抖音的敵人不是快手，音樂玩家不可小覷 水煮娛
張一鳴手下抖音、火山及西瓜三大短視頻產品如火如荼，不論是數據量或是糟心的事惹得輿論關注總能沖在前邊。前兩天，不懷好意的人通過抖音勾搭上10歲未成年女童，污言穢語又讓抖音上了各大頭條。
不過，即便一再成為輿論漩渦的中心，但根據艾瑞網數據，這三大短視頻產品離榜首的快手還有一定距離，只能分列二三四名。其中“頭牌”抖音離快手還有接近7千萬的裝機量差距，足足半個西瓜視頻的身位。
在中學里，重點班好學生再多，結果普通班的學霸拿了第一名，班主任肯定挺難堪的，打翻身仗的希望往往被寄托在第二名身上，尤其是這個第二名沖勁還挺強的時候。不論是“字節(jié)跳動”還是旁觀者的眼里，用抖音打掉快手都成了默認的競爭時局。
但是，從抖音產品的發(fā)跡史、抖音的社交夢想以及涌入對手的“意料之外”來看，處在同一榜單、力壓抖音的快手不是也不應該是抖音的敵人。
神曲如何洗腦，抖音就如何讓人沉迷
抖音的崛起，或者說抖音為什么讓人沉迷，與當年洗腦神曲火遍大街小巷的方式其實沒什么區(qū)別。
1979年，精神病學家科奈利烏斯·埃克特將某些歌曲特別能流行、特別能洗腦的現象命名為“耳朵蟲”（Earworm），特指一段長度為20秒左右的音樂，在當事人自身毫無意識的情況下突然開始在腦內反復循環(huán)從而被吸引。
他指出，“耳朵蟲”通常會在大腦空閑或試圖轉移注意力時出現——此時我們通常處于百無聊賴的狀態(tài)，或是腦子因過度疲勞而一片空白。隨后，辛辛那提大學教授詹姆士·科拉里斯（James Kellaris）進一步研究認為，神經官能癥患者、精神壓力較大的人、處于極度疲勞狀態(tài)的人很容易被“耳朵蟲”找上門。
抖音的內容形態(tài)，是一段15秒左右的音樂加上各種類型的表演，其受眾主體——也是其傲嬌的資本，是所謂的都市白領階層。
15秒和20秒，現代都市白領階層和精神壓力、極度疲勞甚至神經官能癥（非生理疾病，例如眩暈感、虛假感、感覺異常等）都實現了某種“巧合式”的對應。
盡管抖音每日更新內容條數龐大，但眾所周知它們對應的音樂內容大都雷同，一個時間段內，往往只有跟風式的、為數不多的時髦曲目，例如，PPAP、123我愛你、Havana、最好的舞臺、Black Gun、老大、C哩C哩、最美的期待、Planet、少林英雄等都是紅極一時的通用配樂。
也巧合的是，這些曲目大多數符合認知科學家馬修·舒金德（Matthew Schulkind）對洗腦神曲的音樂結構研究：音程相對較短，旋律簡單重復，并輔以諸如超重低音或怪異的節(jié)拍等元素，令人產生某種新奇感。
這種創(chuàng)造在音樂上有個專門的術語，叫做“模進”。幾乎所有的“勾引人”反復刺激的音樂片段，都是采用的這種創(chuàng)作方式。例如，抖音上的C哩C哩（也名Panama），其經常被引用的片段就是如此：
在“模進”下，一個表面光鮮亮麗，背地里被工作壓力、房貸、家庭瑣事壓得喘不過氣來的小白領，在公交車、地鐵、廁所、沙發(fā)、床上刷起一個又一個的抖音，不管內容是什么，在抖音平臺常常風靡而同質化的15秒音樂刺激下，往往可以被“神曲”賦予前所未有的精神滿足。
而且，抖音不斷往下劃的內容呈現模式，除了產品經理們心心念念的“驚喜感”，還符合神曲帶來滿足感的另一個指征：2012年希臘一個關于音樂的主題會議發(fā)布的成果表明，那些有亞臨床強迫癥特征的人和常人相比更容易沉迷洗腦式音樂。
