電影十元購票時(shí)代，離我們還有多遠(yuǎn)？觀點(diǎn)
2013年國內(nèi)全年電影總票房為217.69億，同比增長27.51%，在此基礎(chǔ)上，2014年年初做全年票房預(yù)估的時(shí)候，得出了中國今年票房產(chǎn)出力爭300億元人民幣。截至賀歲檔《太平輪》和《匆匆那年》等上映，國內(nèi)票房總數(shù)額為270億元上下。
目前為止，被寄予票房厚望的《一步之遙》已經(jīng)折戟沉沙，而《智取威虎山》因?yàn)樽约旱闹餍蓡栴}而產(chǎn)出乏力。因此，如無意外，2014年票房總數(shù)額至多維持在285億上下。這個(gè)數(shù)字，雖然未完成年初的市場預(yù)期，但與同期相比，也有了近30%的市場增速。我前兩日在文章《《一步之遙》票房慘敗背后，網(wǎng)票系統(tǒng)悄悄崛起了》中提到，沒有完成年初的市場預(yù)期，一方面是年尾的電影質(zhì)量確實(shí)不給力，另一個(gè)重要方面，則是網(wǎng)絡(luò)低價(jià)售票的“攪局”。在那篇文章中，我提出，未來十元售票看電影，必然成為趨勢。有讀者希望我展開說明，因此，再次與大家聊一點(diǎn)我的看法。
2014年最高的單日市場平均票價(jià)出現(xiàn)在2月14日情人節(jié)當(dāng)天，一度平均價(jià)超過60元（數(shù)據(jù)并非最準(zhǔn)確數(shù)字，有待進(jìn)一步考證）。其它時(shí)候，2014年的單日平均票價(jià)維持在36元到37元之間。市場最高售價(jià)，在部分一線城市的電影院，存在120元才能看一場電影的現(xiàn)象。在很多三線和四線城市，最低票價(jià)維持在20元到30元不等。
網(wǎng)絡(luò)售票系統(tǒng)以微信（騰訊旗下）、微博（阿里旗下，包括淘寶電影）、糯米（百度旗下）發(fā)展最為迅猛，也最敢自己貼錢拉低票價(jià)。而時(shí)光網(wǎng)、格瓦拉等較早升起的網(wǎng)票系統(tǒng)，因?yàn)楦傻涣陀H爹是窮二代而無法在價(jià)格戰(zhàn)上討得任何便宜。十元觀影時(shí)代提前在2014年賀歲檔到來，實(shí)乃是BAT三家分晉前的資本大戰(zhàn)導(dǎo)致。這三家網(wǎng)票系統(tǒng)自11月初便展開價(jià)格大戰(zhàn)，起初還是19.9元的市場爭奪戰(zhàn)，最終，演變?yōu)?.9元的輸死一搏。
各家電影院方面對這種超低價(jià)格戰(zhàn)的反應(yīng)態(tài)度不同。有聲音認(rèn)為，十元觀影，嚴(yán)重傷害了電影院的商業(yè)利益，本來會去影院前臺全價(jià)購票的影迷，最終選擇了網(wǎng)絡(luò)購票，造成影院盈利的大幅度流失。我見網(wǎng)絡(luò)上有電影從業(yè)人員呼吁抵制網(wǎng)票系統(tǒng)。但是，一直沒有見到任何一家影院公開聲明，拒絕網(wǎng)票合作?？梢姡@種抵制只停留在嘴皮子底下，影院之間，誰真抵制，才是真傻。
BAT三大巨頭為何要燒錢布局十元觀影？這個(gè)很簡單，電影院消費(fèi)群體，實(shí)乃是中國中產(chǎn)階層消費(fèi)的中堅(jiān)力量。最頂尖的消費(fèi)人群，看電影是直接消費(fèi)VIP包廂服務(wù)，這批人，不會對網(wǎng)絡(luò)購物產(chǎn)生興趣。還有一部分一輩子不入電影院的人群，也根本不會在網(wǎng)絡(luò)購物中有任何動(dòng)作。所以，控制住這批中堅(jiān)力量，就很好的布局了中國的消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)。在中國，奢侈品市場和廉價(jià)日用百貨之外的全部商品，都可以說，得影迷者必然可以得天下。在這樣的市場面前，BAT燒錢做電影網(wǎng)票的宣傳，讓影迷養(yǎng)成到自己網(wǎng)站消費(fèi)的習(xí)慣，也是必然。
這些網(wǎng)票公司的戰(zhàn)略布局，實(shí)際并不前衛(wèi)。在他們之前，一些具備競爭意識的銀行信貸甚至理財(cái)產(chǎn)品，已經(jīng)進(jìn)入十元觀影的消費(fèi)戰(zhàn)略布局當(dāng)中。只要您在某銀行辦理一種信貸卡，或者您擁有某種理財(cái)信貸產(chǎn)品，就可以持卡到電影院十元消費(fèi)，銀行和信貸公司負(fù)責(zé)不足差額（按影院最低票價(jià)限額補(bǔ)齊）。未來，會有越來越多的商業(yè)品牌進(jìn)入這一競爭領(lǐng)域。得影迷者得天下的市場環(huán)境，在中國未來三年內(nèi)，必然被多次重大商業(yè)事件所論證與肯定。
