來源：中國企業(yè)家雜志 

盲盒的光環(huán)正在快速消散，就連泡泡瑪特，與之有關的消息看起來也在變少。

2020年12月11日，被稱為“盲盒第一股”的泡泡瑪特在香港上市，市值最高沖到1500億，一時之間，盲盒大火，甚至有人喊出“萬物皆可盲盒”的口號。

盲盒熱催生了一波潮玩創(chuàng)業(yè)潮，據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，全國范圍內(nèi)現(xiàn)存共超過491萬家玩具相關企業(yè)，潮玩相關企業(yè)超3000家。其中，2020年我國潮玩企業(yè)新增572家，同比增長15%，為歷年最高。

雖然泡泡瑪特把盲盒帶火了，盲盒也一度占泡泡瑪特銷售額的80%，但近一年來，泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧在多個場合表示，泡泡瑪特不是一家盲盒公司，本質(zhì)是一家以潮玩為載體的IP運營公司。

1月6日，有媒體報道，泡泡瑪特聯(lián)手朝陽公園打造的首個線下樂園將落戶北京。此前，泡泡瑪特也開始嘗試布局多個全新業(yè)務，試圖摘掉“盲盒”的標簽，比如基于核心IP Molly開發(fā)的珍藏系列大娃娃，據(jù)泡泡瑪特方面透露，未來還會基于旗下其他IP諸如DIMOO、Labubu等繼續(xù)擴充珍藏線產(chǎn)品。

從2021年開始，泡泡瑪特在財報中，不再將盲盒的收益單獨列出。在王寧看來，盲盒只是一種錦上添花的銷售形式。

2021年，一些潮玩企業(yè)創(chuàng)始人也開始重新審視整個行業(yè)，“盲盒公司能走多遠，還是個特別大的問號。”一位潮玩創(chuàng)業(yè)者稱。

《中國企業(yè)家》雜志了解到，越來越多的潮玩企業(yè)試圖從“盲盒”這座圍城中逃離，尋求更多元化的發(fā)展，給用戶更多新鮮的產(chǎn)品與體驗。而“潮玩不等于盲盒”、“去盲盒化”也逐漸成為很多企業(yè)的共識。

資深盲盒愛好者李欣對此深有感觸，“我可能是收集控，對IP這種東西特別上癮。”她曾是泡泡瑪特盲盒的忠實用戶，平均每月要買5~10個盲盒?，F(xiàn)在她的熱情依舊，但不再局限泡泡瑪特，其他品牌也會買，比如名創(chuàng)優(yōu)品、潮玩店鋪等。“名創(chuàng)優(yōu)品有我喜歡的玩具總動員系列盲盒，我現(xiàn)在更多是在跟著IP買。”

據(jù)李欣觀察，身邊同樣喜歡盲盒的朋友也越來越理性了，只找自己喜歡的IP買，很多抽不到的款，也不會端盒，會去閑魚上買二手的。李欣認為這跟盲盒熱度下降有關，前兩年，市場炒盲盒，讓盲盒一度成為“硬通貨”。“大家都有溢價心理，買了至少還能平價或者高價出。”

收藏玩具似乎成為潮玩企業(yè)追逐的下一個風口，在2021年，即便潮玩熱度下降，收藏玩具品牌52TOYS依舊獲得了4億元的融資，足見資本市場對收藏玩具價值的認可。

“未來，這個行業(yè)一定會大浪淘沙。很多人會明白，收藏玩具的門檻不像想象中那么低，誰都能做。”52TOYS創(chuàng)始人陳威在接受《中國企業(yè)家》專訪時表示，“也就這一兩年，掙不著錢，他們就都明白了。”

為什么都在做盲盒？

在過去幾年里，潮玩行業(yè)通過“盲盒”形式不斷破圈，從小眾圈層逐步實現(xiàn)大眾化，泡泡瑪特居功至偉。

根據(jù)泡泡瑪特提交的招股書顯示，2017~2019年，泡泡瑪特的營業(yè)收入分別為人民幣1.581億元、5.145億元、16.834億元。盲盒是泡泡瑪特的主要產(chǎn)品形式，營收分別為9140萬元、3.596億元和3.592億元，分別占同期泡泡瑪特總營收的57.8%、69.9%、80.7%。到了2020年上半年，盲盒產(chǎn)品以6.89億元的營收，占據(jù)了泡泡瑪特總營收的84.2%。

