運(yùn)營商創(chuàng)新營銷要如何從“互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)”出發(fā)？觀點
國務(wù)院總理李克強(qiáng)3月5日在作2015年政府工作報告時首次提出要制定“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃，并將大力支持移動互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)及網(wǎng)絡(luò)金融的發(fā)展。“互聯(lián)網(wǎng)+”這充滿熱議又蘊(yùn)含新科技的詞匯瞬時引起了各行各業(yè)的思考。其實，大數(shù)據(jù)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)、金融銀行業(yè)等產(chǎn)業(yè)在近幾年已開始逐步轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)化，“互聯(lián)網(wǎng)+”這類高大上的科技詞匯概念似乎不是新鮮產(chǎn)物，它隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展早已深入到老百姓生活的方方面面。而提供這一張“網(wǎng)”的通信運(yùn)營商面對洶涌的互聯(lián)網(wǎng)浪潮，該從何入手充分挖掘“互聯(lián)網(wǎng)+”的內(nèi)涵開展創(chuàng)新營銷呢？
創(chuàng)新營銷應(yīng)從“互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)”出發(fā)
三大運(yùn)營商作為有線互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的供應(yīng)商，也是走在互聯(lián)網(wǎng)營銷前端的先行者。“互聯(lián)網(wǎng)+”對于通信運(yùn)營商的新要求，更多的可能是該如何充分地利用“互聯(lián)網(wǎng)+”背后深入的內(nèi)涵、需求和隱含的商機(jī)尋求更大的價值。“互聯(lián)網(wǎng)+”依賴的基礎(chǔ)是什么？提到“互聯(lián)網(wǎng)+”，首先離不開的是那一張“網(wǎng)”，這個“網(wǎng)”是通信運(yùn)營商傳播信息和營銷產(chǎn)品的媒介，當(dāng)前“互聯(lián)網(wǎng)+”中的“網(wǎng)”不只是原來鏈接通信運(yùn)營商與企業(yè)、通信運(yùn)營商與消費者之間的“互聯(lián)網(wǎng)”，還需拓展到“物聯(lián)網(wǎng)”領(lǐng)域。“物聯(lián)網(wǎng)”作為新一代“互聯(lián)網(wǎng)+”的載體，其又離不開與消費者接觸的“端口”（如：個人電腦、智能手機(jī)、增值移動設(shè)備、可穿戴設(shè)備、傳感器等應(yīng)用），而這些“端口”不僅是產(chǎn)品/服務(wù)的提供界面，還具有強(qiáng)大的數(shù)據(jù)收集功能。支撐“網(wǎng)”和“端”背后運(yùn)營的則不得不提到的是“云”，“云”通常指的是云計算和大數(shù)據(jù)等基礎(chǔ)設(shè)施。賽立信通信研究部認(rèn)為，云計算是對大數(shù)據(jù)的充分利用，進(jìn)一步創(chuàng)新產(chǎn)品/服務(wù)，提升運(yùn)營效率，降低運(yùn)營成本的重要利器。歸根到底，數(shù)據(jù)信息是通信運(yùn)營商開展互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的重要基礎(chǔ)和前提，通信運(yùn)營商迎合“互聯(lián)網(wǎng)+”的大趨勢，開展創(chuàng)新營銷便應(yīng)該從“互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)”出發(fā)。
“互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)”要落實到執(zhí)行應(yīng)用上
我們先來看看，我國三大運(yùn)營商營銷互聯(lián)網(wǎng)化的發(fā)展現(xiàn)狀：當(dāng)前，三大運(yùn)營商均有各自的網(wǎng)上營業(yè)廳、官方微信營業(yè)廳等互聯(lián)網(wǎng)營銷平臺，甚至發(fā)展了不少跨界異業(yè)合作的第三方互聯(lián)網(wǎng)營銷平臺。但在這些平臺的資源投入則各不相同。目前，在這一方面投入最多的是中國聯(lián)通，中國聯(lián)通從2012年投入使用的BSS1.0電子渠道支撐系統(tǒng)，到目前最新投入使用的CBSS2.0全業(yè)務(wù)營銷支撐系統(tǒng)的不斷優(yōu)化，植根于系統(tǒng)的支撐拓展了VIP商城、微廳、電子沃店、云伙伴、沃盟、中小渠道O2O、異業(yè)聯(lián)盟等多種互聯(lián)網(wǎng)營銷平臺渠道。中國電信則為彌補(bǔ)線下實體營業(yè)廳覆蓋少的缺點，通過開展線上線下同價的營業(yè)廳O2O轉(zhuǎn)型模式來實現(xiàn)產(chǎn)品/服務(wù)互聯(lián)網(wǎng)化。