百度糯米拿200億搞會員+更深用意在大數(shù)據(jù)專欄
2015年6月30日，百度在北京召開新聞發(fā)布會，其CEO李彥宏在會上說，“查了一個(gè)百度公司賬上，還有500億現(xiàn)金，決定拿出200億來用三年時(shí)間扶持百度糯米的會員+戰(zhàn)略”。此言一出，一時(shí)間輿論沸騰，科技評論板塊大多圍繞這200億做各色評論，亦有部分評論關(guān)注到會員+的問題，筆者認(rèn)為，這些評論只看到了百度要做的表面工作，而沒有發(fā)現(xiàn)，他們已經(jīng)在未雨綢繆地布局未來商業(yè)大數(shù)據(jù)的信息收集整理工作。更不客氣一點(diǎn)說，百度的這次布局，無異于跑馬圈地，若布局成功，將把百度帶入幾何膨脹的體量。
先說200億的問題。
我見各處的評論關(guān)注的，都是這個(gè)龐大的數(shù)額。但截至目前，百度方面并沒有公布這筆款項(xiàng)的花銷方向，甚至于沒有人知道這筆錢會花到哪些具體項(xiàng)目上去。如果說百度將這些錢砸給糯米，當(dāng)然可以繼續(xù)擴(kuò)大化當(dāng)下激烈的花錢做低價(jià)的O2O格局，通過財(cái)大氣粗的方式，自己不賺錢也不讓同行有好日子過，同行被活活拖累死的可能性極大。
但這種玩法，一定是折敵八百，自損一千。任何一家O2O平臺一旦獲得與百度同等量級互聯(lián)網(wǎng)公司的投資，百度和糯米都將在簡單的砸錢戰(zhàn)略中損耗嚴(yán)重。業(yè)內(nèi)已經(jīng)非常清楚，2015年的產(chǎn)業(yè)生態(tài)，早已不是千團(tuán)大戰(zhàn)時(shí)期的花錢保平安，未來肯定不是誰舍得花錢低價(jià)吸引客戶就能永享太平。整個(gè)O2O的產(chǎn)業(yè)升級，要粘住的，必然不是追尋低價(jià)的客戶，而是追求品位與享受的消費(fèi)者。所以，李彥宏拿出多少億支持糯米并不重要，重要的是百度糯米的未來打法是什么。
會員+的表象與內(nèi)涵實(shí)質(zhì)。
會員+的戰(zhàn)略，是百度糯米在2015年的五一檔期的活動(dòng)期間正式大規(guī)模地提出的。這種模式可以簡而言之，就是百度糯米和商家共同售賣會員卡，百度和商家資源共享，為商家積累客戶。舉一個(gè)代表性的例子。從星美院線方面公布的數(shù)據(jù)來看，2015年五一期間，他們通過與百度糯米聯(lián)合發(fā)起會員卡服務(wù)，在短短的三天時(shí)間銷售會員卡3萬6千多張。這些會員，在享有星美的最低折扣與會員VIP服務(wù)之時(shí)，還可以享受到百度的大幅度觀影補(bǔ)貼。這些會員，因?yàn)閮?yōu)質(zhì)的服務(wù)和充分的補(bǔ)貼，已經(jīng)成為星美的重要黏性用戶，觀影開始具備排他性。星美在短短幾天的時(shí)間，為自己積累了近4萬的穩(wěn)定消費(fèi)客戶。是不是聽著對商家非常有利？實(shí)質(zhì)上，這一戰(zhàn)略的提出，也有它的時(shí)代背景，換言之，很大程度上，估計(jì)也是被迫的。
2015年春節(jié)檔期前后，院線方對O2O在線電影售票平臺的意見是非常大的。很多低價(jià)影票，直接影響了院線方的利益。所以，影院方面在此后，與在線售票平臺的合作趨于謹(jǐn)慎?？康蛢r(jià)戰(zhàn)略拉攏消費(fèi)者，必然受到院線方面的抵制，合作也自然很難進(jìn)行。在這種背景下，百度糯米的轉(zhuǎn)變較為靈活，以共同售賣會員卡的方式，將消費(fèi)者資源與商家共享。
所以說，會員+的表面現(xiàn)象，就是百度依靠自己95%的PC網(wǎng)民資源，6億多的手機(jī)百度用戶和4億多的百度地圖用戶為基礎(chǔ)，帶動(dòng)合作商家的會員卡售賣。這種會員+的戰(zhàn)略，對商家有三點(diǎn)好處。第一點(diǎn)，滿足商家銷量。第二點(diǎn)，讓商家積累資金，剔除以往O2O平臺截留資金的問題。第三點(diǎn)，為商家?guī)頃T積累，形成穩(wěn)定的黏性客戶。
對百度而言，我們上邊提到的會員+必然只是一個(gè)表面現(xiàn)象，百度一定正在依靠糯米做一個(gè)很大的文章。會員+的戰(zhàn)略，百度方面雖然重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)，與所有商家，甚至于所有派系，包括阿里系/騰訊系/小米系等，愿意全部共享合作，但百度掌握了一項(xiàng)最基本的“核心科技”，那便是，百度對會員資料的大數(shù)據(jù)分析能力。這種垂直化的消費(fèi)分析能力，于未來商業(yè)行為中，是最值錢的。百度發(fā)展會員+的內(nèi)涵實(shí)質(zhì)也正在此處。
會員+的目的在于大數(shù)據(jù)的收集/整理和指導(dǎo)生產(chǎn)銷售。