泡泡瑪特的成功，吸引了一眾創(chuàng)業(yè)者和投資人，其中也包括一些蹭熱度的投機者，與盲盒相關的行業(yè)規(guī)模不斷擴大，“此前有一特離譜的說法，叫萬物皆盲盒，太扯了，把碗放盲盒里有人買嗎？”一位潮玩行業(yè)創(chuàng)業(yè)者對《中國企業(yè)家》稱。

當盲盒市場被過度開發(fā)后，遍地盲盒帶來的次生危害也逐漸顯現(xiàn)。

市場上千篇一律的盲盒產(chǎn)品，讓消費者目不暇接。“一去展會，全是小可愛玩具，全是盲盒，在風格上大家互相學，其實挺沒勁的。”上述潮玩創(chuàng)業(yè)者對市場上存在的同質(zhì)化問題，也很無奈。他表示，現(xiàn)在的消費者已經(jīng)不是貨比三家，而是貨比三十家。

為什么很多企業(yè)不敢突破，全在做盲盒？

據(jù)陳威介紹，盲盒作為潮玩的一個品類，它的開發(fā)、生產(chǎn)，在所有收藏玩具品類中是門檻最低的。這就給很多不了解潮玩的人一種錯覺：“誰都能做潮玩”，照著潮玩的路子，什么都可以做成盲盒。

另一方面，盲盒的趣味性和低單價，讓它也成為當前潮玩市場，乃至整個收藏玩具市場中最破圈、銷量最好的產(chǎn)品品類。

Top Toy創(chuàng)始人孫元文對《中國企業(yè)家》透露，目前盲盒產(chǎn)品依舊是Top Toy線下門店最受歡迎的Top級產(chǎn)品。陳威也表示，這幾年行業(yè)發(fā)展比較初期，盲盒在整體銷售占比中，“比例會稍微偏大”。

除了盲盒產(chǎn)品，大部分企業(yè)都在苦苦找尋第二條增長曲線，其他品類的收藏玩具依舊難堪大任。

“產(chǎn)品要足夠受歡迎，在市場上達到一定體量，才可能賺錢。”據(jù)陳威透露，一件收藏玩具的研發(fā)上市是一件“很重”的過程，從產(chǎn)品設計、開模具，量產(chǎn)、渠道推廣，整個過程需要非常多的成本投入。“能覆蓋掉成本問題，那肯定能賺錢，但這意味著銷量要達到一定量級。”

很多初創(chuàng)公司并沒有這個實力去冒險，所以，大家都將目光聚焦在了相對保險，且用戶接受度比較高的盲盒品類上。

此外，盲盒產(chǎn)品一定程度上也避免了企業(yè)庫存積壓問題。因為它打破了“熱銷款暢銷，冷門款無人問津”的局面。讓每一款產(chǎn)品，無論是暢銷款還是冷門款，被買走的幾率都是均等的。

同時，也降低了企業(yè)的試錯成本，“產(chǎn)品研發(fā)通常是一整套開發(fā)，在上市前很難判斷，大家會比較偏愛哪一款。但是盲盒降低了這種風險，讓每一款都能銷售出去。”上述潮玩創(chuàng)業(yè)者稱。

在很多業(yè)內(nèi)人士看來，盲盒對于企業(yè)來說是一種不錯的銷售模式。

但在陳威看來，除了盲盒，研發(fā)更多品類的收藏玩具才是企業(yè)發(fā)展的長久之計。“玩的東西，如果不能做到玩無止境，消費者這個階段跟著你，下個階段就會跟著別人。”

盲盒不等于潮玩

雖然盲盒讓潮玩市場出圈了，但業(yè)內(nèi)普遍認為，潮玩絕對不等于盲盒。

“盲盒只是潮玩的一個品類或一種玩法，潮玩市場有更廣闊的空間，類似盲盒這種破圈玩法，一定還有別的形式。”孫元文對《中國企業(yè)家》稱。

在產(chǎn)品研發(fā)上，陳威也一直告誡團隊成員，在產(chǎn)品研發(fā)和設計中要注重多元化，盲盒只是體現(xiàn)創(chuàng)意的一種手段，不是任何形象和產(chǎn)品都適合用盲盒來表達。“比如漫威的產(chǎn)品，星球大戰(zhàn)或鋼鐵俠，受眾多為男生，這種很硬核的IP需要形態(tài)很酷的產(chǎn)品來承載，非要做成可愛的盲盒，男生不喜歡，女生也不買，何必呢？”