不停地翻、停不下來，這種強迫癥式的行為方式，又與音樂對人的影像不謀而合。
所以，與其說抖音的崛起是短視頻“模式”的勝利，毋寧說它只是把洗腦神曲的邏輯又搬了回來，是音樂的勝利。
抖音和快手沒有地盤矛盾
盡管快手和抖音被默認為“階級不同”，且從更底層人群身上賺取流量和人民幣并不一定比所謂中高層人群少，但快手很明顯并不愿意承認自己逼格低下。
于是，快手很多時候一副“你怎么憑空污人清白”的架勢，其創(chuàng)始人宿華關于“快手有很多一線城市用戶”的論調2017 年在很多場合說了很多次。最近一次公布的數據上，快手自稱北上廣深活躍用戶超過總活躍用戶的 25%，是最活躍的用戶地區(qū)。
快手急不可耐地要擺脫“小鎮(zhèn)和城鄉(xiāng)結合部青年專用短視頻APP”的形象，殊不知，這只是統計學開的一個玩笑罷了，“上海用戶”并不代表就是“上海人”，而那些來自某旮沓的打工仔，也正活躍在深圳的保安、保潔、外賣、快遞、富士康的崗位上。
搞了半天，快手這個鄉(xiāng)下娃還是沒攀上自詡高逼格的城里人的親戚。這說明，無論如何，既然快手和抖音面對的用戶群體完全不同，怎么都攀不上，就不應當把快手和抖音放到一起PK。在擁有10億移動互聯網用戶的中國，抓住任何一個圈層都足夠一個產品吃了，做高端智能機的蘋果賣得風生水起，做中低端智能機的小米還是可以去IPO。
有人說，這違反了GDT（國民總時間）理念，這個被移動互聯網所廣泛認可的理念認為，移動互聯網網民接近上限，所能提供給APP們的時間資源接近上限，由此，擠在同一時間段內的產品就產生相互競爭，而不管產品屬性是什么。
例如，上班途中的公交車/地鐵上，圖文信息流（今日頭條、百度APP等）、短視頻（快手、抖音等）、知識免費/付費產品（知乎、喜馬拉雅等）、在線音樂（網易云音樂、酷狗音樂、QQ音樂等）、在線文學會一起掙錢用戶的通勤時間，而不管它們產品屬性有多么不同。
這聽起來很合理，但它忽略了一個基本事實：陽春白雪和下里巴人的手機里，很難會有對方階層的產品，如果不同人群本身的產品偏好就不一樣，那么在同一時間段競爭的產品，雖然屬性可以不同，但它們必然要屬于同一類用戶群體。
由此，盡管有GDT概念的存在，但我們知道喜馬拉雅和快手可能永遠不會正面PK對GDT的占有。抖音也是如此，既然和快手不在一個人群頻道，狹窄的時間縫隙里，它們根本就不會是敵人。
“音樂”要借短視頻的道，而且要和抖音擠在一起
抖音自音樂而起，也終究避免不了要和“音樂”打一架。約架的理由，也來自GDT的概念。
其實從數據來看，在線音樂APP目前過得還挺好，例如艾瑞網的總裝機量上，前四名的數據總體超越了短視頻的數據。
但是，在線音樂是個十分尷尬的產品，它的屬性決定了“有時長無占有”的困局，也即，APP們裝在用戶手機里，也經常被打開，但是，盯著軟件看歌詞或者明星的用戶很少，大多數時候用戶都是邊聽歌邊看其他內容，時間并沒有被占有。
恰恰，在易觀的統計數據里，在線音樂的使用時間，又與包括短視頻在內的內容產品高度重合，如圖：
于GDT而言，在線音樂的用戶雖然“活躍”，但它可能什么也沒得到，沒有占有就沒有商業(yè)模式的故事好講，與工具類產品陷入同一個尷尬境地。
所以，從去年下半年開始的在線音樂上馬短視頻風潮，根本原因在于它們要通過短視頻的方式來占有本就屬于自己的用戶時間，從而在通勤、休憩、如廁這些時間場景中與各路人馬競爭占得一席之地。