而擁有數(shù)量最多的線下實體營業(yè)廳的中國移動在這一方面則投入較少。盡管各自發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道各有其特點，但賽立信通信研究部從三大運(yùn)營商目前現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)營銷平臺上可見，它們均以開展?fàn)I銷宣傳為主，通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行實際銷售的產(chǎn)品/服務(wù)營銷較少（如，官方微信營業(yè)廳僅以宣傳促銷內(nèi)容、話費查詢、積分查詢等業(yè)務(wù)為主，實際銷售/辦理產(chǎn)品或相關(guān)業(yè)務(wù)還需通過鏈接轉(zhuǎn)到官網(wǎng)上開展），更扯談從眾多的互聯(lián)網(wǎng)端口中深挖大數(shù)據(jù)信息，用以創(chuàng)新通信產(chǎn)品及營銷模式。大數(shù)據(jù)的挖掘不應(yīng)該只停留在概念的傳播上，而更應(yīng)落實到執(zhí)行應(yīng)用上。
“互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)”從何處尋得？
大數(shù)據(jù)的采集、處理、管理和應(yīng)用是一個過程，它來自于通信運(yùn)營商自身的業(yè)務(wù)，但最終產(chǎn)生的商業(yè)價值也作用于相應(yīng)業(yè)務(wù)的本身。挖掘大數(shù)據(jù)的最終目的還是為了尋求滿足客戶需求和通信運(yùn)營商之間的盈利平衡點，達(dá)到信息利用的最大化。通信運(yùn)營商該從何入手探求“互聯(lián)網(wǎng)+”下的“大數(shù)據(jù)”來開展產(chǎn)品創(chuàng)新呢？
（一） 基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)設(shè)備及資費的優(yōu)化引導(dǎo)大數(shù)據(jù)輸出。區(qū)別于線下調(diào)研得來的數(shù)據(jù)信息，固網(wǎng)和移動網(wǎng)絡(luò)始終是大數(shù)據(jù)信息來源最低成本的重要途徑。網(wǎng)速慢價格高等抱怨聲不斷，即便在總理敦促下無奈出臺的提速降費方案，三大運(yùn)營商總體移動流量和有線寬帶資費有所下降。但細(xì)看三家通信運(yùn)營商的新推的降低資費政策，例如中國移動推出10元1GB的流量套餐主要針對夜間和節(jié)假日消費，50元2GB的全國流量僅適用于4G流量卡，訂1GB以上流量套餐才贈1GB夜間流量；中國電信及中國聯(lián)通100兆寬帶均從3000元左右下降到2000元以內(nèi)。4G移動網(wǎng)絡(luò)和百兆光纖寬帶的基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)設(shè)施技術(shù)在不斷優(yōu)化，但其資費的優(yōu)惠僅限定某些用戶和捆綁套餐中，資費優(yōu)惠能惠及的消費者比較少，導(dǎo)致使用4G套餐或百兆光纖寬帶的用戶數(shù)量并不多。“互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)”需要的信息不能僅僅局限于使用當(dāng)前國內(nèi)技術(shù)最先進(jìn)的4G移動網(wǎng)絡(luò)和百兆光纖寬帶的較高價值用戶，還需要收集各消費階層的用戶信息需求。所以，優(yōu)化基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)設(shè)備及資費，讓高速的互聯(lián)網(wǎng)更加的普及和大眾化，更是開展多元化和全天候的用戶數(shù)據(jù)信息收集的基礎(chǔ)。
（二） 完善的互聯(lián)網(wǎng)營銷平臺打通大數(shù)據(jù)收集渠道。“互聯(lián)網(wǎng)+”營銷的雛形是把通信產(chǎn)品/服務(wù)放到官網(wǎng)營業(yè)廳/微信官網(wǎng)上開展銷售或營銷宣傳推廣，但通過互聯(lián)網(wǎng)簡單地把通信產(chǎn)品/服務(wù)銷售給消費者，并沒有充分發(fā)揮“互聯(lián)網(wǎng)+”對互聯(lián)網(wǎng)營銷平臺的新要求。三大運(yùn)營商均有多種互聯(lián)網(wǎng)營銷平臺，但有的平臺之間相互獨立運(yùn)營（如：官網(wǎng)營業(yè)廳、官方微信公眾服務(wù)廳、應(yīng)用產(chǎn)品基地等），有的實行O2O線上和線下相連運(yùn)營（如：電信邁客風(fēng)）。但當(dāng)前通信運(yùn)營商對互聯(lián)網(wǎng)營銷平臺的“大數(shù)據(jù)”信息采集更多的是用于產(chǎn)品經(jīng)營情況、產(chǎn)品銷量、產(chǎn)品宣傳發(fā)布、促銷資源分配及代理傭金管理方面。實現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)”的挖掘必需從完善通信運(yùn)營商的各種互聯(lián)網(wǎng)營銷平臺著手，打通各平臺的信息收集渠道，全方位收集用戶需求信息，進(jìn)而分類管理，不斷創(chuàng)新現(xiàn)有通信產(chǎn)品及服務(wù)。
