來源：未來汽車日報
“3天后，你想買的小鵬汽車將要多花1萬元。20天后，你想買的小鵬汽車將要多花2萬元。”12月9日，小鵬汽車的銷售開始在朋友圈瘋狂“逼單”——“快上車！”距12月政策權(quán)益全系下調(diào)“倒計時3天”。
線上發(fā)布的同時，小鵬汽車的銷售們還輾轉(zhuǎn)在各地所有的展廳、商圈門店，為客戶隨時隨地提供試駕服務(wù)。從早上7點，到晚上12點，這樣連軸轉(zhuǎn)的工作節(jié)奏成為理想汽車銷售小田的日常。
一位哪吒汽車的銷售人員感嘆，過去幾個禮拜，自己一天都沒有休息過。“業(yè)務(wù)不如同事就沒有資格休息，競爭非常激烈。”
這個冬天，新造車戰(zhàn)場迎來了一場階段性的賽點。
國慶假期剛剛結(jié)束，造車新勢力紛紛搶在第一天發(fā)布9月戰(zhàn)報。蔚來汽車和小鵬汽車當月交付量齊齊破萬輛，成為新勢力中里程碑式的節(jié)點。
一個月后，“老大哥”蔚來罕見爆冷跌出銷量榜前三，小鵬汽車強勢奪冠，第二名哪吒汽車則成為當月最大的黑馬。“蔚小理”三強排名瞬間發(fā)生巨大改變。
戰(zhàn)況一度陷入膠著。到了11月，“萬輛俱樂部”不僅擴軍，首次出現(xiàn)4家造車新勢力，同時，銷量排位也再次發(fā)生改變。網(wǎng)友們都在驚嘆，“新勢力殺瘋了”。
對于從生死關(guān)頭堅持到現(xiàn)在的新勢力而言，實現(xiàn)月銷破萬輛，無疑是邁過了一道重要的門檻。如果能夠穩(wěn)定在這個水平，就意味著年銷量能突破10萬輛，而這一規(guī)模常常被稱為企業(yè)的“生死線”。
而正是靠前方?jīng)_鋒的每一位銷售人員，新勢力們得以不斷刷新銷量，并將自己推至行業(yè)的又一個高點。
1
兩個月不休息、睜眼就是工作
畢業(yè)回國后，27歲的汪洋感覺自己一腳踩進了風口。作為汽車發(fā)燒友，他認定自己的第一份工作要與車相關(guān)，他向關(guān)注已久的新造車投去簡歷。最終決定在這個“年輕而充滿狼性”的行業(yè)從基層做起，并沒有花費太多的時間。“面試氛圍很好，工資待遇也不錯，一個月8000左右的底薪，還有提成。”
但實際情況是，當自己成為一名真正沖在一線的產(chǎn)品專家，汪洋發(fā)現(xiàn)，擁有屬于自己的時間，變得十分奢侈。自從開始這份工作，他鮮有機會能在十點半之前下班。原本每周一天可以靈活休息的時間，也因為客戶隨時隨地的試駕需求，變得形同虛設(shè)。
00后銷售田力常常能看到凌晨的北京。沒有正常的下班時間，睜開眼睛就是工作。對他來說，銷售的秘訣就是隨叫隨到，只要有客戶主動打電話提試駕，“無論時間和地點，都要風雨無阻”。他曾在晚上8點多去通州接待客戶上門試駕，回到位于北六環(huán)的家里，已經(jīng)是凌晨1點多。
而這幾乎成為所有頭部新勢力銷售人員的典型日常。每天從早上7點多忙到晚上12點，如此連軸轉(zhuǎn)的工作節(jié)奏，讓另一位年紀相仿的銷售孫琨也直呼吃不消。
晚上9點，王府井蔚來汽車體驗空間；未來汽車日報攝
事實上，為了提高在用戶心中的品牌認可度，各家都將上門試駕作為一項主推服務(wù)。對于月銷量剛剛邁入萬輛的頭部玩家來說，雖然距離各自目標的市場份額仍相距甚遠，但江湖排位仍被隨時發(fā)生的銷量戰(zhàn)役所改變。
