段子手打死也不會告訴廣告主的事：新媒體文案如何才能引發(fā)用戶分享？觀點(diǎn)
昨天一個(gè)訂閱了本號的朋友在大叔后臺留言：“大叔在干嘛啊，好幾天沒推送了，每天都想聽聽你吹牛逼”。大叔看了差點(diǎn)感動的落淚，沒想到還真有人惦記著。大叔最近確實(shí)有些忙，雖然沒空自己寫原創(chuàng)，但大叔關(guān)注的訂閱號超過300個(gè)，每天都會搜集我認(rèn)為值得向你推薦的好文章。比如下面這一篇文章，有點(diǎn)長，很實(shí)用。
前段時(shí)間，接觸到一個(gè)涉及“用戶在線分享”方面內(nèi)容的項(xiàng)目，大家在前期的討論中，經(jīng)常會提及一些諸如“人為什么會在線分享”、“什么樣的人會在線分享”...等等問題，基于這些疑問，在網(wǎng)上搜羅閱讀了一些機(jī)構(gòu)和個(gè)人對于“用戶在線分享”的研究和文章；這里，結(jié)合自己的一些理解，進(jìn)行簡單的整理，期望大家借此對“用戶在線分享”的行為和心理的理解，有所幫助。
整理的結(jié)構(gòu)，我以5個(gè)W和1個(gè)H為線索，分別回答“人為什么會在線分享”（why）、“在線分享者都是那些人？”（who）、“如何更有效的分享？”（how）、“在何時(shí)在線分享”（when）、“在何地在線分享”（where）、“在線分享怎樣的內(nèi)容”（what）這6個(gè)問題。
WHY —— 人為什么會在線分享？
根據(jù)馬斯洛需求層次理論（下圖），每個(gè)人自下而上都有對“生理、安全、愛和歸屬、尊重、自我實(shí)現(xiàn)”5種層次的需求，并且，人們只有對低層次的需求得到滿足后，才會追求更高一層級的需求；而“分享”就是人在得到“生理、安全”這兩種層次需求的滿足后，進(jìn)而追求其它三種更高層次需求時(shí)所表現(xiàn)的一種行為。
早在互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體還沒有出現(xiàn)之前，人們早已通過面對面的交談、信件、公眾表演等方式去分享，以去獲得愛和歸屬感、獲得尊重和實(shí)現(xiàn)自我；而在互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體和個(gè)人移動終端興起之后，使得分享無論從其方式、能達(dá)到的廣度、都有了質(zhì)的飛越；人們只需要動動手指，就可以很方便的把自己想要分享的內(nèi)容，以文字、圖片、視頻的形式，瞬間傳遍全球；同時(shí)，還能足不出戶，以最快的時(shí)間了解到相隔千里外的朋友的分享，這些優(yōu)勢，讓在線分享被越來越多的被人接受，但究其本源，在線分享依然是為了滿足自己更高層次的需求，只是方式不同而已。
再具體一些，還可以將這些高層次的需求分成5類（在線分享的5種主要動機(jī)）：
動機(jī)一：標(biāo)榜自我 （to define ourselves to others）
標(biāo)榜自我的動機(jī)，指分享著期望通過分享，給自己標(biāo)榜具有某種特質(zhì)的形象，讓別人覺得ta是個(gè)有趣的／熱心的／沉穩(wěn)的／....的人，并以此為目標(biāo)，有目的的分享某些類型的信息，比如通過在好友圈里曬自己新買的iphone6的開箱照，標(biāo)榜自己是個(gè)走在時(shí)尚科技前沿的人（或土豪）；通過分享自己旅行的照片，標(biāo)榜自己是個(gè)積極生活的人（或土豪）；通過分享自己享受美食的照片，標(biāo)榜自己是個(gè)美食家（或土豪）。
動機(jī)二：拓展／維持關(guān)系 （to grow and nourish our relationship）
