剖析《爸爸去哪兒3》的12億廣告費是怎么花的？觀點
本周五的綜藝檔大戰(zhàn)雖然還未公布收視率戰(zhàn)績，《爸爸去哪兒3》無疑是關注度最高的，而新一批萌爸萌娃們的“吸金”能力更是超強。湖南衛(wèi)視此前公布的招商數(shù)據顯示，《爸爸去哪兒3》的廣告吸金近12億人民幣，由于此前的招標會只拿出了80%的硬廣，因此，爸3最終的廣告收入很可能將超過15億。
作為一個現(xiàn)象級的綜藝節(jié)目，眾品牌主已經把“爸爸去哪兒”變成了“廣告在哪里”。
今天，大叔就聊聊“爸3”的廣告。經過翻閱各種資料，大叔先分解一下《爸爸去哪兒3》的廣告主和費用分布。
一、“爸3”的廣告主和中標價
1、獨家冠名費（5億）
伊利
2、合作伙伴（金額未公布）
藍月亮
3、特別鳴謝（金額未公布）
vivo，金龍魚，長安馬自達，同程旅游（海昌海洋公園），長隆旅游
4、三個硬廣插播窗口（2.181億+1.7337億+1.3094億）
第一波：同程旅游，貝貝網，媽咪寶貝紙尿褲，堿法水，大眾桑塔納，農夫山泉，貝貝網，標致2008，青蛙王子，麥當勞，長隆旅游，新日電動車，果倍爽，益達，東風，素加奶粉，大自然地板，華潤怡寶，好爸爸，掃貨，悟空理財
第二波：金領冠，唯品會，好爸爸，奧迪TT，新日電動車，維他命水，農夫山泉，科帕奇，聚美優(yōu)品，康師傅優(yōu)悅，長安馬自達，趕集網，金龍魚，同程旅游，喜之郎，蒙牛優(yōu)益C，現(xiàn)代汽車，紅牛，青蛙王子，素加奶粉，優(yōu)信二手車，掃貨，同程旅游（海昌海洋公園）
臨近結尾的第三波：伊利，藍月亮，雅迪，陌陌，花印卸妝水，德克士，雅詩蘭黛，全民槍戰(zhàn)游戲，快樂大本營，vivo（口播），標致2008，趕集網，金龍魚，長安馬自達，偶像來了，長隆旅游（口播），極品飛車游戲，啟賦奶粉，農夫山泉，豐田雷凌，掃貨，相宜本草
5、APP互動廣告（9018萬）
玖富悟空理財、同程網、相宜本草
6、芒果TV首席網絡合作伙伴（4800萬）
天美健
7、芒果TV網絡互動合作伙伴（3700萬）
中糧我買網
8、芒果TV網絡獨家冠名（金額未公布）
奧妙
二、為什么《爸爸去哪兒》越來越貴？
據介紹，湖南衛(wèi)視給“爸3”的招標標底總額4.764億，最后實際招標5.963億，漲幅25.2%。單獨家冠名費一項，就從去年的3.12億漲到了5億。
硬廣方面，就如上面大叔所列的，一二三窗口插播廣告總中標金額分別為2.181億、1.7337億、1.3094億，APP互動廣告總中標額為9018萬元。芒果TV的首席網絡合作伙伴中標額為4800萬，網絡互動合作伙伴中標額為3700萬。
看完上面的數(shù)據，你可能會問一個問題：為什么《爸爸去哪兒》怎么越來越貴？是啊，中國電視圈早就陷入一個怪圈：好的節(jié)目越來越好。
翻看《爸爸去哪兒》第二季的數(shù)據，該節(jié)目在全國中心城市網收視率達2.22，同時段全國第一，互聯(lián)網視頻播放量突破35億次，微博話題閱讀量突破200億。第二季的優(yōu)秀表現(xiàn)，使得第三季廣告資源備受市場青睞。
其實，如果你是品牌主，也只會愿意給大家都關注和討論的平臺上砸錢，這個道理誰都明白，廣告費自然就水漲船高了。當然，如果你的眼光足夠好或者運氣好也行，像英菲尼迪一樣第一季就投了《爸爸去哪兒》，在第三季選擇離開也賺得盆滿缽滿。
三、“爸3”的廣告位最大亮點是什么？
“爸3”第一季已經開播，大叔聊聊自己的一點看法。
先說傳統(tǒng)的冠名和插播廣告。其實你發(fā)現(xiàn)，這些品牌必須與母嬰或親自有強關聯(lián)性才有意義，比如伊利QQ星牛奶，又比如藍月亮洗衣液和同程旅游，不管是孩子還是父母看到這樣的廣告，產生購買或消費的欲望會更加強烈，按照互聯(lián)網的ROI計算，這樣的投入是有回報比例的，而像vivo和金龍魚的相關性就弱了一點，大叔認為純粹是有錢任性，就圖一個品牌曝光。