對于一線的銷售人員而言，更深刻的感知來自于工作中對試駕量和客戶好評的嚴格要求，作為決定自己的收入的最為重要的兩個考核指標，試駕數(shù)量與提成直接掛鉤。汪洋告訴未來汽車日報，不同的數(shù)量對應(yīng)不同檔位的提成標準，“比如10組一個檔，20-30組又是另外一個檔，再多甚至可以翻倍。”
但這并不是工作的全部。沒有試駕安排時，打電話聯(lián)系潛客是銷售們的另一項必要工作。小鵬汽車的一位銷售人員告訴未來汽車日報，店里要求每位員工每天至少接待2個試駕，如果沒有完成，就需要打夠70個電話。狀態(tài)好的時候，汪洋一天能打100多個。
不過競爭的壓力不止來自于對手，還有隊友。小鵬汽車不同門店的銷售線索可以共享，這在無形中加劇了銷售之間的競爭。和顧客第一次建立聯(lián)系后，如何跟進他們的購買意向，并盡可能地將顧客留在這個品牌，直到下單，是銷售們必須要克服的重重難關(guān)。
偶爾也有好運氣光顧。理想汽車的銷售人員劉晨曾接待過一位顧客，只帶著試駕了一圈，“第二天他就打電話預(yù)訂了”。不過大部分時間，對于這位剛剛從送貨員轉(zhuǎn)型為汽車銷售的新人而言，想要拿到8000元的底薪，并不容易。“傳統(tǒng)4s店可能跟到店看車的人聊好就行，但我們不行，得想各種辦法。”
沒有銷售背景，劉晨發(fā)現(xiàn)，入行最快的辦法就是學會碰壁。剛開始被安排出外展的商場，他積極和每一位前來看車的顧客寒暄，哪怕他看得出，對方的意向并不高，但也爭取先加上微信。“一開始很有挫敗感，很多人會比較抵觸主動推銷，經(jīng)常一天下來只有一兩個人愿意加。”
理想ONE在商場參加外展；未來汽車日報攝
但他意識到，對于銷售來說，無法突破這一關(guān)，就無法指望這個崗位能為你帶來多大的收獲。“既然選擇了這一行，就要堅持下去，只要你認定了想做，就一定有辦法。”
當銷售端的成績傳導到行業(yè)，隨著各家品牌銷量數(shù)據(jù)的此消彼長，在每個月的榜單上，它們也不斷變化著位置。一個更具象的現(xiàn)實是，與頻頻傳來“捷報”的頭部品牌相比，身處腰部的新造車銷售們也在努力掙扎。
“最近業(yè)績壓力很大，已經(jīng)好幾周沒有休息了”。一位銷售表示，如果超過一周沒有簽單，銷售線索就會優(yōu)先派給成交量排名靠前的銷售。不僅如此， 周成交量排名如果倒數(shù)，就會取消休息日，到了月成交量排名，“靠后就要罰錢。”
2
傳統(tǒng)銷售“逼單”，產(chǎn)品專家“種草”
如果僅從表面上看，劉晨具備干這行的基本素質(zhì)，喜歡跟人打交道、熱情，“成交的那一瞬間是最令我興奮的”。盡管在說這句話時，他刻意壓低了聲音，但從他的語氣里，不難捕捉到他對這份工作的沖勁。
不過想要說服顧客接受一個年輕的新品牌并為此買單，還是要講究一些方法。當這些車沒有了發(fā)動機，少了變速箱和機械手剎，取而代之的是三電（電池、電機和電控）。各家的宣傳手冊里，充斥著大量的智能、電動、無人駕駛這樣的新興詞匯。這也意味著，前方?jīng)_鋒的人們需要積極擁抱另一種變化。
不同于以往的汽車銷售團隊，被稱之為產(chǎn)品專家的銷售們開始分工成不同的面孔。由高學歷應(yīng)屆生前期“種草”，成熟銷售負責“逼單”。