（三） 引入NFC技術(shù)全方位收集大數(shù)據(jù)需求信息。“互聯(lián)網(wǎng)+”能帶給通信運(yùn)營商更多的產(chǎn)品創(chuàng)新。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的作用下，流量經(jīng)營更趨向精細(xì)化，流量數(shù)據(jù)的營銷通過與物聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合，能為消費者帶來更多的創(chuàng)新。當(dāng)前，智慧家居、智慧城市、智慧校園、視頻通話、視頻會議、移動支付等業(yè)務(wù)開始通過NFC不斷影響人們生活的方方面面。如：消費者擁有一臺具備NFC技術(shù)的手機(jī)攜帶便攜式身份證憑卡，然后以無線方式由讀卡器讀取，在虛擬門禁當(dāng)前出示NFC手機(jī)即可開門，開門后更可用手機(jī)傳感器來開啟和控制電燈、電視、音響、電腦、熱水器、室內(nèi)監(jiān)控等電器。涉及NFC技術(shù)的新型通信增值產(chǎn)品通過手機(jī)和傳感器控制機(jī)器運(yùn)行的同時，發(fā)送和接收用戶日常需求信息，從而彌補(bǔ)消費者在沒有瀏覽互聯(lián)網(wǎng)時的用戶行為信息的缺失，能更科學(xué)地了解用戶更多更全面的消費需求。
（四） 開展“互聯(lián)網(wǎng)+”異業(yè)合作提取更高價值的數(shù)據(jù)需求。通信運(yùn)營商與第三方合作推廣的新產(chǎn)品涉及我們生活的各方面，如中國聯(lián)通與滴滴打車、中國聯(lián)通的沃百富、廣東電信的余額寶寬帶、中國移動與農(nóng)業(yè)銀行的定額存款送機(jī)、廣發(fā)銀行與北京聯(lián)通推廣零元購機(jī)等等。通過借用第三方的互聯(lián)網(wǎng)/微信以及線下渠道銷售通信產(chǎn)品/服務(wù)的同時，還能協(xié)助運(yùn)營商收集更多更高價值、更真實的用戶數(shù)據(jù)信息需求，這能對開展產(chǎn)品創(chuàng)新提供更有依據(jù)的數(shù)據(jù)支撐。如：消費者通過銀行提供的理財平臺繳納購機(jī)押金，按運(yùn)營商提供的合約標(biāo)準(zhǔn)并承諾按月繳納合約話費，即可免費獲得運(yùn)營商提供的熱銷手機(jī)一臺，并享受合約話費優(yōu)惠，協(xié)議期滿后返還購機(jī)押金收益。鑒于，金融機(jī)構(gòu)開戶需經(jīng)過身份證聯(lián)網(wǎng)核對的過程，運(yùn)營商通過從合作中得來的用戶個人信息、日常消費數(shù)據(jù)、消費能力水平、消費購買需求等信息更及時和真實。
“互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)”帶來更多的營銷觸點
“互聯(lián)網(wǎng)+”通過多渠道、多方位、全天候進(jìn)行用戶信息、用戶行為、用戶需求的數(shù)據(jù)信息采集后，再經(jīng)過后臺系統(tǒng)的技術(shù)進(jìn)行篩選和分類，提取和挖掘現(xiàn)有產(chǎn)品的營銷短板，進(jìn)而對運(yùn)營商的語音、流量、寬網(wǎng)、固話、增值業(yè)務(wù)、應(yīng)用軟件、智能應(yīng)用設(shè)備等進(jìn)行優(yōu)化創(chuàng)新。經(jīng)過后臺技術(shù)的優(yōu)改或創(chuàng)新，滿足當(dāng)前大部分用戶的期望需求，如流量自由轉(zhuǎn)贈、流量不清零、語音時長與流量互轉(zhuǎn)等新型業(yè)務(wù)/服務(wù)。此外，運(yùn)營商通過“互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)”還能了解用戶實現(xiàn)購買行為的時刻點及相應(yīng)獲得消費信息的觸點渠道，運(yùn)用因子分析法進(jìn)行歸類，能為運(yùn)營商帶來更多的營銷觸點。例如：寶潔海飛絲新品在微信廣告投放的時間選擇下班5:00~6:00，選擇接收廣告的受眾主要以20~40歲在微信朋友圈有發(fā)布過運(yùn)動照片的消費者；在電視廣告投放的時間主要選擇晚上7:30~10:30，而避開早上10:00~下午4:00的上班/上學(xué)時間。同理，運(yùn)營商運(yùn)用“互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)”篩選用戶日常購買軌跡信息，了解消費者更多的消費觸點渠道，進(jìn)而更有利于開展精準(zhǔn)營銷推廣。
各通信運(yùn)營商在“互聯(lián)網(wǎng)+”的大環(huán)境下，用真實的數(shù)據(jù)說話，尋求滿足各階層客戶新需求和基礎(chǔ)通信運(yùn)營商之間的盈利平衡點，才能取得可持續(xù)發(fā)展。綜上所述，賽立信通信研究部認(rèn)為基礎(chǔ)通信運(yùn)營商創(chuàng)新營銷應(yīng)從“互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)”出發(fā)。（賽立信通信研究部 陳麗珊）
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