抖音，一塊新的精準(zhǔn)營銷主陣地正冉冉升起 水煮娛
近代知識份子們對于工業(yè)革命締造的效率至上時代向來表現(xiàn)的憂心忡忡，德國哲學(xué)家亞瑟·叔本華就曾不無推崇的表示，「閑暇是人生的精華，除此之外，人的整個一生就只是辛苦和勞作而已?！?/p>
有趣的是，從今天看來，效率提升背后不斷進(jìn)步的生產(chǎn)力與資源優(yōu)化配置不僅僅對人類社會的勞作內(nèi)容產(chǎn)生了無以言表的積極影響，硬幣的另一面——休閑娛樂也同樣受益于此。
短視頻行業(yè)無疑是近半年來的佼佼者，這其中不僅有抖音、快手的強勢領(lǐng)跑，更有騰訊、阿里開始同步加碼布局，整個短視頻行業(yè)的整體向好已經(jīng)是大勢所趨。
而在巨頭們的真金白銀投入之外，根據(jù)第三方數(shù)據(jù)分析公司QuestMobile統(tǒng)計的2017年數(shù)據(jù)報告顯示，用戶消費短視頻的月均使用時長為765分鐘，月均使用次數(shù)為201.2次，增速超過310%，整個國內(nèi)移動視頻行業(yè)月度用戶總規(guī)模已經(jīng)突破10億，其承載成為斬獲時間消費的最大殺手。
但與此同時，由于短視頻的內(nèi)容特質(zhì)所在——它很難在短短十幾秒的一個視頻播放前與播放中插入貼片廣告，或是如同直播那樣實現(xiàn)在線互動的付費行為。由此，平臺導(dǎo)流式營銷成為短視頻產(chǎn)品變現(xiàn)的最佳備選項。
正如前奧美廣告亞太區(qū)主席肯特·沃泰姆所說，互聯(lián)網(wǎng)為消費者賦予了比企業(yè)更加快速的響應(yīng)能力，所以數(shù)字廣告的目的，不應(yīng)該是去延續(xù)傳統(tǒng)媒體時代設(shè)置議程的做法，而是平等的扮演一個討人喜歡的參與者的角色。
換言之，互聯(lián)網(wǎng)時代的廣告營銷務(wù)必要摒棄高高在上的說教者身份，通過良性引導(dǎo)以尋求在用戶體驗和營銷效果之間的那個平衡點。
日前，在「美團(tuán)吃貨節(jié)」與抖音的合作中，雙方首次嘗試了平臺導(dǎo)流式營銷打法，作為一家「吃貨」云集的短視頻平臺，抖音用戶一度帶火了海底撈、coco奶茶、西安美食乃至數(shù)不勝數(shù)的網(wǎng)紅餐廳、美食，這為抖音與美團(tuán)的合作奠定了基礎(chǔ)。
而一向以強運營著稱的抖音，本次也成功上演了一輪教科書級別的廣告營銷案例。
基于PGC+UGC的內(nèi)容屬性，抖音邀請了多位粉絲量在1000萬以上的明星如楊紫、鄧倫、熊梓淇、婁藝瀟、張杰等以及高人氣抖音達(dá)人參與本次吃貨節(jié)，創(chuàng)意制作了大量的融合美食、舞蹈、寵物、cosplay等創(chuàng)意視頻，最大化覆蓋抖音用戶，為吃貨節(jié)營造氛圍和導(dǎo)流；并通過在短視頻中加入定制紅包的口播，以粉絲效應(yīng)和實惠福利將海量粉絲用戶引導(dǎo)至美團(tuán)吃貨節(jié)活動界面。
此外，抖音還通過簡單又好玩的大碗貼紙，鼓勵用戶發(fā)揮腦洞曬美食，并且對吃貨有“一年霸王餐”的獎勵刺激，不僅催生了大量UGC內(nèi)容，更吸引海量用戶參與本次活動，收獲了用戶群體的追捧。
在廣告的表現(xiàn)形式上，除了上述「吃貨節(jié)」創(chuàng)意內(nèi)容植入之外，圍繞「吃貨」的創(chuàng)意和營銷策略，抖音以開屏+信息流+達(dá)人PGC挑戰(zhàn)賽的營銷手法確保雙方品牌價值的重疊部分得以共同發(fā)力，實現(xiàn)1+1＞2的質(zhì)變效應(yīng)。
正如廣告營銷界最基礎(chǔ)的那條邏輯所闡述的道理，「用戶在哪里，廣告營銷就在哪里?！?/p>
而之所以說抖音的表現(xiàn)堪稱教科書級別，則在于其營銷的創(chuàng)意玩法既兼顧了用戶體驗，又實現(xiàn)了品牌導(dǎo)流，在為吃貨賦能的理念下實現(xiàn)了營銷傳播的知行合一。