為打破盲盒的束縛，潮玩和收藏玩具企業(yè)們急著尋找下一個被大眾喜歡的產(chǎn)品。很多企業(yè)會主動做一些前瞻性的創(chuàng)意，借鑒日本潮玩行業(yè)的發(fā)展歷程，嘗試不同的收藏玩具類型。

“未來幾年市場會喜歡什么，需要去做預判。但以現(xiàn)有市場來看，很多產(chǎn)品開拓出來后，會遇到一些問題，因為大家都愿意賣沒有風險的產(chǎn)品。”陳威稱。

盲盒的成功，給很多企業(yè)帶來高額利潤的同時，似乎也束縛了企業(yè)探索前進的腳步，沒有人愿意賣有風險的產(chǎn)品，甚至是合作商也不愿冒險。

“總得有人去突破一些東西，不然到最后都不叫收藏玩具公司，該叫盲盒公司，盲盒公司又能走多遠呢？”陳威的公司，每年都會舉辦經(jīng)銷商大會，親自給全國100多個經(jīng)銷商推薦未來要上市的產(chǎn)品，“我們會去說服他們，說這個產(chǎn)品，是我們基于以往行業(yè)經(jīng)驗和市場調(diào)研，我們判斷它未來會形成一種消費趨勢。”

在陳威看來，消費者喜歡的不是盲盒本身，盲盒內(nèi)的玩具才是他們真正想要的。“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)最核心的是創(chuàng)意能力是否有持續(xù)性。”所以，他們會投入很多精力和資金去研發(fā)產(chǎn)品，打造IP。

在陳威看來，盲盒是收藏玩具比較入門級的產(chǎn)品，而這背后發(fā)展?jié)摿Ω蟮氖鞘詹赝婢呤袌觥?/p>

今年，泡泡瑪特推出基于核心IP Molly開發(fā)的珍藏系列大娃娃，售價千元以上，號稱“年輕人的第一件收藏品”，開始探索中國的收藏玩具市場。

而將自己定位為“收藏玩具”品牌的52TOYS，顯然更早關注到了這一市場。

陳威將收藏玩具的發(fā)展邏輯與紅酒做類比，在他看來，剛接觸紅酒的人，起初會喝便宜的紅酒，慢慢喜歡后就會更加深入，進而接觸更高階的紅酒，甚至想去酒莊了解葡萄的品種、釀造工藝、酒窖歷史等。“很多有意思的事，都會越玩越深入，文玩、滑雪亦是如此，任何玩的都是這樣。”

所以他相信，現(xiàn)在玩盲盒的這群消費者，未來有機會成為收藏玩具愛好者。如果參照潮玩產(chǎn)業(yè)發(fā)展較為成熟的日本市場，積木熊的成功，讓國內(nèi)創(chuàng)業(yè)者看到了收藏玩具的市場潛力。

但是，一件收藏玩具要能面對大眾市場，“需要在能接受和能引領之間找一個平衡點，最好的產(chǎn)品是創(chuàng)意藝術與商業(yè)之間找到最佳平衡點的商品。”陳威稱。

線下不可或缺

“我們線上線下都有渠道，線下既有直營渠道，也有分銷渠道。整體銷售比例是，線下要比線上多。”陳威稱。

當前，線下渠道依舊是潮玩行業(yè)最主要的銷售渠道。“創(chuàng)意類產(chǎn)品，第一次購買還是會到線下去買，體驗后才知道產(chǎn)品質(zhì)量和創(chuàng)意之處，線上主要是復購。”所以，目前52TOYS會跟市面上的很多線下終端進行合作，比如潮玩精品店、潮玩集合店、院線、便利店等。

來源：被訪者

看到潮玩市場線下需求爆發(fā)的孫元文，在2020年五六月份，做了一個市場調(diào)研，他發(fā)現(xiàn)潮玩行業(yè)的需求很大，整個賽道增長很快，用戶基數(shù)也有數(shù)億?？吹綑C會的他，當即做出一份完整的商業(yè)計劃書，送到了名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國富的面前。