在一位新造車品牌銷售區(qū)域主管看來，成熟銷售是一家門店的主力，而“逼單”是他們的必備技能和優(yōu)勢。“他們有一套自己的方法，讓原本想3個月訂車的顧客在1個月下單，讓原本想1個月訂車的顧客在2周內(nèi)完成下單”。
但對于新造車來說，不少用戶仍未對品牌建立充足的信任和認知，這也導致原來銷售們屢試不爽的“逼單”能力無法直接施展。 “用戶們需要被種草，這是完成品牌認知到購買必經(jīng)的一個階段，通常需要3—6個月的時間。”
一個可以佐證的事實是，根據(jù)中汽協(xié)發(fā)布的數(shù)據(jù)，今年1至11月，我國新能源汽車累計產(chǎn)量突破300萬輛，滲透率為12.7%。
“基本上你在店里見到的銷售，都經(jīng)過了重重選拔。”一位頭部新造車品牌的店長介紹稱，產(chǎn)品專家的應(yīng)聘者學歷大都是本科或者碩士，“沒有銷售經(jīng)驗不重要，形象氣質(zhì)、溝通能力要好”。有的應(yīng)聘者各項硬性指標都過了，卻卡在了最后HR的面試環(huán)節(jié)，“因為溝通不夠靈活。”
蔚來中心；未來汽車日報攝
94年的周潔是一名海歸碩士，經(jīng)過多輪篩選，她如愿成為一名產(chǎn)品專家。在內(nèi)部，她的主要工作是學習新能源汽車產(chǎn)品知識，并將其傳播給到店的每一位消費者。這套打法的核心在于，不僅要耐心回答出顧客提出的每一個問題，通過種草消除顧客對電動車、電池、自動駕駛的層層顧慮，還要能夠隨時與他們同頻。
“大部分能夠接受新鮮事物的顧客學歷水平都不低，這就需要銷售能夠隨時跟他們對話交流。”一位新勢力門店銷售負責人回憶，店里曾經(jīng)接待過一位清華大學的教授，他對電動車的的電子電氣架構(gòu)表現(xiàn)出濃厚的興趣。即便一開始他表現(xiàn)出的購買意向并不強，但在他們的培訓體系里，銷售仍需要從各個方面去跟客戶講解。
一位從業(yè)10多年的業(yè)內(nèi)人士對未來汽車日報分析，傳統(tǒng)汽車銷售精英已經(jīng)形成了思維定式，他們可能很難接受“跟單很長時間但顧客還是遲遲不下單”的情況。而高學歷的應(yīng)屆生則剛好相反，“他們有很高的熱情接待客戶，而且對新造車品牌的新零售模式更容易接受。”
然而曾在威馬多年的銷售人員還記得，早年間，新造車前景尚不明朗，銷售人員的招募全然不同于當前。“對銷售人員的學歷各方面要求沒有這么高，有人愿意來賣車就不錯了”。
3
把工作像“機器”一樣拆解
事實上，這套師從于特斯拉的打法，力爭最大限度地優(yōu)化店面里的人員效率。而這些是新能源競技場上，影響各家進擊速度的關(guān)鍵。
一位業(yè)內(nèi)人士曾在考察完特斯拉服務(wù)體系后發(fā)現(xiàn)，其不僅設(shè)置了產(chǎn)品專家崗位，還把汽車銷售、服務(wù)和交付分拆開來。與此同時，系統(tǒng)會根據(jù)完成不同的動作所需的時間，計算出單個銷售員的有效工作時長，為每位銷售人員設(shè)置清晰的考核指標。
當每一位員工的工作環(huán)節(jié)都被量化，無疑能夠提高整個銷售團隊的進階效率。業(yè)內(nèi)人士介紹稱，傳統(tǒng)汽車4S店主要采用了前店后廠的模式，銷售顧問既要銷售也要負責交付。