影院以全價(jià)票出票的時(shí)代，再也回不去了。隨著中國屏幕數(shù)量的繼續(xù)遞增，影院之間展開的市場競爭機(jī)制也越發(fā)明顯，除了設(shè)備上的繼續(xù)更新?lián)Q代之外，價(jià)格戰(zhàn)是必然展開的一次大戰(zhàn)。影院之間試圖進(jìn)行價(jià)格同盟，一起遏制降價(jià)，不過是連橫合縱的戰(zhàn)國小把戲，架不住市場大潮的沖擊。當(dāng)下的單日票均票價(jià)是36元，在未來，或者更具體一點(diǎn)預(yù)想，在2015年賀歲檔，中國將進(jìn)入單日平均票價(jià)不足30元的市場當(dāng)中去。越來越多的市場戰(zhàn)略布局，會繼續(xù)拉低虛高的中國電影票價(jià)。市場競爭機(jī)制越充分，電影票價(jià)越好回歸理性。
市場競爭機(jī)制最充分的網(wǎng)絡(luò)，實(shí)乃在助推中國其它行業(yè)的大變革。BAT超低網(wǎng)票的戰(zhàn)略布局，有聲音說，這是短期行為。但我們必須要看到，未來還會有大量的商業(yè)資本進(jìn)入到這場獲取市場中堅(jiān)消費(fèi)力量的爭奪戰(zhàn)當(dāng)中來。BAT即使不再十元觀影，也會有其它的BAT繼續(xù)接棒。面對這種大趨勢，看似受害的，有兩家。一家是電影院方面，一家則是電影的出品方。從長遠(yuǎn)角度來看，這兩家也都是得利者。
電影院方面。過分依靠影票收入維持影院開支，是走入了嚴(yán)重的誤區(qū)。十元觀影對影院影票收入的變相斷奶，是讓影院走出這個(gè)畸形運(yùn)營模式。比影院更提前走出這種畸形運(yùn)營模式的，是一些明星的演唱會。依靠商演售票，早已不能維持一場演唱會的開銷，必須要引入商業(yè)贊助模式。對于電影院來講，未來的最大額收入，必然是影院場地上的商品消費(fèi)，與影院屏幕上的商業(yè)贊助。
我加兩個(gè)具體的小例子?，F(xiàn)在影院的爆米花單價(jià)虛高不下，這是錯(cuò)誤的運(yùn)營方式。萬達(dá)雖然高調(diào)宣稱自己影院的爆米花銷量所得比影票錢還高，但動(dòng)輒幾十元一桶的爆米花，遠(yuǎn)沒有得到充分的市場化。未來影院的爆米花，必然是薄利多銷，而且會成為人手一份的現(xiàn)象，且會養(yǎng)成到電影院才算吃爆米花的消費(fèi)心理。誰先打響薄利多銷爆米花站，誰將在十元觀影的浪潮中獲得首金。另一個(gè)小例子，是電影院的電影放映前的廣告。這是一塊沒有被很好開發(fā)的處女地。未來趨勢，并非贊助商將錢只給影院，讓其播放自己投放的廣告，而是與影院聯(lián)合，以貼補(bǔ)票價(jià)的方式，讓影迷感覺到自己的宣傳誠意。這塊市場，至今未有觸動(dòng)者，十分遺憾。
電影出品方方面。平均票價(jià)的下跌，看似注定自己票房產(chǎn)出的下跌，實(shí)際上，也是被動(dòng)斷奶。片方過度依靠票房回本，是非?；蔚摹Ｆ讲坏貌粚で箅娪爱a(chǎn)品“產(chǎn)前”和“產(chǎn)后”的盈利模式。產(chǎn)前盈利模式，自然是商業(yè)植入的繼續(xù)增加。產(chǎn)后盈利的模式，則是電影衍生品的販賣。拿產(chǎn)前為例，現(xiàn)在的電影植入都是一錘子買賣，電影拍攝前，植入電影的品牌就確定好植入的費(fèi)用。在未來，這項(xiàng)植入將充分市場化。電影上映前，植入的費(fèi)用沒有明確數(shù)字，只有一個(gè)大概的最低保底和最高限價(jià)。最終的費(fèi)用，根據(jù)該部電影被多少人看到來結(jié)算。一錘子買賣的事情將會杜絕。這是有利于電影產(chǎn)品被充分市場化的。
因此，回歸文章最開始的問題，我們離十元觀影的時(shí)代還有多遠(yuǎn)？多則五年，少則，兩三年而已。
【作者微信公眾號：馬慶云（xuezhemaqingyun）】
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