拓展／維持關(guān)系的動機(jī)，是指分享者有目的的分享內(nèi)容，以達(dá)到維持舊有的關(guān)系或拓展新的關(guān)系的目的，比如在分享一個(gè)話題后，去@可能會對這個(gè)話題感興趣的朋友；或是通過分享一個(gè)有爭議性的話題，并期望有更多的人對此有所關(guān)注并發(fā)表自己的看法。
動機(jī)三：利他（ to bring valuable and entertaining content to others )
利他是出于自覺自愿的一種親社會行為，以利他為動機(jī)的分享行為，是通過分享有價(jià)值或有趣的信息給其它人，以期望自己的分享能給其他人帶來幫助或快樂，我們常看到的一些朋友分享的“生活小竅門”或是“搞笑段子”，常是出于利他動機(jī)的分享。
動機(jī)四：呼吁或倡導(dǎo) （ to get the word out about causes or brands )
呼吁或倡導(dǎo)的動機(jī)，是指分享者通過分享包含自己相應(yīng)態(tài)度（支持或反對）的某種觀點(diǎn)、某個(gè)事件、某項(xiàng)活動，并呼吁或倡導(dǎo)其它人能跟自己一起對這些觀點(diǎn)、事件或活動保持相同的態(tài)度或行動，比如微博種常見的某些公益活動的宣傳呼吁，某些時(shí)下熱點(diǎn)事件的評論等等。
動機(jī)五：自我實(shí)現(xiàn) （ self－fulfillment）
自我實(shí)現(xiàn)與標(biāo)榜自我類似，都是一種對自我行為意義的定義，不同的是，自我標(biāo)榜面向的對象是其它人，而自我實(shí)現(xiàn)面向的對象是自己，簡單講，當(dāng)一個(gè)人完成了一件能讓自己覺得自己的潛力得到發(fā)揮，或是自己的價(jià)值得到體現(xiàn)的事（可能在外人看來只是件小事）時(shí)，他在某些方面，感到了存在感...融入感..成就感或其它感覺，實(shí)現(xiàn)了自己對自己的標(biāo)榜（即自我實(shí)現(xiàn)），具體到分享的內(nèi)容方面，可能是一句莫名奇妙的感慨，也可能是一張莫名奇妙的圖片，重要的不是內(nèi)容本身，而是通過分享內(nèi)容是否能向自己標(biāo)榜一個(gè)預(yù)期的自己。
WHO —— 在線分享者類型？
從上面提到的分享動機(jī)、以及分享內(nèi)容類型上劃分，可以將在線分享者劃分成以下6種類型：
類型一：利他主義者（altruists）
利他主義類型的分享者，他們希望通過分享去幫助其它人，這種人更熱心、更樂于幫助人；產(chǎn)生利他行為的原因有很多種，比如一個(gè)人在心情愉悅的情況下，或是對一件事情的看法比較積極時(shí)，更容易有利他行為；或者當(dāng)做錯(cuò)事情事，為了尋求補(bǔ)償心理和降低壓力，也會更容易產(chǎn)生利他行為；再或者與他人對某件事情的價(jià)值觀、興趣相同事，也更容易產(chǎn)生利他行為；研究表明，一個(gè)人的利他行為與個(gè)體責(zé)任感的高低成正比。
類型二：專業(yè)權(quán)威（careerists）
“專業(yè)權(quán)威”類型的分享者，并不一定真的是某一專業(yè)的權(quán)威，但他們往往在某一領(lǐng)域具有專業(yè)的知識或技能，在分享中，他們希望通過對所屬領(lǐng)域內(nèi)容較為專業(yè)的分享向其它人標(biāo)榜自己的專業(yè)形象，國內(nèi)問答論壇“知乎”的slogan是“明白人說新鮮事”，“明白人”就是這類“專業(yè)權(quán)威”。
類型三： “嬉皮士”（hipsters）
