如何辦一場(chǎng)有“情懷”的新品發(fā)布會(huì)？觀點(diǎn)
好多人問大叔，怎么辦一場(chǎng)成功發(fā)布會(huì)，今天聊聊這事。作為曾經(jīng)的媒體人和現(xiàn)在的公關(guān)人，大叔參加過不少發(fā)布會(huì)，更是辦過一些發(fā)布會(huì)。所以，聊這個(gè)事，大叔認(rèn)為雖然不如會(huì)展公司專業(yè)，但還算有發(fā)言權(quán)。
“情懷”的始作俑者是老羅和他的錘子，雖然這個(gè)詞在網(wǎng)絡(luò)世界慢慢從褒義變成一種中性詞甚至是略帶些挖苦的味道，但其實(shí)對(duì)品牌本身而言，情懷是必須有的東西，不管你說不說。理由很簡(jiǎn)單，市面上同樣的產(chǎn)品有很多，為什么我非要買你這個(gè)品牌的？肯定不僅僅是因?yàn)楣δ堋?/p>
大叔略微再結(jié)構(gòu)一下“情懷”這個(gè)詞：比如你喜歡用某品牌的瓶裝水，它就是水，但你選擇它的原因可能是因?yàn)檫@個(gè)品牌傳遞給你的“情懷”是它更健康、更安全……但實(shí)際上呢？再說一個(gè)極端的例子，加多寶和王老吉的配方是一模一樣的，但大叔有天在飯店吃飯，一個(gè)姑娘非要點(diǎn)王老吉，我也是醉了，可能她認(rèn)為王老吉更正宗，這就是“情懷”產(chǎn)生的作用。
單聊“情懷”有點(diǎn)扯遠(yuǎn)了，說回發(fā)布會(huì)的事。大叔最近注意到一個(gè)品牌做了一次“情懷”發(fā)布，就說說這個(gè)案例。
方太，大家可能都挺熟悉，最初的印象就是油煙機(jī)做得好，如今，產(chǎn)品覆蓋幾乎所有廚電品類。廚電也好，家電也罷，這些品牌為什么要說情懷，大叔認(rèn)為很有必要，因?yàn)樗赡軙?huì)是你最重要的一個(gè)環(huán)境的一部分——家。一個(gè)普通消費(fèi)者購(gòu)買一個(gè)家用電器，除了考慮新產(chǎn)品的功能，可能還更關(guān)心安全性和售后服務(wù)等等，如果你家里之前使用過這個(gè)品牌的其他產(chǎn)品，感覺不錯(cuò)的話，你可能會(huì)繼續(xù)購(gòu)買這個(gè)品牌，這也就可以解釋，為什么好多人家里的所有電器會(huì)選擇某一到兩個(gè)品牌。
說了那么多，來看看方太怎么表達(dá)“情懷”，大叔順便梳理一下這個(gè)有情懷的發(fā)布會(huì)應(yīng)該怎么開。
一、確定主題
方太本次新品發(fā)布會(huì)的主題叫做“忠于初心”，其中核心的一個(gè)字是“忠”，上面的“中”代表國(guó)產(chǎn)，自主研發(fā)；下面的“心”用數(shù)字“20”代替，與方太成立20年輝映，“初心”想表達(dá)的意思不言而喻。大叔認(rèn)為這個(gè)主題的誠(chéng)意夠了，懸念略有不足，比如蘋果的“big than bigger”，一句雙關(guān)甚至多關(guān)，本身就十分具有傳播性和話題性。其實(shí)方太也用了，發(fā)布會(huì)的副標(biāo)題是“給世界一個(gè)驚XI”，“XI”就有三層含義，一層是驚喜的喜，一層是吸油煙機(jī)的吸，這是方太的核心競(jìng)爭(zhēng)力，還有一層是洗碗機(jī)的洗，這次方太推出的新品，可惜話題性略差。
二、新媒體預(yù)熱
有了主題，再來看看，方太是怎么通過新媒體傳遞這個(gè)情懷的。大叔先插一句，好多人以為家電品牌就是去央視砸廣告，然后就有銷量了，這樣的做法可能10年前還適用，如今，家電的主力購(gòu)買群體都是80后甚至90后，這批人看電視嗎？他們停留在電視、PC電腦和社交媒體的比例應(yīng)該在“1:2:7”，如果傳統(tǒng)家電品牌再不做新媒體，大叔大言不慚地說，你可能就離死不遠(yuǎn)了。
方太做了三件事：1，尋找老用戶，利用新媒體手段，讓老用戶上傳他們家里正在使用的方太產(chǎn)品，并集中展示在一個(gè)H5頁面；2，說出你的初心，讓用戶登陸新浪微博等社交媒體，有獎(jiǎng)參與話題討論，形成UGC，選擇優(yōu)秀的文案在發(fā)布會(huì)展示，提升參與感；3，做了一系列海報(bào)為發(fā)布會(huì)預(yù)熱，包括利用大白、水晶鞋等熱門元素制作的倒計(jì)時(shí)海報(bào)，還有利用最近很火的“足記”做的系列電影海報(bào)。
大叔認(rèn)為方太的海報(bào)貼熱門元素的做法值得鼓勵(lì)，之所以沒有引爆可能與其在社交媒體上傳播費(fèi)用投入有關(guān)，另外，發(fā)布會(huì)的話題傳播是品牌方的需求，但如果把品牌表達(dá)訴求再降低一些，再加上一次中型的事件營(yíng)銷可能會(huì)更利于話題的傳播，不妨一試。
三、發(fā)布會(huì)
發(fā)布會(huì)開始前，現(xiàn)場(chǎng)的大屏幕播了一段視頻，方太20年與消費(fèi)者的故事，十分感人，把整個(gè)的氛圍都灑滿了情懷。用視頻作為整場(chǎng)發(fā)布會(huì)的開頭，是大多數(shù)發(fā)布會(huì)的傳統(tǒng)套路，但好多人可能忽略了視頻的基調(diào)對(duì)發(fā)布會(huì)的影響。
