9.9元電影票價(jià)到底多少方受益觀點(diǎn)
數(shù)日前，我寫了一篇文章，《電影票9.9元低價(jià)戰(zhàn)略為何會(huì)成為常態(tài)》，里邊對(duì)為何9.9元電影票價(jià)將常態(tài)化論述的已經(jīng)非常清楚。不過(guò)，最近兩日一篇名為《一場(chǎng)電影9塊9的時(shí)代還能撐多久》的文章如幕后有巨大推手一般轟炸出來(lái)。該文認(rèn)定9.9元觀影的不合理性，認(rèn)為擾亂了市場(chǎng)秩序，并且舉出美國(guó)電影市場(chǎng)在線售票平臺(tái)不低于影城同期票價(jià)的例子來(lái)，試圖證明中國(guó)當(dāng)下電商的錯(cuò)誤運(yùn)行方式。借此，筆者認(rèn)為，有必要繼續(xù)回應(yīng)一下。
第一，美國(guó)電影院票價(jià)相對(duì)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于中國(guó)。
2014年年底，美國(guó)好萊塢電影行業(yè)對(duì)北美一年的票房產(chǎn)值做數(shù)據(jù)分析的時(shí)候指出，去年北美平均票價(jià)略有上升，剛剛超過(guò)8美元。票價(jià)上升的原因是3D等技術(shù)的運(yùn)用，變相推動(dòng)了票價(jià)上漲。而帶來(lái)的直接后果是，美國(guó)觀影人數(shù)下降。
中國(guó)目前的平均票價(jià)略高于35元人民幣。簡(jiǎn)單的看外匯率，可能中國(guó)票價(jià)低于美國(guó)。但是，更為精確地算法是，電影平均票價(jià)占月收入的比例。中國(guó)單張票（平均票價(jià)），占月收入（平均月收入）的1/57，而美國(guó)則是1/490。我們的平均票價(jià)嚴(yán)重虛高。中國(guó)電影票價(jià)虛高，泡沫地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)有一大部分原因。但是，隨著經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢(shì)加強(qiáng)，中國(guó)平均票價(jià)的下降，是必然。2020年，中國(guó)平均票價(jià)下降到10元左右，是正常的經(jīng)濟(jì)行為。這是與國(guó)際接軌的大勢(shì)所趨。
第二，9.9元票價(jià)對(duì)影院是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。
這個(gè)票價(jià)，最為抵觸的，是一些老牌電影院。一些老牌電影院的經(jīng)營(yíng)模式單一，尤其是只為經(jīng)營(yíng)電影而存在，甚至于某些影城連售賣爆米花和飲品，都是與后勁們學(xué)的。這樣的電影院在現(xiàn)代的院線經(jīng)營(yíng)模式中，必然死掉。
影城對(duì)商業(yè)綜合體的促進(jìn)作用，越發(fā)明顯。因此，未來(lái)影城，地租甚至于都可以忽略不計(jì)。隨著中國(guó)城市化的繼續(xù)發(fā)展，會(huì)有更多的商業(yè)綜合體涌現(xiàn)。未來(lái)商業(yè)綜合體內(nèi)部，必然會(huì)免費(fèi)招商影城，甚至于大量綜合體會(huì)自建影城。萬(wàn)達(dá)和恒大，是兩家地產(chǎn)自建影城的例子。
一些小的商業(yè)綜合體，會(huì)由地產(chǎn)商自費(fèi)建立影城，然后加盟院線。因此，地產(chǎn)成本從根本上已經(jīng)可以忽略不計(jì)。影城對(duì)周邊商業(yè)的帶動(dòng)作用，已經(jīng)不需贅述。以前，中國(guó)走的是為影城而影城的錯(cuò)誤路線，我們正在慢慢地走向，為商業(yè)而影城的路線。這個(gè)路線，因?yàn)樯虡I(yè)成本的降低，會(huì)直接淘汰老牌影城。
同時(shí)，影城盈利當(dāng)下更多的是依靠電影票，所以在競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)的影城往往抱怨票價(jià)太低。平均票價(jià)表面上降不下來(lái)，甚至于一度有聲音要求建立影城協(xié)會(huì)，抵制降價(jià)，都是缺少競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的影城所為。因?yàn)楦邇r(jià)票原因，中國(guó)去年的人均觀影次數(shù)不足一次，而美國(guó)早已實(shí)現(xiàn)人均4次以上。
與北美影城相比，大陸影城遠(yuǎn)沒(méi)有開(kāi)發(fā)其它的商業(yè)價(jià)值。影城應(yīng)該成為電影衍生品和觀影消費(fèi)品的售賣場(chǎng)所，影票只是其中一小項(xiàng)罷了。低價(jià)票的到來(lái)，會(huì)直接促使影城尋找出路，謀求生存。因此，這也直接促進(jìn)中國(guó)電影院的良性發(fā)展。所以，9.9元電影票是機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存，這個(gè)過(guò)程中，必然有影城勝出，也必然有影城被淘汰，誰(shuí)先謀劃改革，誰(shuí)才能生存。