“正常情況下，交一輛車大概需要一天的時間”，這在無形中決定了一個銷售人員能夠發(fā)揮的上限。在其看來，當不同環(huán)節(jié)分拆后，理想狀態(tài)下，銷售顧問可以發(fā)揮自己的擅長，“無上限”地接單、簽客戶。
上述人士表示， 相比傳統(tǒng)4S店考核銷售顧問在整個過程里的表現(xiàn)，新勢力將員工的工作像精準的“機器”一樣層層拆解。“它通過計算一名銷售完成每一個動作的時間，判斷這個‘機器’是不是在正常運轉(zhuǎn)”。
北京中關(guān)村，幾輛蔚來ES6、EC6排隊等候換電；未來汽車日報攝
一般情況下，一名銷售每天的工作時長是8個小時。如果其既沒有完成訂單目標，有效工作時間的占比又過低，就會進入下一輪淘汰考核中。未來汽車日報注意到，不到兩個月的時間，一家新造車品牌線下店的銷售人員，已經(jīng)更換了四五個人。
在各大門店里，銷售考核通常會采用分組的方式，由1名組長和1-2名產(chǎn)品專家組成。一位產(chǎn)品專家介紹稱，每個月的考核以小組為單位，對于組長來說，KPI主要取決于成交量。而產(chǎn)品專家的主要考核指標是試駕量和好評度，“這兩項指標越高，收入也就越高。”
對于產(chǎn)品專家來說，除了系統(tǒng)學習各項產(chǎn)品知識，熟悉電池、激光雷達的工作原理，還要為后續(xù)解鎖訂單提供盡可能詳盡的有效信息。
蔚來汽車給每一位顧客都建立了信息卡，產(chǎn)品專家和銷售顧問只要在系統(tǒng)里輸入顧客的手機號，就能查到包括試駕時間、車型、購買意向等各項信息。“系統(tǒng)會根據(jù)意向程度、上次看車時間等自動安排后續(xù)跟進計劃。”
一位曾經(jīng)在奢侈品公司負責新零售轉(zhuǎn)型的人士對未來汽車日報表示，廠家希望能夠拿到用戶畫像進行精準的營銷，那就需要大量的信息和數(shù)據(jù)。傳統(tǒng)銷售往往有很強的思維定式，“他們可能很難接受這個理念的轉(zhuǎn)變，也不愿去做這些案頭工作。”
作為新造車品牌旗艦店的銷售員，汪洋也身處在這個龐大的考核體系里。每位顧客試駕結(jié)束后，除了詢問客戶的購車需求，給客戶的購車意向進行打分，他還要獲得更為詳細的信息，包括指標、家里購車的主要決策人，是否有固定車位，能不能安裝充電樁等等。
每接待一組試駕，劉晨都要爭取讓顧客下載品牌app，并給自己一個好評。當天工作結(jié)束后，組長會帶著所有人復(fù)盤，內(nèi)容精確到接待的每一位客戶，還要檢查是否在系統(tǒng)里錄入其相應(yīng)的信息。
業(yè)內(nèi)人士認為，銷售的電話量、試駕量、成交量都有對應(yīng)的比例，“正常情況下，電話線索量越多，試駕量就越高，成交的訂單數(shù)也就越多”。加上嚴密、系統(tǒng)化的考核機制，每一位銷售人員都在想方設(shè)法維護各項考核指標數(shù)據(jù)。
在一位新造車品牌銷售負責人看來，市場競爭如此激烈，想要贏，“就必須有一支能力出眾、能打硬仗的銷售隊伍。”
蔚來中心；未來汽車日報攝
4
有人選擇離場，有人為之興奮
今年5月剛踏入職場，王楠就誤打誤撞進了汽車行業(yè)。作為一家腰部新勢力的銷售，他每天上班后的第一件事，就是跟著所有同事一起喊口號，“我要做銷冠”。在他看來，并不一定非要通過這種打雞血喊口號的方式，來證明自己的銷售熱情。