主持人上臺(tái)，把所有到場(chǎng)的重要嘉賓的名字，都打在屏幕上，且念了一遍，足見誠(chéng)意。每位嘉賓的座位背后，也都貼上名字或者所屬類型（比如“網(wǎng)絡(luò)達(dá)人”、“經(jīng)銷商”），到場(chǎng)的嘉賓只要先在門口確認(rèn)自己的區(qū)域（ABCD），看著座椅就能找到自己的位置。大叔認(rèn)為，簽到和入座這樣的小細(xì)節(jié)，其實(shí)是最能體現(xiàn)品牌“情懷”的地方。
現(xiàn)在的好多發(fā)布會(huì)，其實(shí)都是在模仿蘋果，尤其是在講述產(chǎn)品功能的部分，圖片怎么展示，配什么樣的文字，如何和現(xiàn)場(chǎng)觀眾互動(dòng)……其實(shí)處學(xué)問很多，不可否認(rèn)，一個(gè)產(chǎn)品的功能是最能體現(xiàn)其情懷的地方。大叔以這次發(fā)布會(huì)來說，為了說明方太的高效燃?xì)庠畹男阅?，現(xiàn)場(chǎng)展示了一個(gè)實(shí)驗(yàn)。
把200克的油從0度燒到280度，方太新款燃?xì)庠钣昧?63秒，普通的246秒，足足快了1分半。這樣的陳述是不是有點(diǎn)熟悉，以前都是在跑車的宣傳片里才能看到。那這1分半鐘的快，又意味著什么呢？主持人解釋，不是做飯時(shí)間快，而是滿足你做大廚的“操控感”。除了做到把火做猛，方太還能把火做小，僅比一個(gè)蠟燭的熱力高了一點(diǎn)點(diǎn)，現(xiàn)場(chǎng)配上了小火煲湯的“咕嘟”聲，其稱作“暖男級(jí)小火”。最后，現(xiàn)場(chǎng)屏幕上排列展示了這個(gè)燃?xì)庠顝男』鸬酱蠡鸬?個(gè)段位，，并用文字清晰地表明：這個(gè)火是“慢燉火”，那個(gè)火是“煎炸火”。
產(chǎn)品的性能闡述+家庭環(huán)境下的使用畫面+主持人的解說，觀眾能夠十分清晰地了解，這個(gè)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)在哪，但不是冷冰冰的數(shù)字，而是處處體現(xiàn)著這個(gè)性能對(duì)你做飯有什么幫忙。如果是一個(gè)PR從業(yè)者或者是會(huì)展從業(yè)者，大叔建議你完完整整地看一遍方太的發(fā)布會(huì)視頻。（查看“閱讀原文”）順便說一句，優(yōu)酷對(duì)發(fā)布會(huì)做了直播。
四、二維碼
二維碼其實(shí)是發(fā)布會(huì)的一部分，為什么大叔單獨(dú)拿出來說呢？因?yàn)檫@個(gè)比較重要?，F(xiàn)在很多發(fā)布會(huì)都讓用戶掃二維碼，但沒有解決核心的問題，在用戶掃完之后，你能帶給他們什么樣的體驗(yàn)，如果只是簡(jiǎn)單地給微信訂閱號(hào)加個(gè)粉絲，大叔勸你別這么干了，來得快，去得也快。
大叔認(rèn)為，在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)擺設(shè)二維碼，可以重塑用戶場(chǎng)景，有幾個(gè)作用：1、現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)，掃碼進(jìn)入一個(gè)互動(dòng)區(qū)域，俗稱“上墻”；2、說明書，比如一個(gè)油煙機(jī)放在那里，冷冰冰的，旁邊有一個(gè)二維碼，用戶一掃，就能看到這個(gè)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)介紹，甚至有視頻，分享到朋友圈還能免費(fèi)抽獎(jiǎng)。3、分享，其實(shí)第二點(diǎn)已經(jīng)說了，你可以通過社交網(wǎng)絡(luò)把你今天看到的東西分享出去。4、高級(jí)互動(dòng)，比如你在手機(jī)可以參與現(xiàn)場(chǎng)投票，或者一掃碼就能看到整個(gè)會(huì)議的議程，這些功能現(xiàn)在都有技術(shù)團(tuán)隊(duì)能夠?qū)崿F(xiàn)，關(guān)鍵是怎么利用二維碼幫助用戶提高發(fā)布會(huì)的體驗(yàn)。
方太的二維碼，基本實(shí)現(xiàn)了第2和第3點(diǎn)，但令大叔印象最深刻的是，發(fā)布會(huì)處處都有二維碼，當(dāng)然，如果你希望更多的人掃碼，現(xiàn)場(chǎng)WIFI支持是必不可少的。
五、體驗(yàn)展示區(qū)
這個(gè)不需要大叔贅述，如果二維碼是虛擬場(chǎng)景的體驗(yàn)和再造，那現(xiàn)場(chǎng)的體驗(yàn)展示區(qū)，就是實(shí)實(shí)在在的，怎么吸引用戶在進(jìn)場(chǎng)之前活在發(fā)布會(huì)結(jié)束之后留下來，是需要主辦方在體驗(yàn)展示區(qū)下一些功夫的。
我是大叔，不是大熊。做過媒體，在干公關(guān)。直接點(diǎn)擊第二行藍(lán)色字體“萬能的大叔”或長(zhǎng)按下圖二維碼自動(dòng)識(shí)別訂閱本號(hào)。
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