品牌如何應(yīng)對謠言：從流傳了7年的“禁用化妝品名單”說起！觀點(diǎn)
除了心靈雞湯和艷照門，什么內(nèi)容流傳最廣？你可能沒注意，其實(shí)是謠言。有些謠言已經(jīng)流傳了10年之久，比如“維C與蝦同吃會中毒”、“電腦前擺放仙人掌可以防輻射”、“肯德基飼養(yǎng)六只翅膀的雞”、“指甲上的半月痕是健康的指標(biāo)”等等。
大叔今天通過一個(gè)案例，來說說謠言那點(diǎn)事。
從2008年至今，一條以《最新毒化妝品清單出來了！女性朋友們好好看看!肯定有你在用的！ 》為標(biāo)題的內(nèi)容，就一直在各大SNS平臺的傳播。每逢央視315晚會前后，類似的內(nèi)容都會被冠以新標(biāo)題，再次傳播。
今年的315，題目改成了《今年315查出的化妝品名單，為了你和你朋友的健康看一下吧》。導(dǎo)語是：“國家質(zhì)檢總局最新發(fā)布的禁用化妝品名單……”如下圖：
我們再看一下這條文章，分為六大塊，第一部分是“含有激素的護(hù)膚品品牌列表”，第二部分是“鉛汞含量嚴(yán)重超標(biāo)的進(jìn)口化妝品名單”，第三部分是“致癌唇膏”，第四部分是“嚴(yán)重含有有害物質(zhì)的產(chǎn)品”，第五部分是“質(zhì)檢總局最新發(fā)布的禁用化妝品”，第六部分是“衛(wèi)生部公布的檢驗(yàn)化妝品好壞的方法”。
大叔數(shù)了一下，包括歐萊雅、美寶蓮、玫琳凱、蘭蔻、香奈兒、SKII等基本所有知名的國外化妝品，都在這篇文中被提及，也就是說，所有化妝品都有問題。那這是不是一則謠言？事實(shí)又是什么呢？
首先，稍微懂點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)的人都知道，如果要找這樣的權(quán)威消息，最好去發(fā)布者的官方網(wǎng)站。大叔登陸了國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局的官方網(wǎng)站，通過站內(nèi)搜索，找到這樣一條Q&A，官方的回復(fù)很明確：從未公布過“禁用化妝品名單”，具體如下圖：
其實(shí)，稍微懂點(diǎn)化妝品的人，也應(yīng)該能看出上文的漏洞。在這份“禁用名單”中，被點(diǎn)名禁用的多款產(chǎn)品，如“玫琳凱嫩膚防曬乳”、“香奈兒國際之藍(lán)色幾何美白祛斑”等，在品牌官網(wǎng)的產(chǎn)品名錄中，根本無法找到，也就是說，壓根沒有這樣的化妝品。PS：這條是大叔的太太發(fā)現(xiàn)的。
第三，大叔用百度新聞以“禁用化妝品名單”和“國家質(zhì)檢總局”搜索，發(fā)現(xiàn)不少媒體已經(jīng)曝光揭露過這條傳言有問題，國家質(zhì)檢總局也沒有發(fā)布過“禁用化妝品名單”。
結(jié)合以上三點(diǎn)，大叔斷定這是謠言。但是，相信99%的讀者在看到這樣的內(nèi)容后，都會善意地轉(zhuǎn)給朋友，而不是先去辨別一下真?zhèn)?。以至于這樣的謠言，流傳至今。
你可能會說，大叔做過媒體，又是專門做PR的，發(fā)現(xiàn)一則消息是不是謠言，是本職工作。而對于一個(gè)完全沒有媒體從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的人來說，如何辨別謠言呢？另外，作為PR，又怎么能讓自己的品牌遠(yuǎn)離謠言呢？
首先，大叔先說說怎么辨別謠言。
謠言往往具有幾個(gè)共同特點(diǎn)，比如：
1、標(biāo)題或?qū)дZ喜歡危言聳聽。比如“驚聞”、“巨大內(nèi)幕”……這些謠言之所以把標(biāo)題寫的如此危言聳聽，就是希望讀者關(guān)注，甚至都不需要看文章內(nèi)容，單憑一個(gè)標(biāo)題就能二次傳播出去。所以，大家以后看到很奇怪的標(biāo)題，切忌不要頭腦發(fā)熱。
2、標(biāo)題或內(nèi)容有很強(qiáng)的煽動性。比如上文提到的那個(gè)案例，換個(gè)方式造謠就是“安利、玫琳凱、如新等是美國人在中國投放的慢性毒藥啊！！！讓中囯人成為東亞病夫?。?！產(chǎn)品里含有大量激素！剛剛看到的，有點(diǎn)震驚。”這樣的內(nèi)容，主觀性極強(qiáng)，且定棺蓋論，極具煽動性。大叔提醒，愛國不是這么一種方式。