相比較八竿子打不著的快手，擁有所謂中上層人士的抖音，其用戶群體顯然也同樣偏好音樂這一內容元素（確切地說，抖音APP群體是音樂APP群體的子集），裝在同一個手機里，面對GDT成為了直接的敵人。
不止于此，與在線音樂做短視頻類似，那些從音樂出發(fā)做出來的短視頻產品，雖然偏重音樂的專業(yè)性與抖音不是直接競品，但在GDT面前也變成了搶奪時間的對手。例如被京東、宜信、喜馬拉雅幕后投資方之一創(chuàng)世伙伴資本數千萬投資所追捧的“動次”，雖然對外宣稱其不做抖音類同的產品，但是產品的音樂專業(yè)性帶來的用戶群體“高逼格”屬性，讓它和抖音受眾群體（也喜歡以格調自居）一定程度重合，這意味著APP會被裝到同一個手機里，無疑將動次這類本來無意與抖音競爭的產品推向與抖音爭搶GDT的位置上。
表面上，與抖音相比，動次強調從音樂出發(fā)做短視頻，與抖音泛娛樂不同，例如其4月22發(fā)布的所謂“多格視頻裂變”，搞出多人同屏或者一人多屏的圍繞音樂的玩法，但是，無論是音樂上短視頻的車or短視頻上音樂的車，都必須與抖音分享有限的用戶總時間，而不是看熱鬧的好事者希望的快手與抖音決戰(zhàn)紫禁之巔——它們很多時候壓根就不在一個手機里。
音樂+短視頻，原生玩家更有優(yōu)勢？
人沒有夢想就成了咸魚，企業(yè)沒有夢想會被抨擊然后變成網絡熱文，還有一個理由讓抖音不能拿快手當對手，那就是干翻微信微博的“社交”夢想。
前兩天抖音鬧得沸沸揚揚的勾搭未成年女童事件，有個細節(jié)值得玩味——聊天是通過微信進行的，這說明抖音的社交行為仍然脫離了抖音的掌控，社交夢想成為一句空談。
目前，抖音的運營方式相對簡單，官方創(chuàng)造套路，KOL模仿表演，這讓它在短期內建立了嘻哈、舞蹈等品類的局部優(yōu)勢，做到了7000萬DAU。但這種方式有邊界，觀眾看抖音，聽洗腦神曲、看臉，看胸，看腿解壓，但這些和粉絲沒有任何關系。
正如動次創(chuàng)始人楊寶成所說，音樂從來不是一個垂直行業(yè)，其是貫穿在影、劇、綜、漫、音五個方面的核心，是一種情感表達，也是一種生活體現，更是一種社交語言。顯然，抖音要搞社交，只能去強化音樂屬性，形成圍繞音樂的圈層，加深自己賴以發(fā)跡的音樂玩法。
這方面，音樂做短視頻似乎得心應手一些。例如網易云音樂，仰仗過去的情懷和社交已經聚攏了一波認同產品社交的用于，用音樂短視頻的方式讓他們的粘性更高，在“朋友”標簽下，已經形成了向微博靠攏的社交格局。
除了社交，對音樂的理解更深刻，也易于做出有差異的產品，在“時代拋棄你連一句再見也不會說”，抖音的威脅顯然更多來自差異化產品而不是跟隨產品。
例如，創(chuàng)業(yè)產品動次一上來就高舉“不做抖音”旗幟，與其“懂音樂”就直接關聯。其創(chuàng)始人楊寶成曾負責酷狗音樂、蝦米音樂、天天動聽用戶與市場運營，設計負責人陳堅曾任多米音樂產品設計總監(jiān)，技術負責人趙凌曾任豆瓣音樂技術總監(jiān)、多米音樂技術總監(jiān)。這一群搞音樂產品的人做出來的短視頻產品有些“奇特”，動次的音樂短視頻就是在一個視頻框里同時播放好幾個視頻，表演者分別表演不同的器樂以及聲樂，最終呈現合成的音樂表演，如圖，分別是多人同屏和一人多角同屏：
動次體量目前談不上很大，但這個短視頻創(chuàng)業(yè)案例的價值在于，不涉及泛娛樂內容、和抖音不在一個產品賽道里的產品，靠從零搭建起的團隊都能用對音樂的理解搞出許多不一樣來，取得占領“有音樂調性”人群時間的主動權，對于QQ音樂、網易云音樂、酷狗音樂這些音樂巨擘，通過音樂玩出點與抖音不一樣的短視頻形態(tài)、威脅抖音領土并不是難事。