對于所謂的“逼單技能”，他同樣覺得無法接受。“我把產(chǎn)品介紹清楚了，客戶覺得合適自然會購買，而不是通過各種方式逼單。”上個月，王楠的交付量僅為個位數(shù)，距離墊底只有一步之遙。他意識到，自己花了半年多時間，才發(fā)現(xiàn)并不適合這個行業(yè)。
這是一種在一線人員身上能夠輕易看到的情緒。耐心被消耗殆盡后，另一位銷售宋斯然也決定離開。這份工作令他感到挫敗的是，打了無數(shù)個電話，試駕完一圈，真正買車的人卻很少。
他發(fā)覺即便是在北上廣這樣的一線城市，大家對于新能源車的不信任，以及續(xù)航和保值率的擔心仍然高居不下。他不愿將將時間花費在漫長的用戶教育過程中。
而另一方面，對于用戶的投訴，他卻感到無能為力。“客戶說冬天掉電特別快，車機系統(tǒng)有問題，我只能告訴大家行業(yè)水平就是這樣，以后也會有升級，讓他們有一些安慰。”
小鵬汽車北京三里屯旗艦體驗中心；未來汽車日報攝
95后銷售陳博文對“雞血”有著不一樣的看法。剛?cè)胄袝r，因為對很多東西不熟悉，他常常會遭到主管的批評，而銷售工作又需要不斷跟陌生人打交道。因為屢屢受挫，他常常覺得自己備受打擊。不過團隊里打雞血一樣的忙碌，讓他常常無暇顧及太多，“只能往前沖。”
事實上，銷售的風格變化不僅來自于市場變化，還來自于競爭對手本身。隨著戰(zhàn)事升級，也逼著參戰(zhàn)雙方不斷提高自己的戰(zhàn)備水平。
雖然每天的時間都被工作排得滿滿當當，還要背負著嚴苛的KPI考核，但這份工作帶來的滿足感，讓汪洋享受其中。他至今還記得讀書時，因為課業(yè)壓力太大，晚上常常失眠難以入睡。相比之下，“現(xiàn)在的工作壓力對我來說，并不算大，只是會很忙。”
他信奉先交朋友，再賣車的銷售原則。在他看來，這份工作沒有捷徑可走，并且付出就一定會有回報。“當你站在客戶的角度去為他們考慮，自然就建立了信任關(guān)系。即便他現(xiàn)在沒有買你的車，以后也會幫你推薦其他客戶。”
更重要的是，扁平、靠實力說話的團隊氛圍讓他相信自己能夠走得更遠。事實上，不止是汪洋，不少頭部的新造車銷售人員都開始表現(xiàn)出強烈的品牌歸屬感。
一位銷售負責人將這種變化歸功于銷售模式的根本改變。在他看來，不同于傳統(tǒng)銷售，如今的產(chǎn)品專家是公司的一份子，能夠享受到大公司的背書，“很多人慕名而來，被電動車品牌所感召”。而且隨著個人能力的提升，他們能夠看到明確的職業(yè)發(fā)展路徑，“從銷售顧問到銷售主管到店總，再到城市總。”
90后周璇一路從普通銷售升為品牌旗艦店銷售主管，在這份工作里，他獲得了前所未有的成就感。在他眼中，除了銷售這層身份，自己也是客戶和公司溝通的一個橋梁。“比如客戶希望能夠跟某個領(lǐng)域的研發(fā)工程師交流，我們可以幫他們完成這個想法。”
下班之后，田力的生活還是圍繞著車轉(zhuǎn)。他意識到，自己沒有高學歷背景，只能把更多的時間花在研究業(yè)務(wù)上。“入職時也有一些培訓，但主要還要靠自己學。”他目睹了不少人在這個風口里來來回回，有人感嘆這就像是千軍萬馬過獨木橋。但他意識到，每當自己向顧客介紹，“以后我就是您的產(chǎn)品專家了”，還是會有一種發(fā)自內(nèi)心的自豪感。