在研究中，這一類人被稱為“hipsters”，hipsters在詞典中的翻譯是“趕時(shí)髦的人，潮人，消息靈通的人”；“專業(yè)權(quán)威”類似，“嬉皮士”型的分享者也是根據(jù)其分享動機(jī)和分享內(nèi)容類型劃分的，不同的是，“嬉皮士”不在意分享的內(nèi)容是否是專業(yè)知識，他們更多的是對最新的，流行的，好玩的信息，以此標(biāo)榜自己年輕、活躍、走在流行前沿的形象。
類型四：“尋求認(rèn)同者”（boomerangs）
boomerangs在詞典中的翻譯是“回力鏢；自作自受，自食其果”，我覺得這個(gè)詞應(yīng)該是取的“回力鏢”的解釋，隱喻那種分享信息是為了得到反饋和認(rèn)同的人，就像扔出回力標(biāo)為了等到它最后返回手中，因此我將這類人，稱作“尋求認(rèn)同者”，這類人分享內(nèi)容，是為了能得到其它人的回應(yīng)和認(rèn)同，并根據(jù)回應(yīng)強(qiáng)化自己對某些事的看法或認(rèn)知；一旦沒有收到反饋或是沒有得到認(rèn)同，他們則會覺得沒有存在感。
類型五：“社交者”（connector）
“社交者”是指那些以社交為分享目的的人，對于這些人來說，分享只是一種手段，分享的話題同樣無足輕重，只要這些話題能夠幫助他們與現(xiàn)在的朋友保持聯(lián)系，或是幫他認(rèn)識一些新的朋友，那他的分享就是有意義的。
類型六：“挑選者”（selectives）
“挑選者”是根據(jù)分享內(nèi)容的方式和動機(jī)劃分的一類人群，挑選者是群完美主義者，他們會花大量的精力去精挑細(xì)選要分享的內(nèi)容（類似“花瓣”中的分享者），并且希望這些內(nèi)容，只分享給那些他們認(rèn)為與之相關(guān)的人，這樣的分享才是有意義的。
HOW —— 如何去分享？
分享本身不是什么技術(shù)活，但如何能讓你的分享一呼百應(yīng)，好評如潮，確是個(gè)很講技術(shù)的工作，研究表明，想讓你的分享得到更多關(guān)注、回復(fù)和擴(kuò)散，是有技巧的：
技巧一：信任是分享的根本
想讓你的內(nèi)容被其它人分享，首先要確保的是你這條內(nèi)容是可以被信任的，這種信任的建立，可能包括幾種方式建立，比如內(nèi)容分享者與你是要好的朋友，你們之間有值得信任的關(guān)系，基于這層關(guān)系，分享的內(nèi)容更容易被信任；或者內(nèi)容分享者是某方面的權(quán)威或公知，基于這種專業(yè)的形象，分享的內(nèi)容也容易被信服；除去通過關(guān)系，如果分享者分享的內(nèi)容本身符合或基于受眾普適的價(jià)值觀，這種內(nèi)容也更容易被理解和信服。
技巧二：經(jīng)常讓人看到你的消息
知名度與內(nèi)容被分享的次數(shù)成正比，提高自己分享內(nèi)容的頻率，是提高自己知名度和內(nèi)容被分享幾率比較快捷的方法。
技巧三：激發(fā)他們的幽默感
有趣的、幽默的內(nèi)容總是容易被分享，幽默感會讓人有愉悅的心情，而人在心情愉悅的情況下更容易產(chǎn)生“利他”的心理，也就自然而然的會將帶來這份愉悅心情的內(nèi)容，分享給其它人。
技巧四：激發(fā)與用戶的共同志向
道不同不相為謀，共同的志向有助于提升其它人的責(zé)任感和使命感，激發(fā)你的用戶對你宣揚(yáng)的觀點(diǎn)的共同志向，有助于激起他們把它傳播給更多人的愿望?？梢月?lián)想到宗教
技巧五：保持簡單
人的認(rèn)知能力千差萬別，你不能指望所有人都能讀懂你分享的諱莫如深的專業(yè)知識，同樣人的耐心也是極為有限，你不能指望所有人都讀懂你的長篇大論，所以，盡可能的讓你分享的內(nèi)容足夠簡單，如果可能，一句話就好。
技巧六：幫助他們建立關(guān)系