酷狗音樂演唱者胡66之前在酷狗直播上只是一個粉絲量幾千、不常開播的小主播，靠著以短視頻BGM為音樂作品的推廣渠道，通過視頻內容帶動音樂作品知名度的提升，再把流量導入完整的音樂作品和音樂人這一套“酷狗短視頻”模式，其短視頻歌曲《空空如也》一周播放量破億。
而酷狗、QQ超3億的用戶基數又是實實在在的硬實力，只依靠洗腦神曲的邏輯，并不太懂音樂的抖音，要搞社交、要與在線音樂爭搶GDT，壓力不小。
反之，不從音樂角度出發(fā)，只一味跟風模仿的產品，對抖音來說并不能形成威脅。從艾瑞網的數據來看，產品幾乎一模一樣的騰訊微視，數據增長曲線并不符合一個快速增長產品的特征，反倒是有種被巨額補貼吊起的感覺，忽高忽低，后勁明顯不足。
成為抖音的敵人前，音樂玩家還有幾個麻煩
玩音樂畢竟是“高雅”的、延遲滿足類的活動，要和抖音站在一起，侵蝕抖音的地盤（或者說搶奪抖音已經打好的江山）還需要解決三個麻煩。
麻煩1：音樂標簽太強
短視頻是強娛樂、“無法延遲滿足”類的內容，雖然抖音也在用洗腦神曲，但抖音的用戶原本就是奔著消遣人生的態(tài)度去的。而網易云音樂、酷我音樂甚至動次在用戶心中或多或少不那么娛樂化，尤其是動次這類產品，雖然實測該產品在專業(yè)性基礎上趣味性也并不差，但“專注于音樂領域、匯聚較為專業(yè)的音樂表演”的心理標簽，可能會阻擋那些音樂性、社交粘性不太強的用戶。
解決的方式之一就是標簽模糊化，例如酷狗音樂已經把自己包裝成直播+短視頻+音樂+社交的一條龍式復雜產品，掩蓋掉音樂屬性，獲得更多短視頻流量。
麻煩2：造星屬性不強
除了用戶端的火熱，抖音的造星能力也首屈一指，這是吸引內容端源源不斷產出的主要動力。不過，抖音的造星是網紅式的，人人都有機會，所以人人都愿意上。而因為音樂內容的專業(yè)性，從音樂出發(fā)的短視頻其作者大多數帶有強音樂屬性，領域被限定，造星的效率和廣泛度不那么高。
不過，在網易云音樂平臺上，給音樂人“造星”的流水線也已經相當成熟，帶來了源源不斷的短視頻內容輸入，對打抖音有了一定的底氣，值得音樂平臺借鑒。而動次宣稱在初期首先服務內容創(chuàng)作者，重要工作是通過有調性的運營吸引頭部創(chuàng)作者，一上來就強調與抖音泛生活泛娛樂內容區(qū)隔的調性，這樣走專業(yè)化路線能不能吸引到足夠多的創(chuàng)作者，只有等待市場檢驗。
麻煩3：產品表達偏重不同
抖音短視頻的界面交互上，樂趣部分才是產品表達側重點，而在線音樂平臺一旦側重短視頻，就得花不少功夫做這方面的事，例如要弄出抖音那種酷炫的效果、要把短視頻的互動方式搬到產品上，諸如此類。
在用戶產品口味已定的情況下，這種嘗試很容易失敗，例如，最近大眾點評因為急于做成社交產品，新版本升級就惹來了罵聲一片。
不過，如果像下圖酷狗音樂這樣放得下音樂本身的味道，放得下做音樂產品的逼格，照搬照抄抖音的UI和內容運營方式來對打抖音，也不失為一種解決方法。
只是，武林高手決戰(zhàn)各出奇招才精彩，雖說靠音樂的方式來與抖音爭搶GDT已經成為必然，但在產品的技術實現上直接copy的行為未免太過于直接，也是不尊重和輕視敵人的表現，無論從何角度看都不足夠明智。
作者：曾響鈴
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