為了解這個行業(yè)，葉國富親自去潮玩店、展會考察市場情況。“他西裝革履地走進二次元潮玩展會，看到各種奇裝異服的Cosplayer，會很驚訝這么多人。”孫元文表示。

經(jīng)過三四個月的籌備，Top Toy團隊在2020年8月下旬正式成立。當時團隊只有15個人，他們緊鑼密鼓地選址選品。12月18日，第一家線下門店正式開業(yè)。目前，Top Toy是名創(chuàng)優(yōu)品100%控股的子公司，屬于名創(chuàng)優(yōu)品的內(nèi)部創(chuàng)業(yè)，被葉國富看作整個集團的第二增長曲線。“我們被打包在上市主體內(nèi)，有整個集團的支持，暫時也沒有融資需求，現(xiàn)金流很充足。”

得益于名創(chuàng)優(yōu)品線下3000家門店的渠道以及中后臺能力，Top Toy在一年的時間內(nèi)迅速開了80家門店，分布在全國40多個城市，除了北上廣深等一線城市，Top Toy也相繼入駐新疆、西藏、銀川、呼和浩特等地區(qū)。而泡泡瑪特創(chuàng)立十年，上市前也只有136家零售店。

2021年，因為疫情反復，孫元文透露，他們確實遭受到了很大的沖擊。這一年，Top Toy蘭州中心的門店因疫情關閉20天，西安賽格商場店也接連兩次關店，每次都接近一個月。“疫情一來，營業(yè)額至少損失上百萬。但也只能硬挺，沒有辦法。”

所以到了2021年下半年，Top Toy很少再主動開店，“從8月開始，疫情反復不斷，你會發(fā)現(xiàn)，開店真的很傷士氣，所以我們開始控制開店”。

拋開疫情因素，孫元文依舊看好潮玩集合店這一業(yè)態(tài)，他認為將來在中國開1000家店沒有太大問題。

“如何保持貨品供應鏈的穩(wěn)定性，在目前也是比較大的挑戰(zhàn)。”在擴張過程中，孫元文發(fā)現(xiàn)，能不能快速開店，貨品供應的穩(wěn)定是一大考驗。

孫元文透露，目前供應鏈存在幾個問題：首先是產(chǎn)能不夠穩(wěn)定。尤其限電政策推出后，也對潮玩行業(yè)造成了一些影響，“潮玩的核心供應鏈都在東莞，我們本來要在10月1日出的貨，后來被延期一兩個月”。

第二是整個行業(yè)供應鏈都有待發(fā)展。在泡泡瑪特上市前，潮玩是一個小眾行業(yè)。據(jù)孫元文介紹，潮玩模具的制作，通常需要耗費兩個月的時間，而且多數(shù)是工人手工修制，不能一體成型直接用。前端太多人工和半自動化的東西，需求又不夠穩(wěn)定或量不夠大，這些都導致前期產(chǎn)品研發(fā)中，高成本低效率情況的存在。

“這種情形，好像100多年前的汽車生產(chǎn)線。100年前都是工人手工打造，但現(xiàn)在都是機械臂。當汽車走進大眾生活后，需求穩(wěn)定，上游供應鏈才愿意大成本地投入和迭代設備。”孫元文表示，這需要一個過程，短期內(nèi)無法有效解決。

對于產(chǎn)線的數(shù)字化需求，整個行業(yè)都迫切期待，因為很多潮玩IP是有生命周期的。“一個產(chǎn)品，從企劃到產(chǎn)品上市，如果需要6~8個月，6~8個月后，這個IP很有可能就黃了。”比如一部突然爆火的電影，如果策劃了這部電影的IP手辦，但是成品需要好幾個月才能制作出來，消費者很可能會在這期間逐漸淡忘了這部電影，從而影響了產(chǎn)品銷量。

“我們現(xiàn)在希望跟很多工廠共創(chuàng)，先搞定半自動化設備。”孫元文表示，他們希望能夠推動供應鏈的變革，將潮玩的生產(chǎn)周期從三四個月縮減至1個月。

但孫元文深知，任何產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都至少需要3~5年的時間，才能反映到供應鏈這一塊，“一定會伴隨著陣痛，但都需要這樣一個過程”。