百度糯米在各大O2O消費(fèi)領(lǐng)域做會員+，能夠定向收集最有用的核心消費(fèi)數(shù)據(jù)。舉例而言。百度糯米與一家酒樓聯(lián)合發(fā)布會員卡，持有這張會員卡不僅可以享受VIP待遇，而且還可以有價(jià)格上的優(yōu)惠。會員+一旦在這家酒樓推廣開來，未來的局面是，來此家消費(fèi)的，基本上全部都是此酒樓的會員了。百度因此便可以掌握這家酒樓的全部消費(fèi)者的消費(fèi)數(shù)據(jù)。這些大數(shù)據(jù)，經(jīng)過云處理系統(tǒng)，便可以反向指導(dǎo)商家的生產(chǎn)，到底要做什么樣的菜品，又到底將什么樣的菜品推薦給什么樣的消費(fèi)個(gè)體。這其實(shí)已經(jīng)是訂制化的服務(wù)了，而且這種訂制化，又是完全符合消費(fèi)者消費(fèi)心理預(yù)期的。對酒樓而言，信息不僅指導(dǎo)生產(chǎn)，而且促進(jìn)了消費(fèi)。
與商家聯(lián)合發(fā)售會員卡，并共享會員消費(fèi)信息，只是百度大數(shù)據(jù)收集工作的第一步。他們正旨在收集各大垂直商業(yè)領(lǐng)域的“會員”消費(fèi)數(shù)據(jù)。這些消費(fèi)大數(shù)據(jù)的整合，將對業(yè)內(nèi)生態(tài)構(gòu)成新的指導(dǎo)方向。一是指導(dǎo)應(yīng)該生產(chǎn)什么，二是指導(dǎo)應(yīng)該怎樣銷售。我們不妨拿信息化程度較高的電影產(chǎn)業(yè)為例，說明一下。
假設(shè)百度與星美合作的會員卡服務(wù)會繼續(xù)擴(kuò)大，未來，這批大數(shù)字下的消費(fèi)信息，會被百度云計(jì)算出來。這一數(shù)據(jù)，可以作為電影早期生產(chǎn)的方程式存在，導(dǎo)入什么樣的故事結(jié)構(gòu)/電影類型/明星配比/拍攝資源等等，便可以產(chǎn)出具體多少的票房數(shù)字。如果擁有黏性會員的消費(fèi)大數(shù)據(jù)的話，未來這則換算公式會非常接近最后的真實(shí)票房數(shù)據(jù)。電影前期運(yùn)作中的任何變量，都可以直接對終極的票房造成影響，但目前業(yè)內(nèi)根本沒有成文的方程式可以直接換算，一切活動(dòng)，還都是依靠專業(yè)電影人的商業(yè)直覺。未來，在電影如何生產(chǎn)上，大數(shù)據(jù)的理性思維，必然代替電影人的直覺配比。
再說大數(shù)據(jù)如何指導(dǎo)銷售。這項(xiàng)工作，至少在電影業(yè)內(nèi)已經(jīng)開始了，我們習(xí)慣稱之為定向營銷。所謂的定向營銷，便是在以往的消費(fèi)數(shù)據(jù)影響下，進(jìn)行信息收集和整理，通過云計(jì)算，確定不同電影類型的固定消費(fèi)群體，在云計(jì)算的指導(dǎo)下，將電影售票的廣告只投放給購票機(jī)率極大的消費(fèi)者。目前，業(yè)內(nèi)最好的定向營銷成績，是2元的廣告投入，產(chǎn)出了10張電影票的出票銷售。最差成績，各家不愿公布。
但目前的定向營銷上的數(shù)據(jù)平均成績，實(shí)際上是并不漂亮的。根本癥結(jié)便在于，大數(shù)據(jù)的收集工作無法做到精準(zhǔn)化。百度糯米一旦與星美擴(kuò)大化營銷會員+服務(wù)，勢必可以在最黏性的消費(fèi)群體中收集到最真實(shí)的消費(fèi)數(shù)據(jù)。這一數(shù)據(jù)的純度大幅增高，從而經(jīng)過云計(jì)算得出的定向精準(zhǔn)營銷程度更真實(shí)/具體。更直接一點(diǎn)說，百度和星美知道，什么類型的電影推介給什么樣的消費(fèi)者，而且推介成功的比例會非常高。這一大數(shù)據(jù)，正是在指導(dǎo)商業(yè)銷售行為。
上邊的例子，只是拿電影行業(yè)作為一個(gè)縮影。百度的會員+戰(zhàn)略一旦展開，實(shí)際是要在各大O2O消費(fèi)領(lǐng)域做大數(shù)據(jù)收集整理工作。這些大數(shù)據(jù)，經(jīng)過云計(jì)算之后，才是未來市場生產(chǎn)和銷售的最具備指導(dǎo)價(jià)值的信息。
比之于一般的O2O平臺還只是依靠賺取中間差價(jià)和服務(wù)費(fèi)謀利，百度已經(jīng)開始布局對未來精準(zhǔn)會員消費(fèi)的大數(shù)據(jù)收集和云計(jì)算的產(chǎn)業(yè)布局。誰占有最精準(zhǔn)的生產(chǎn)/銷售信息，誰便具備最有力的核心地位。200億的未來三年投資，更像是一個(gè)平衡杠桿，百度只是拿了一個(gè)很小的市場投放體量，便將換一個(gè)體積龐大的商業(yè)體量回來。無論是200億，還是會員+，其最后的商業(yè)目的，都是對這份最真實(shí)消費(fèi)大數(shù)據(jù)的獲取。百度的這次轉(zhuǎn)型，表面的是繼續(xù)擴(kuò)大用信息去鏈接服務(wù)的市場功能，實(shí)質(zhì)則是將信息最終指導(dǎo)市場。百度是一家信息技術(shù)公司，他們是在讓信息技術(shù)在未來因?yàn)榫珳?zhǔn)的云計(jì)算而變得更有價(jià)值。
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