《大圣歸來》火了，真的只靠口碑嗎？觀點(diǎn)
一部名叫《大圣歸來》的國產(chǎn)動畫片，今天又刷屏了，還不止一次。
在《小時代》、《梔子花開》和《道士下山》等電影的強(qiáng)大明星陣容和話題的“夾擊”之下，號稱幾乎沒有花廣告費(fèi)、花費(fèi)8年精心制作、排片一度被擠壓到只有1%的《大圣歸來》竟然能夠成功逆襲，大圣到底是怎么火起來的呢？難道只是口碑嗎？大叔今天聊聊這個。
相信很多人和大叔一樣，微信朋友圈今天被一篇題目為《曾經(jīng)命懸一線的<大圣歸來>成了電影圈的一次“集體高潮”》的文章刷屏。這篇文章的首發(fā)時間是7月12日（上周日），首發(fā)平臺是一個叫“娛樂資本論”的微信公眾號。該賬號的介紹中寫到“由新京報財經(jīng)記者鄭道森和文娛記者吳立湘共同運(yùn)營”。
顯然，這兩位傳統(tǒng)媒體人在娛樂圈擁有不錯的人脈，該文中，他們還對電影的導(dǎo)演進(jìn)行了專訪。截至7月13日23點(diǎn)，雖然這篇文章的閱讀數(shù)僅有1.7萬，但毫無懸念地刷了大叔的屏。值得一提的是，大叔翻看了一下近期的《新京報》電子版，只有在7月7日一篇名為《道士下得了山，口碑下不了臺》的文中，提了一句“《西游記之大圣歸來》點(diǎn)映近970萬”。也就是說，兩位傳統(tǒng)媒體人把獨(dú)家新聞放在了自媒體上。
沒過多久，大叔的微信朋友圈又被刷屏了，這一次是一篇叫做《大圣歸來原畫手稿流出！太驚艷了！》的文章，發(fā)布的平臺是名氣更大，是擁有百萬粉絲的的“視覺志”。大叔經(jīng)過翻看，發(fā)現(xiàn)這篇文章其實首發(fā)時間是在7月12日，“視覺志”頭條發(fā)布，也就是醞釀了一天之后爆發(fā)，截至7月13日23點(diǎn)，閱讀數(shù)10萬+，點(diǎn)贊數(shù)超過1萬。
而在7月10日，《大圣歸來》國內(nèi)首映的當(dāng)天，“視覺志”就發(fā)過一篇相關(guān)的文章，位置在最后一條，題目為《這部電影，評分比小時代高5分，票房比小時代少5億》，閱讀數(shù)10萬+，點(diǎn)贊數(shù)5千+。大叔仔細(xì)讀了這篇文章的內(nèi)容，雖然文字的比例很少，但核心內(nèi)容基本與大家這幾天被刷屏的多篇文章內(nèi)容雷同，比如“自來水”、“99年經(jīng)典動畫版的導(dǎo)演”、“拒絕改劇本被投資方撤資而自己墊錢”、“電影耗時8年”、“沒錢做宣傳”、“上映前被迫剪掉30%”、“這部電影在豆瓣的的評分是8.7分，小時代是3.7分”等。
大叔認(rèn)為，視覺志的這篇文章應(yīng)該是電影制作方為數(shù)不多地一次“花錢推廣”，但也正是這篇文章為大圣的這次爆發(fā)性傳播奠定了基礎(chǔ)。而《大圣歸來》以“視覺志”和“娛樂資本論”這樣的微信自媒體作為自己推廣的首發(fā)核心渠道，而不是傳統(tǒng)媒體，實現(xiàn)了話題引爆。
對于前文提到的《大圣歸來》基本沒花錢宣傳的說法，大叔經(jīng)過簡單的搜索發(fā)現(xiàn)顯然不準(zhǔn)確，從今年5月《大圣歸來》亮相戛納并賣出千萬版權(quán)，到6月8日為各北京大藝術(shù)高校的學(xué)生組織專場，再到7月4日和5日全國點(diǎn)映，都有傳統(tǒng)媒體進(jìn)行跟蹤報道，但確實與其他同期上映的電影的宣傳力度弱太多了。
在微博平臺，大叔分別以“小時代”、“梔子花開”和“大圣歸來”作為關(guān)鍵詞搜索，近3個時間，從4月到6月，大圣歸來的討論量幾乎為0，從6月開始逐步有一些，但討論量都遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于“小時代”和“梔子花開”，直到7月7日開始飆升，一直到7月12日，“大圣歸來”當(dāng)日的討論量達(dá)到6.6萬，超越了其他兩部的最高點(diǎn)，完成逆襲。雖然其官方微博的粉絲只有15萬，但兩個微博話題#西游記之大圣歸來#和#7.10大圣歸來#加起來的閱讀數(shù)近10億。