換言之，無論是明星、達(dá)人還是普通用戶，他們都不僅僅在這場活動中擔(dān)任內(nèi)容提供者或內(nèi)容接受者的單一角色，反而是在抖音這個締造了共處環(huán)境的平臺上，所有用戶都能成為活動的一份子，既創(chuàng)造內(nèi)容構(gòu)建活動氛圍，又參與活動享受內(nèi)容福利。
事實上，抖音的創(chuàng)意挑戰(zhàn)賽等營銷玩法早已在業(yè)內(nèi)獲得了更多認(rèn)可，如天貓、京東、蘇寧、寺庫等電商、網(wǎng)服類客戶都與抖音進(jìn)行過合作。
這其中，有天貓國際的「喵舞有世界」，京東的假裝去「假裝去上學(xué)」，天貓女王節(jié)的「38女王節(jié)，等你來戰(zhàn)」，寺庫的「給你全世界的美好」等等，盡管營銷主題各有差異，但其內(nèi)核均圍繞著抖音高度年輕化和社交化的用戶群體，并成功吸引了廣泛的抖音用戶參與，點贊數(shù)都達(dá)到了百萬、千萬級別。
至于為什么是抖音——而不是其他的短視頻產(chǎn)品——這與其用戶數(shù)據(jù)與畫像有著最為直接的關(guān)系。
一方面，抖音近半年來的突飛猛進(jìn)有目共睹，同樣根據(jù)QM的數(shù)據(jù)顯示，目前抖音DAU已經(jīng)超過6000萬，而極光大數(shù)據(jù)的調(diào)查報告則顯示抖音的用戶滲透率已經(jīng)達(dá)到14.8%，即國內(nèi)每100臺移動設(shè)備中有超過14臺安裝了抖音App，其正處于毋庸置疑的流量紅利期。
另一方面，不僅如上文所說，美食內(nèi)容是抖音內(nèi)容板塊的重要一環(huán)，更重要的是，易觀千帆數(shù)據(jù)顯示抖音85%的用戶更都是24歲以下的年輕人群，這類用戶的聚合與活躍構(gòu)成了業(yè)界艷羨的數(shù)據(jù)，也正與一眾電商、本地生活服務(wù)等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所覆蓋的主力用戶群體高度吻合，貼近目標(biāo)用戶群體，使得抖音成為了他們進(jìn)行精準(zhǔn)營銷的重要合作伙伴。
不難看出，抖音已經(jīng)抓住了被譽為是商業(yè)社會未來的年輕用戶群體，如果說直播+電商營銷是直播平臺變現(xiàn)的另辟蹊徑，那么抖音創(chuàng)新性的挑戰(zhàn)賽玩法、平臺導(dǎo)流營銷則給整個短視頻行業(yè)指明了一個方向。
其實，在廣泛意義上的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，內(nèi)容提供方過得遠(yuǎn)比服務(wù)提供方滋潤是并不罕見的現(xiàn)象。
簡單的說，無論是圖文、直播抑或是短視頻行業(yè)中，內(nèi)容制造者擁有的變現(xiàn)方案跨度蔚為大觀——從廣告植入到電商轉(zhuǎn)化，到版權(quán)銷售在到社群收割。反觀坐擁流量資源入口的平臺服務(wù)提供方始終欠缺直接有效的付費手段，因此在彼時始終未能建立起清晰的商業(yè)模式。
用戶至上固然值得強調(diào)，營收與利潤也同樣是企業(yè)運作中無法跳脫的兩大因素，因為只有盈利才能夠直觀且真實的反映出企業(yè)活動有沒有創(chuàng)造價值?，F(xiàn)如今，抖音的營銷玩法試水可以視作是短視頻平臺盈利模式從想法到行動的一次成功落地。
用彼得·德魯克的話來說：「人們喜歡說意志可以移山，但其實只有推土機可以?！瓜敕ǖ牧α砍１桓吖溃且驗樗軌虮话b，行動的效果常被低估，是因為春雨總是潤物細(xì)無聲，從想法到行動，這一切只有成功落地才算見真章。
最后要說的是，仍在飛速發(fā)展的抖音已經(jīng)展現(xiàn)出了其精準(zhǔn)營銷與平臺導(dǎo)流的巨大潛力，在諸如跨界營銷、娛樂營銷成為營銷工作常態(tài)的背景之下，以抖音為代表的短視頻平臺極有可能成為品牌企業(yè)營銷戰(zhàn)場的下一塊兵家必爭之地，未來值得期許。
作者：闌夕
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