《創(chuàng)造101》王菊爆火背后，新的營銷邏輯或?qū)⒏〕鏊?水煮娛
來，不明真相的吃瓜群眾先來了解一下王菊是何許人也？為何引起如此大的轟動。
1992年出生的她今年已經(jīng)26歲，先后做過模特經(jīng)紀(jì)人，互聯(lián)網(wǎng)獵頭等工作，在人氣選手sunshine的ABBY退賽之后，她才有幸被選到了節(jié)目中，之后因為長相魁梧，皮膚黝黑，經(jīng)常被網(wǎng)友黑，幾乎所有女團(tuán)成員都不看好她。
當(dāng)節(jié)目進(jìn)行到第三期的時候，王菊開始爆火！
之前的微博大號從黑王菊到pick王菊，并且引發(fā)了很多路人的共鳴。
之后的她就一發(fā)不可收拾，粉絲們開始自稱陶淵明，盡力發(fā)揮自己的創(chuàng)意和能力開始為王菊拉票！從而讓“王菊”這個名字火爆了整個社交網(wǎng)絡(luò)！
那么外行看熱鬧，內(nèi)行看門道，王菊爆火的背后，隱藏了哪些新媒體的營銷邏輯呢？
一、差異化產(chǎn)品運營的策略，全新的女性流行偶像圈層需求
當(dāng)我們在研發(fā)一款新產(chǎn)品或新功能的時候，我們必定會去研究這款產(chǎn)品的定位以及競品：這款產(chǎn)品是藍(lán)海，還是紅海？在市場是什么樣的一個位置？
顯然，在這個直男獨霸天下的時代，滿屏的軟妹子，萌妹子必然是主流——看一下鄰國的日本女團(tuán)、韓國女團(tuán)也都基本上走清純校園風(fēng)。
OK，如果一個品牌遇到同質(zhì)化局面非常嚴(yán)重的時候，那唯一的策略就是差異化，差異化的本質(zhì)是為粉絲提供一種選擇你而不是別人的理由。
在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中，這樣的案例不勝枚舉。
當(dāng)年，智能手機(jī)市場紅利期的時候，幾乎同時涌現(xiàn)了小米、Oppo、Vivo等一系列手機(jī)品牌，大家的功能都差不多的時候，都在盡力找自己的差異化定位——小米主打自主研發(fā)的MIUI手機(jī)系統(tǒng)、性價比和米粉文化；OPPO和Vivo則是主打拍照音樂等功能，依靠大量明星矩陣代言，差異化的搶占市場。
同樣的邏輯，在101個女生中，如何通過才華征服觀眾成為很多人的命題。
那么，在女性偶像的圈層中，什么樣的女性更能代表這個日新月異的時代？
當(dāng)滿屏都是嬌滴滴的賣萌、可愛，天天看的話，應(yīng)該也會膩的吧——所以，王菊的真實和樂觀就顯得十分與眾不同。
但是，王菊身上的閃光點可不止這些。
在馬東給女團(tuán)們上課的時候，她就靠著高情商再次引發(fā)眾多網(wǎng)友的好感，之后表現(xiàn)出來的獨立自主的精神，也是圈粉無數(shù)，讓很多人對她有了重新的認(rèn)知。
“女團(tuán)的標(biāo)準(zhǔn)是什么，在我這里，標(biāo)準(zhǔn)和包袱都已經(jīng)被我吃掉了。”
“你們手中握著的是重新定義中國第一女團(tuán)的權(quán)利。”
王菊的這兩句話，似乎有著某種魔力，號召無數(shù)路人粉對王菊產(chǎn)生強(qiáng)烈的好奇心，從而形成正向循環(huán)；路人粉去深扒王菊的過往經(jīng)歷，再次被她的亮點吸引。
獨立，真實，奮斗，自信，這樣的新時代偶像誰不愛？
二、好產(chǎn)品的自我修養(yǎng)：兼具個性和實力，真正代表女團(tuán)精神