所有的文章都提到一件事，《大圣歸來》靠著口碑實現(xiàn)了逆襲，這是真的嗎？
1、差異化。情懷這個詞已經(jīng)泛濫了，但真實情況是，心靈雞湯在社交媒體的威力依舊。齊天大圣的電影主角和國產(chǎn)動畫片這樣的題材，注定會勾起太多人的回憶。如果說電影制片方一開始還是花錢做推廣的話，隨著口碑的積累，你會發(fā)現(xiàn)，所有的媒體號、演藝明星、草根大號都自覺地參與了進(jìn)來，這個時候你說任何有關(guān)大圣歸來的內(nèi)容，都不是廣告了，因為大圣代表著國產(chǎn)動畫，代表著我們的童年記憶，大圣已經(jīng)成為了符號，當(dāng)然也不用花錢。在大批商業(yè)爛片扎堆的情況下，大圣真正做到了與眾不同，這樣的差異化，其實需要電影制片方從一開始就想清楚，并堅持走下去。
2、口碑積累。其實，積累口碑本身就是一個技巧活兒。比如電影在未公映之前，先給哪些群體看？要不要參加電影展？怎么選擇媒體和KOL？這些都是學(xué)問。因為時間跨度的問題，大叔無法追蹤到很細(xì)，這里就不展開了，但顯然《大圣歸來》的團(tuán)隊付出了很多精力，也收獲頗豐。
3、自媒體。大叔其實在上文已經(jīng)提到，作為在今天之前，完全沒有關(guān)注過這部電影的人來說，今天被刷屏的兩篇自媒體文章和圖片對大叔的影響很大。也就是說，大圣的核心傳播渠道已經(jīng)從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)移到了自媒體和新媒體，這是本次公關(guān)傳播的一大亮點(diǎn)，很可能也將成為趨勢。一個擁有百萬粉絲的威脅訂閱號的影響力，已經(jīng)超越了N份小報和小網(wǎng)站，正在威脅到優(yōu)質(zhì)傳統(tǒng)媒體的飯碗。
4、引爆點(diǎn)。顯然，大圣歸來的引爆點(diǎn)就是制片方故意流出的“原畫手稿”，短短不到24小時，以《大圣歸來原畫手稿流出》為標(biāo)題的微信文章就超過642篇，通過對手稿畫面等細(xì)節(jié)地展示，與第一條的情懷呼應(yīng)，更強(qiáng)調(diào)了電影本身的差異化，這讓那些沒有看過電影甚至第一次聽說這部電影的用戶與大圣迅速建立了聯(lián)系。另外，主辦方選取的自媒體媒介屬性——視覺與原畫手稿十分相符。
5、內(nèi)容。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是根本，與傳播的技術(shù)手段相比，如同1和0的關(guān)系。
6、數(shù)據(jù)?，F(xiàn)在的傳播，光有好的內(nèi)容遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，酒香也怕巷子深，“數(shù)據(jù)支持”可能會幫助酒香再多“飄”一會。就好比你是一位瓜農(nóng)，你說你的西瓜甜，實際上也甜，但一天卻沒有賣出去一個，這樣的結(jié)果很難令人信服。所以，一部好電影在遭遇各種外界不利因素的干擾下，還能實現(xiàn)逆襲，這樣的題材，實際上是讀者本身就喜歡和樂意看到的。恰好《大圣歸來》7月13日票房過億，無形之中扮演了催化劑的作用。
最后一個問題，《大圣歸來》的成功能否復(fù)制？口碑真的能幫助你實現(xiàn)逆襲嗎？難道傳播要真的拋棄傳統(tǒng)媒體嗎？大叔認(rèn)為，凡事不能一概而論，我們可以吸取“大圣”的優(yōu)點(diǎn)，成功可能無法完全復(fù)制，但一個個小優(yōu)點(diǎn)可以積少成多。
“陪伴我們童年的不是哆啦A夢，而是齊天大圣。”——by 網(wǎng)友。
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