對于社交型的分享者，分享的目的在于能結(jié)交更多的朋友，或是通過一些有共同興趣的話題跟之前的朋友保持聯(lián)系，如果你的內(nèi)容本身可以他們與幫助更多的建立聯(lián)系，那么他們也會很樂意將它分享出去。
技巧七：幫助他們樹立自我
通過分享這些內(nèi)容，能幫助分享者在他的圈子里給人一種更博學(xué)、更風(fēng)趣、更活力十足或是更…的感覺，幫助他們標(biāo)榜自我的某種印象。
技巧八：實(shí)效性和驚訝
人們都喜歡去傳播實(shí)效性更強(qiáng)的信息，因?yàn)橄啾扰f的消息，這些信息知道的人更少，吸引力更大，同時(shí)也能標(biāo)榜自己“前沿”的形象；同樣的，一些能給人帶來驚訝效果的信息同樣能帶來這樣的效果，試想一下，當(dāng)你看到一條重磅新聞時(shí)，你的第一個(gè)想法，是不是“我應(yīng)該趕快把它分享給我的朋友”
技巧九：幫助用戶思考
這些內(nèi)容可能是一句哲言、也可能時(shí)一個(gè)故事或是一張懷舊的圖片，它能給人提供思考的空間或者聯(lián)想的線索。
WHEN —— 用戶什么時(shí)候分享，什么時(shí)候回復(fù)？
一天中兩個(gè)最熱門的分享時(shí)段：早上10-12點(diǎn) 晚上8-10點(diǎn)
每天中的反饋率最高的分享一般出現(xiàn)在：中午12-下午2點(diǎn)
上午的分享高峰是人們完成上午的工作，在吃飯前，忙里偷閑一下，在網(wǎng)上瀏覽些自己感興趣的內(nèi)容，并分享給自己的朋友，這個(gè)分享高峰也導(dǎo)致了人們在飯后能夠查看很多別人分享的信息，并給予相應(yīng)的反饋（中午12點(diǎn)－下午2點(diǎn)的高反饋率），晚上的分享高峰發(fā)生在人們下班回家，吃過飯，在睡覺前的空閑里上網(wǎng)分享打發(fā)時(shí)間。
不同終端分享反饋的高峰和低谷也各有不同。
手機(jī)端分享最高峰在晚上10點(diǎn) ；平板端分享最高峰在下午1點(diǎn)；臺式機(jī)和筆記本分享最高峰在晚上9點(diǎn)
一周中分享最熱的是星期三
一條分享75%的反饋發(fā)生在分享后的一天內(nèi)，其中反饋的高峰是分享2分鐘后
WHAT—— 什么樣類型的內(nèi)容更適合分享？
想讓你的分享內(nèi)容更吸引人，適當(dāng)?shù)奶暨x和包裝也很重要，下面是8中較受歡迎的分享的類型：
類型一：集合型內(nèi)容
類型二：反思型內(nèi)容
類型三：教學(xué)型內(nèi)容
類型四：實(shí)效型內(nèi)容
類型五：研究型內(nèi)容
類型六：案例型內(nèi)容
類型七：排行型內(nèi)容
類型八：直播型內(nèi)容
WHERE —— 人們在哪分享？
...自從有了手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)之后，已經(jīng)無法預(yù)測人類會在什么環(huán)境下去分享了...
（本文為轉(zhuǎn)載，作者：阿里媽媽MUX。
---------------------------------------------------------------------------------
我是大叔，不是大熊。做過媒體，在干公關(guān)。
1.砍柴網(wǎng)遵循行業(yè)規(guī)范，任何轉(zhuǎn)載的稿件都會明確標(biāo)注作者和來源；2.砍柴網(wǎng)的原創(chuàng)文章，請轉(zhuǎn)載時(shí)務(wù)必注明文章作者和"來源：砍柴網(wǎng)"，不尊重原創(chuàng)的行為砍柴網(wǎng)或?qū)⒆肪控?zé)任；3.作者投稿可能會經(jīng)砍柴網(wǎng)編輯修改或補(bǔ)充。