在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中，好產(chǎn)品是會自己說話的。
自帶傳播屬性的產(chǎn)品，粉絲會自發(fā)傳播，比如抖音，比如網(wǎng)易云音樂。
在浩浩蕩蕩的綜藝潮流中，什么樣的偶像算是“好產(chǎn)品”？什么樣的偶像可以屹立于歷史潮流中不倒？
靠顏值，或許可以紅極一時，但是靠才華，才會讓一個偶像立于不敗之地。
林俊杰、周杰倫等人都保持著匠人精神，穩(wěn)扎穩(wěn)打自己的音樂素養(yǎng)和內(nèi)功，才會在華語歌壇擁有如今的地位和聲望。
王菊，至少在目前看來，是兼具個性和實力的。
舞蹈才華和音樂才華雖然不是特別拔尖，但是綜合評估起來，也是一股強(qiáng)勁的能量。
《創(chuàng)造101》女團(tuán)的精神：向陽而生，逆風(fēng)翻盤，說的不就是王菊本菊嗎？從替補(bǔ)成員到被網(wǎng)友稱為“大媽”，再到淘汰的邊緣，再到如今的人氣暴漲，王菊依靠自己的真實經(jīng)歷書寫這八個字。
這就是“好產(chǎn)品”的強(qiáng)勢逆襲。
當(dāng)年抖音團(tuán)隊只有幾十個人，憑借多元的音樂風(fēng)格、酷炫的視覺編輯功能、個性化的分發(fā)機(jī)制以及良好的社區(qū)氛圍，從0做到8000萬DAU，而這個時間短短不超過1年的時間——這是產(chǎn)品的勝利，更是實力的勝利。
三、社群和文案的流量裂變，好名字有好運
流量裂變是什么？
《道德經(jīng)》講：
“道生一，一生二，二生三，三生萬物。”
意思是：萬事萬物都會通過某種形式或者組織發(fā)生裂變。
流量裂變的組織形式就是短視頻、文案、圖片、表情包，它是任何企業(yè)，任何產(chǎn)品在移動互聯(lián)網(wǎng)上最強(qiáng)大的護(hù)城河，如果一個企業(yè)善于借助社交平臺（微博、微信、朋友圈、社群、QQ群）的力量，來觸發(fā)身邊的連接點，講人與人的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)打通，那么當(dāng)一個產(chǎn)品的用戶達(dá)到一定量級的時候，裂變效應(yīng)就會噴薄而出。
王菊的案例足以說明裂變效應(yīng)的強(qiáng)大威力。
很巧的是，王菊的名字“菊”自帶傳播點，當(dāng)網(wǎng)友的腦洞大開的時候，也就是收割免費流量的時候。
“菊外人”、“地獄空蕩蕩，王菊在土創(chuàng)”、“逆風(fēng)翻盤，向菊而生” 、“菊安思危”、“物以類菊”、“菊手之勞”等成語和段子已經(jīng)攻占了朋友圈和社群——這樣的免費流量，讓女團(tuán)和身后的經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊望塵莫及。
有人說，這是亞文化的狂歡；而我覺得這可能開創(chuàng)了一個藝人營銷宣傳的新典范，那就是依靠明星個人獨特魅力的社會化媒體裂變營銷。很快就有很多藝人團(tuán)隊開始效仿，比如給藝人換名字，做表情包，建人設(shè)，做深度專訪等。
四、種子用戶的存量找增量思維，Gay圈的強(qiáng)力應(yīng)援
一個好產(chǎn)品的發(fā)酵，必須要有一批種子用戶。
——這對于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的從業(yè)者來說，是最簡單不過的道理，可惜很多藝人明星卻不懂這一點。
種子用戶都有哪些特征？