再說說“爸3”新推出的幾個廣告新形態(tài)，比如僅有三個席位的電視互動廣告。啥是電視互動廣告呢？其實和今年春晚的微信搖一搖領紅包類似，用戶在節(jié)目期間“搖一搖”，進入一個H5的互動頁面，不僅可以做個小游戲領獎品，甚至可以直接帶來購買等轉化率。由于不是單純的品牌曝光，三條互動廣告位置異常搶手，最終溢價率高達79%。
眾所周知，在常規(guī)的市場環(huán)境中，從傳統(tǒng)的電視廣告到消費者實際購買都要經過層層環(huán)節(jié)，不可控因素太多了，廣告的實際效果往往大打折扣，這也就是為什么很多企業(yè)尤其是互聯(lián)網公司這幾天都偏愛投互聯(lián)網的點擊付費廣告，但隨著微信這樣的超級大APP出現(xiàn)和搖一搖功能與電視嫁接，互動廣告的出現(xiàn)打破了常規(guī)硬廣播出流程在觀眾心目中的固有印象，不僅能有品牌曝光，互動率和轉化率也十分可觀。
大叔雖然認為這個互動廣告的性價比很高，但看到最終的中標結果還是有些詫異，因為互動廣告的頭籌竟然被移動互聯(lián)網金融服務平臺——玖富悟空理財以3800萬拔得。一個互聯(lián)網金融產品為什么要在親子類電視節(jié)目中投放呢？
其實，大叔曾在之前的文章中介紹過悟空理財，作為第一批吃微信服務號“螃蟹”的人，其基于微信提供服務，短短200天就積累了超過510萬粉絲，這在國內P2P領域是屈指可數(shù)的，因為金融和其他吃喝玩樂的領域不同，是要讓你出真金白銀理財?shù)摹０凑?ldquo;第一個吃螃蟹”的思路，悟空理財與“爸3”的合作倒是可以接受，后者也是首次推出互動廣告的形式。
大叔經過了解發(fā)現(xiàn)，這是玖富悟空理財?shù)谝淮卧陔娨?a href="http://www.xhtx.net" target="_blank">媒體的投放。其CEO李治軍的解釋是：“此次成為《爸爸去哪兒3》的互動廣告合作伙伴，主要是覺得邊看邊買這種形式非常好玩，和悟空勇于創(chuàng)新、輕松理財?shù)亩ㄎ缓芟嗨啤?rdquo;
大叔倒認為，玖富不僅僅是看中了這種互動廣告可以直接突破傳統(tǒng)電視廣告無法與用戶交互的創(chuàng)新外，更是“爸3”和湖南衛(wèi)視對其品牌的背書?；ヂ?lián)網P2P平臺，最令人擔憂的就是安全問題，比如一個用戶，在電梯廣告框里和湖南衛(wèi)視《爸爸去哪兒3》節(jié)目里都看到同一個理財產品的廣告，你會選擇更信任哪個？
到底玖富首次投放電視媒體的效果如何？大叔目前還沒有看到具體數(shù)據公布，打一個問號。但大叔認為，就像英菲尼迪或立白一樣，品牌敢于吃螃蟹，才會有意外驚喜，而“搖一搖”這樣的電視廣告形式肯定是未來。
此外，網絡獨播平臺的廣告價值也正在逐步展現(xiàn)，畢竟看電視直播或看電視的人越來越少，這也可以解釋為什么湖南衛(wèi)視要把自己的版權都收歸到芒果TV身上。數(shù)據顯示，自2015年全面啟動“芒果獨播戰(zhàn)略”以來，芒果TV綜藝頻道周均覆蓋人數(shù)迅速占據行業(yè)第一。在剛剛過去的第一季度，單筆投放超千萬的客戶就已突破20家。
“爸3”中，芒果TV兩項廣告資源以獨立標的物的形式公開招標，這一舉措在中國網絡視頻行業(yè)尚屬首次。由優(yōu)質內容帶動的強IP效應在芒果TV越發(fā)突出，特別是此次拿出來競標的兩個產品——“首席網絡合作伙伴”、“網絡互動合作伙伴”，成交價格分別為4800萬和3700萬，廣告溢價率分別達到45%和32%，引發(fā)廣告品牌商的熱捧，最終被保健品天美健和以食品為主的我買網拿下，大叔認為網絡廣告的曝光量性價比不錯，但與電視互動廣告相比，后者可能更容易吸引用戶交互。
綜上所述，大叔認為，如果你有市場費用，品牌主投“爸3”的選擇肯定沒問題，具體到操作層面，需要根據自身品牌的調性、產品類型和使用場景去選擇，而對于一些創(chuàng)新型的廣告模式，品牌主要勇敢嘗試，但很難再有“英菲尼迪式”的效果。
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