3、內(nèi)容喜歡提及大V或媒體，但“信源”往往只有一個(gè)。比如“央視剛剛曝光……”、“馬云從來沒有對外說過的十句話”……之所以選擇知名度頗高的媒體或者大V，造謠者是希望借此來提升謠言的真實(shí)性，但往往此類證據(jù)只有一個(gè)，不符合新聞操守里“必須至少有兩個(gè)不同信源”的要求。俗話說謠言止于智者，因此，大叔建議你看到可能是謠言的內(nèi)容，注意去查找第二個(gè)“信源”，有時(shí)候百度一下，幾秒的功夫，你就能攻破一個(gè)謠言。
4、刊發(fā)的載體都不是官方渠道。由于大叔本身有痛風(fēng)的毛病，所以經(jīng)常有朋友把“如何治療痛風(fēng)或預(yù)防痛風(fēng)”的微信文章轉(zhuǎn)給大叔。俗話說久病成醫(yī)，大叔看到90%的文章都是錯(cuò)誤的觀點(diǎn)，有些文章的內(nèi)容甚至自相矛盾，且發(fā)這些文章的訂閱號都是不知名的草根號，有點(diǎn)像三無產(chǎn)品。大叔建議，比如痛風(fēng)問題的文章，一定要看認(rèn)證的媒體賬號，且文章有明確的來源，或者去看在這個(gè)垂直領(lǐng)域的領(lǐng)先者，比如有認(rèn)證的某某醫(yī)院的微信號，或者人民日報(bào)的微信號。
5、夸大甚至歪曲事實(shí)，喜歡添油加醋。有些謠言可能確實(shí)來自一個(gè)真實(shí)的信源，但經(jīng)過造謠者的加工、夸大甚至歪曲，使得謠言內(nèi)容已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過事實(shí)，比如“上海某區(qū)凌晨驚險(xiǎn)槍戰(zhàn)”，事實(shí)就是幾個(gè)小伙子打架。
6、錯(cuò)誤的信息和行為是謠言滋生的“溫床”，比如郭美美事件，由于新浪微博認(rèn)證過程的問題，導(dǎo)致后面一系列的謠言。這種情況，對于普通讀者來說往往很難判斷真假，但由于像微博這樣的社交平臺都有自凈能力，只要你持續(xù)關(guān)注某一個(gè)話題，相信真相很快就能浮出水面，你只要做的是在無法判斷真相之前，盡量不要助紂為虐。
其次，作為企業(yè)的PR，怎么避免或處理被謠言纏身呢？大叔認(rèn)為，需要做好幾點(diǎn)：
1、準(zhǔn)確傳播。首先，不要因?yàn)樽约旱膯栴}，導(dǎo)致媒體或者讀者誤會。
2、及時(shí)監(jiān)測。如果你不使用監(jiān)測公司，大叔教你一個(gè)笨但實(shí)用的辦法，每天，去主流的網(wǎng)站、論壇、搜索網(wǎng)站，搜索自己品牌的關(guān)鍵詞，以時(shí)間順序排列，雖然可能不如監(jiān)測公司全面，但基本可以預(yù)判和查看到與品牌相關(guān)的輿情。
3、及時(shí)辟謠。如果有了謠言，怎么能夠把這樣的不實(shí)內(nèi)容的影響力，壓縮在最小。一個(gè)是需要PR們及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題，第二是要主動和內(nèi)容發(fā)布平臺方和媒體坦誠溝通，并提供可以粉碎謠言的證據(jù)。
4、借助媒體。與當(dāng)下流行的自媒體不同，傳統(tǒng)媒體是具有公信力的平臺，品牌通過影響力大的傳統(tǒng)媒體發(fā)聲，對讀者來說，是十分可信的。在辟謠的時(shí)候，傳統(tǒng)媒體作為信源的傳播，可以在社交媒體產(chǎn)生很好的二次傳播。
5、官微矩陣。企業(yè)自媒體已經(jīng)有很多成功案例，其實(shí)除了營銷和提升自己品牌在消費(fèi)者心目中的好感度，企業(yè)官方微博還有一個(gè)重要的作用就是對外直接發(fā)聲，你可能擔(dān)心媒體會誤讀，企業(yè)官微（微信+微博）是一個(gè)最直接、最真實(shí)的渠道。
1.砍柴網(wǎng)遵循行業(yè)規(guī)范，任何轉(zhuǎn)載的稿件都會明確標(biāo)注作者和來源；2.砍柴網(wǎng)的原創(chuàng)文章，請轉(zhuǎn)載時(shí)務(wù)必注明文章作者和"來源：砍柴網(wǎng)"，不尊重原創(chuàng)的行為砍柴網(wǎng)或?qū)⒆肪控?zé)任；3.作者投稿可能會經(jīng)砍柴網(wǎng)編輯修改或補(bǔ)充。