第三，9.9元票價(jià)對(duì)片方來(lái)講是收益受損嗎？
《一場(chǎng)電影9塊9的時(shí)代還能撐多久》那文，提到電影《天將雄師》初一票房高開(kāi)，以后持續(xù)走低的問(wèn)題，是低價(jià)出票所致。但從電影網(wǎng)春節(jié)檔期初一到初六6天的票房和觀影人數(shù)來(lái)計(jì)算，《天將雄師》平均票價(jià)并不低于后來(lái)高開(kāi)的《澳門風(fēng)云2》。這意味著9.9元并未在絕對(duì)意義上拉低電影票價(jià)，因此造成票房流失。
我曾論述過(guò)，在線售票平臺(tái)與電影院的超低票價(jià)合作模式，并非在熱門場(chǎng)次低價(jià)出售影票，而是在冷門影城的冷門場(chǎng)次低價(jià)出票。這是一種增加定量的行為，并非對(duì)定量進(jìn)行內(nèi)耗。同時(shí)，我們也應(yīng)該看到這么一點(diǎn)，什么樣的電影適合以低價(jià)票打開(kāi)市場(chǎng)？
換言之，什么樣的電影依靠低價(jià)促銷可以實(shí)現(xiàn)利益最大化。真正面對(duì)青年而制作成本中等又有青春愛(ài)情話題的電影，最適合低價(jià)促銷，從而利益最大化。我開(kāi)始舉例子。《一步之遙》不適合低價(jià)促銷，因?yàn)榈蛢r(jià)給它帶來(lái)的首批觀眾是低消費(fèi)人群，這批次人群對(duì)電影理解力較低，不利于影片口碑。上映之前和之初，大規(guī)模低價(jià)促銷的《一步之遙》票房只能剛剛過(guò)4億?！洞掖夷悄辍愤m合低價(jià)促銷。低價(jià)為其帶來(lái)的首批人群，是青年學(xué)生。這批人對(duì)愛(ài)情電影，尤其是青年愛(ài)情趨之若鶩。他們大多不求影片巨大內(nèi)涵，只求好玩好看能移情。而且這批次人喜歡顯擺，顯擺的基礎(chǔ)是他們懂。說(shuō)他們自己事兒的愛(ài)情電影，自然懂，自然會(huì)顯擺，因此實(shí)現(xiàn)了低價(jià)促銷的意義——帶動(dòng)更多人來(lái)看。所以，《匆匆那年》在差評(píng)如潮的情況下，照樣輕松奔5億。
我曾多次在文章中提到，中國(guó)至少有一千萬(wàn)人，什么大片都看。所以，真正的大片，應(yīng)該在電影上映三天之后，搞低價(jià)促銷，前三天，先榨干這一千萬(wàn)逢大片必看人群的錢包。而中低成本的電影，則應(yīng)該在首發(fā)日之前，便利用促銷拉動(dòng)市場(chǎng)排片和影迷觀影信心。
低價(jià)促銷，是有著自己的經(jīng)濟(jì)規(guī)律的，它跟快消品時(shí)不時(shí)的打折和在什么時(shí)候打折，是一個(gè)道理。無(wú)視這一點(diǎn)，簡(jiǎn)單的一刀切，否定低價(jià)促銷，漠視9.9元模式的片方，都必然經(jīng)濟(jì)收益受損。
第四，誰(shuí)在懼怕電影票繼續(xù)低價(jià)健康走勢(shì)？
老牌影城，自不必說(shuō)。在線售票平臺(tái)中，也有一些很是懼怕低價(jià)模式。低價(jià)，意味著有在線平臺(tái)在發(fā)展市場(chǎng)，一定程度上貼補(bǔ)影迷。哪些在線平臺(tái)懼怕這種模式呢？剛剛坐穩(wěn)在線出票業(yè)務(wù)老大的平臺(tái)，必然不希望繼續(xù)低價(jià)貼補(bǔ)，甚至于他們更希望迅速的提升票價(jià)，實(shí)現(xiàn)巨大盈利。
那些票務(wù)單一的在線售票平臺(tái)，也懼怕繼續(xù)的低價(jià)貼補(bǔ)模式。擁有其他O2O業(yè)務(wù)的在線平臺(tái)，自然可以利用低價(jià)票吸引更多的其它消費(fèi)。而一些單一電影票業(yè)務(wù)平臺(tái)，自然沒(méi)有連帶消費(fèi)關(guān)系，所以處于競(jìng)爭(zhēng)的劣勢(shì)。這些在線平臺(tái)，與老牌影城實(shí)乃是類似的，都是商業(yè)模式單一。被市場(chǎng)淘汰，只是時(shí)間問(wèn)題。
所以，低價(jià)模式，對(duì)于在線平臺(tái)而言，對(duì)誰(shuí)最有好處呢？顯然是正在發(fā)展用戶，并且擁有自己的O2O業(yè)務(wù)的平臺(tái)。大量的反對(duì)9.9元的聲音，均為落后影城和平臺(tái)發(fā)出。
綜上所述，我們不難看出，低價(jià)票對(duì)整個(gè)電影市場(chǎng)的大環(huán)境是有好處的。對(duì)影城、片方和在線售票平臺(tái)，都是有直接促進(jìn)作用的，是讓大伙繼續(xù)往更深入的商業(yè)化中發(fā)展。更是促進(jìn)了整個(gè)電影產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展。我們一定要相信市場(chǎng)的自我調(diào)節(jié)作用，讓9.9元低價(jià)票自我發(fā)展下去，不必做什么杞人憂天狀來(lái)掩蓋自己的落伍丑態(tài)。
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