城歧視《復聯(lián)3》女觀眾這一事件，小潔同樣表示了憤慨：“總有人把無知當有趣。現(xiàn)在還有人認為女性不看超級英雄？實在藥丸。”
長久以來，似乎的確存在著一種觀念：“打打殺殺的熱血英雄漫畫應該是男性群眾市場。”就連去年的SHCC（上海漫控潮流博覽會）上，《蝙蝠俠》、《自殺小隊》的編劇Tim Seeley看到了現(xiàn)場大量的女性粉絲后都表示了震驚：“我從沒想過會有這么多女孩子喜歡這個！”
對此，某粉絲經(jīng)濟學研究人士在接受娛子醬采訪時表示：“雖然原本的動漫市場男性群體更多。但是漫威開啟電影化進程后，一直在努力迎合女性和青少年的口味。真人化后演員自身具備的明星效應和被簡化的故事走向更是吸引了大批女性觀眾，再加上當前流行的腐向同人文化加持，漫威的粉絲受眾中女性比例已經(jīng)越來越高。”
按該人士的說法，在消費層次，大多數(shù)女性粉絲會比男性更樂意為周邊產(chǎn)品買單，女性在消費人群中的占比已經(jīng)超過了六成，其中雖然不乏給男朋友或老公買禮物的情況。而這一點，許多品牌也已經(jīng)擁有了基本認知?！稄吐?lián)3》上映前，便有很多出于“她經(jīng)濟”角度而推出的聯(lián)名產(chǎn)品。
彩妝品牌Hot Topic就打造了《她的復聯(lián)3》美妝系列。包含了眼影、唇彩、香水、指甲貼片、浴球的全套美妝產(chǎn)品在包裝設計上加入了“無限寶石”元素，一開始瞄準的便是女性粉絲群。
而珠寶品牌周大福也推出了一系列超級英雄主題的飾品，也明顯是針對女性用戶而推出的聯(lián)名款。
“當然，女生消費人數(shù)多并不意味著男粉不愿意花錢。事實上，漫威系列的很多電子科技類周邊，例如手機、電腦、耳機這些對男粉的吸引力就超過我們。而且很多時候男粉絲購買產(chǎn)品只看重是喜愛角色的周邊，而女生則會糾結于實用性跟收藏性，也更看重顏值。”另一位漫威粉絲藥藥說。
她還拿VANS和漫威推出的合作款鞋子舉例：“我很喜歡鋼鐵俠，但是他的那款鞋我覺得不好看，就沒有購買欲望。”
這也的確表現(xiàn)了當前很多聯(lián)名產(chǎn)品的不足，單純考慮超級英雄的形象元素，而忽略了對美感和設計的追求。也許在未來，更多品牌還需要好好琢磨下怎樣討好女性消費群體。
至于那些還抱持著女孩不會看漫威這樣刻板觀念的企業(yè)，市場和輿論會負責“教做人”。
品牌硬植入，如何避免尷尬？
當然，營銷新時代下，觀眾群的研究是一方面，植入形式同樣也值得探討。上面的品牌案例大多是生產(chǎn)周邊產(chǎn)品。但也有一些大牌與漫威的合作目標是“露臉揚名”。他們手握大把預算，通過砸錢的方式選擇在影片中進行硬性植入。
“現(xiàn)如今很多品牌都認為高人氣的流行大片能夠迅速帶來高曝光，營銷部門還無需考慮創(chuàng)意催促執(zhí)行，花錢讓導演加戲就可，簡直把人傻錢多速來寫了滿臉。而業(yè)內(nèi)目前并沒有一個普遍認可的公式來量化投入和產(chǎn)出，因而也造就了很多非常尷尬的廣告硬植入。”某營銷分析專家如此介紹。
優(yōu)秀影片中的品牌露出其實要求很高，需要和故事與人物的行動線契合，融入劇情場景。經(jīng)典的電影植入更要求能夠激發(fā)觀眾的共鳴。只有做到了這些，品牌才能吸引到聚精會神看電影的觀眾的注意力。例如《蒂芙尼的早餐》中赫本穿的那身紀梵希小黑裙，縱使時光流轉多年依然經(jīng)久不衰。
然而超級英雄電影的故事架構和人物塑造往往較為單一，許多時候高超的電影特技和動作畫面是主打賣點。在這樣的影片中追尋簡單粗暴的品牌植入往往會適得其反。畢竟如果說在一片陌生的劇情場景下偶爾看到熟悉的產(chǎn)品符號還可稱得上是彩蛋，那頻頻出現(xiàn)便絕對是觀影災難了。《變形金剛4》就是最好的例子，甚至還有影評人吐槽電影“在廣告中插播故事”。
但是漫威系列在這方面卻一直做得較為克制，甚少會在觀影過程中出現(xiàn)大量讓人太過出戲的鏡頭。以《復仇者聯(lián)盟2》為例，班納在昆式戰(zhàn)機中聽音樂使用了Beats耳機，所有的平板電腦都是三星品牌，快銀的跑鞋為阿迪達斯，鋼鐵俠和美隊的上衣都是Under Armor……
而這些植入?yún)s并未讓人產(chǎn)生巨大的違和感，因為往往都是在鏡頭中一閃而過，但這些浮光掠影的片段同樣讓品牌方陷入了尷尬。稍縱即逝的產(chǎn)品容易被觀眾忽略，也很難被媒體捕捉獲得免費的傳播機會。
這時電影之外的營銷搭配便顯得至關重要。這點Under Armor就操作的不錯。在影片中，UA出現(xiàn)鏡頭不過一分半，logo露出大多還是在背后。然而電影之外，UA推出了一系列復仇者內(nèi)衣，還拍攝了一支花絮視頻，講述品牌是怎樣和電影服裝設計師一起設計這些超級英雄內(nèi)衣。
這支花絮跟隨電影的宣傳節(jié)奏在Youtube、twitter、facebook等平臺大量推廣。雖然比常規(guī)款貴一倍，但是第一批上線幾小時內(nèi)便被搶購一空，也為品牌官網(wǎng)帶來了大量訪問者。
由此也可說明，品牌與電影的關聯(lián)度、影片內(nèi)外的聯(lián)合傳播起到的宣傳價值超過了植入時長，這樣的聯(lián)動營銷也是更受當下年輕人喜愛的合作方式。未來更多品牌在探索和超級英雄大片的合作時，也許可以通過這樣的手段，規(guī)避風險，打造更為影迷接受的亮相。
來源：娛樂資本論 作者：郭吉安
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