他們大膽并熱衷于嘗試新產(chǎn)品新觀念；他們看到MVP（最小化可行產(chǎn)品）就會尖叫；他們能容忍產(chǎn)品的各項缺陷和不完美；他們會利用自身的影響力在社交媒體上傳播新產(chǎn)品。
種子用戶的裂變，也就是存量找增量的思維，他足以讓一款產(chǎn)品火爆某一個圈層。
無論是蘋果手機(jī)，還是小米手機(jī)，還是其他互聯(lián)網(wǎng)軟件產(chǎn)品，在研發(fā)初期，都非常注重培養(yǎng)種子用戶，并且吸取他們的建議，打磨更好的自己。
在王菊爆火的這個案例中，種子用戶很大一部分就來源于gay圈的強(qiáng)力應(yīng)援，而后裂變到全網(wǎng)。
如果說女團(tuán)的火爆就是因為她們滿足了直男們對于女神的幻想，那么王菊作為異軍突起的代表，便是填補(bǔ)了同志們的審美空缺。如果王菊被淘汰，就不會再有0看了，創(chuàng)造101就只能是創(chuàng)造11了。
因為王菊之前做過黑人模特經(jīng)紀(jì)，經(jīng)?；鞖W美圈，喜歡看美劇，所以她的很多思想和言論比較大膽自由，崇尚獨立、懷疑、反叛，這樣的精神特質(zhì)很受Gay圈的粉絲喜歡。
雖然王菊并不是完美無缺的，但是在《創(chuàng)造101》中，可能只有王菊是他們堅持看下去的理由了。
——當(dāng)然，這種文化和性格關(guān)聯(lián)是只言片語很難說清楚的。
五、大平臺流量池的借勢，節(jié)目組的話題需要
如果我們把一個大平臺比如成一個大水池子，那么平臺上每一個產(chǎn)品線的用戶就像一滴滴的水，累積的個體組成了這個平臺。
現(xiàn)在的幾個大平臺都有自己的流量池：
騰訊流量池：微信、QQ、騰訊游戲、騰訊音樂、微視等；
阿里巴巴流量池：淘寶、天貓、支付寶、優(yōu)酷、蝦米等；
小米流量池：小米手機(jī)、小米電視、小米音樂、小米游戲、小愛音箱、小米手環(huán)等……
相對應(yīng)的，騰訊視頻自制節(jié)目《創(chuàng)造101》依靠自身的流量池來宣發(fā)推廣，必定需要發(fā)行一些所謂的“社交貨幣”，就是傳播點，這不僅僅是節(jié)目組的需求，更是網(wǎng)絡(luò)大眾端的需求。
而什么樣的選手具備這樣的效應(yīng)？
選手“王菊”必定是非常明智的一個人選。
王菊的爆火，不僅刷爆了社交網(wǎng)絡(luò)，也讓這個綜藝節(jié)目點擊量猛增；實現(xiàn)了多方利益的共贏：粉絲們狂歡了，自媒體人有點可以寫，節(jié)目導(dǎo)師重新審視了選人的標(biāo)準(zhǔn)，節(jié)目制作方省掉了很多的宣發(fā)費用，王菊本人收獲了粉絲和人氣。
王菊的案例中，她很好的借用了大平臺的流量，順勢把個人IP錨定在大眾心智中。
綜上所述，在新媒體的營銷邏輯中，王菊這個案例可以說是“爆款產(chǎn)品”的打法了。
無論其中涉及到的“定位理論”、“產(chǎn)品思維”、“種子用戶思維”抑或是“流量裂變”，都在印證一個現(xiàn)實：互聯(lián)網(wǎng)的玩法和明星網(wǎng)紅的打造聯(lián)系越來越緊密了。
獨特的王菊們，會在這個社會獲得越來越多的話語權(quán)和社交裂變的機(jī)會，讓我們擁抱這個充滿變化的時代，讓新媒體的能量賦予更多爆款的可能性。
來源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理 作者：張澳
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