跨界、文化、品牌，暑促到底該怎么玩？專欄
作為假日經(jīng)濟(jì)的必爭之地，手機(jī)暑促如約而至。然而，曾經(jīng)對暑促期望值很高的廠商們卻不得不面對現(xiàn)狀：“年年暑促年年搞，一年更比一年早。事后算算賬，效果卻寥寥”。消費(fèi)者的日趨理性、特別是廠商相對單一的促銷形式給消費(fèi)者所帶來的審美疲勞，都或多或少地弱化了暑促的效果，“雞肋”之說也隨之而起。在此情況下，廠商們所要考慮的不是暑促“要不要做”，而是“如何做得好、做得到位”的問題。我們姑且從風(fēng)頭正盛的終端市場著眼，看如何把“雞肋”暑促做成“香餑餑”。
我一直堅持認(rèn)為，智能終端從藍(lán)海殺到紅海，再從紅海殺到血海，單純再講功能、配置以及性價比已經(jīng)很難迎合現(xiàn)在的用戶需求了。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，產(chǎn)品功能成為標(biāo)配，背后體現(xiàn)出的情感則成為了強(qiáng)需求。
作為近年來在智能終端領(lǐng)域殺出的一匹黑馬，榮耀顯得風(fēng)頭正勁，它究竟用了什么樣的“魔法”取得了驕人戰(zhàn)績？其實(shí)通過這一次暑促，我們可以總結(jié)榮耀在營銷方面成功的三個關(guān)鍵詞：跨界、文化、品牌，我相信這不僅僅是終端行業(yè)，更是移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)值得認(rèn)真學(xué)習(xí)和研究的優(yōu)質(zhì)案例。
關(guān)鍵詞一：跨界，不止是營銷，還有合作共贏。
在榮耀成立之初，有一個朋友圈計劃就引起了我極大的興趣，主要是團(tuán)結(jié)一批產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)方企業(yè)共贏未來。
5月26日，榮耀和京東結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴，雙方簽署100億人民幣的戰(zhàn)略合作協(xié)議，是京東迄今為止最大簽約額。此前，榮耀還與大疆、酷開TV、特斯拉、滴滴打車等品牌均有跨界合作，并獲得百度、阿里、騰訊、360等互聯(lián)網(wǎng)廠商的支持。除了品牌方面的跨界合作，榮耀還在能力開放方面做了積極的嘗試，將平臺的核心能力、帳號、PUSH功能、支付，以及底層接口、主題能力、智能家居、運(yùn)動健康這些能力都拿出來，與伙伴共享，這背后無疑是一盤更大的棋局，建立以榮耀為核心的商業(yè)生態(tài)。
我認(rèn)為，這并不是簡單的商業(yè)合作，更是對行業(yè)生態(tài)的一種把握和重塑。手機(jī)作為移動互聯(lián)網(wǎng)第一入口，能夠結(jié)盟越多的戰(zhàn)略合作伙伴，將會擁有更加強(qiáng)盛的生命力與風(fēng)險抵御能力。
在跨界營銷方面，榮耀也一直是行業(yè)的標(biāo)桿。3月16日，榮耀和中帆航海俱樂部攜手出征系列國際賽事；4月1日，榮耀攜手陳坤開展系列正能量的活動，包括勇敢故事征集，大篷車、勇敢故事影展，參與陳坤公益項目“行走的力量”；6月7日，中帆榮耀隊在香港白沙灣游艇會臺風(fēng)杯上勇奪亞軍；在國際市場上，榮耀曾邀請到時尚界、演藝界、文藝界的大咖、明星前來站臺，也是風(fēng)頭盡顯。
可以說，“跨界”早已成為榮耀的底層代碼，幫助品牌建立了廣泛而又深厚的“朋友圈”文化。
關(guān)鍵詞二：文化，背后是情感，落地是豐富活動。
說到文化，除了之前提到的“朋友圈”文化之外，榮耀在用戶情感把握方面也是一直在做積極探索和嘗試。
榮耀的主要目標(biāo)人群是年輕人，如何與年輕人發(fā)生情感關(guān)聯(lián)，形成精神共鳴？榮耀用的辦法是回饋和挑戰(zhàn)。一方面，通過舉辦草莓音樂節(jié)這樣在年輕人中間有口碑的文化活動可以大大拉近與用戶之間的精神距離；另一方面，通過舉辦登珠峰、百公里、七公里等極限運(yùn)動活動激發(fā)年輕人挑戰(zhàn)自我的斗志，同時恰當(dāng)?shù)伢w現(xiàn)出榮耀品牌“勇敢做自己”的精神內(nèi)涵。另外，在榮耀4A和暢玩4C的發(fā)布會上，打出了青春優(yōu)等生、天生急性子的品牌釋義，目的就是為了與用戶發(fā)生情感關(guān)聯(lián)，以彰顯產(chǎn)品的生命力和魅力。
在本次榮耀暑飆節(jié)中，榮耀組織了祁連山超百挑戰(zhàn)賽、4A音樂發(fā)布會等活動，橫掃年輕人市場，就是希望在年輕人心目中產(chǎn)生一個年輕人該擁有的品牌形象，飆出暑期“青春大戲”。
越來越多的案例表明，在品牌上附加文化與情感價值，與用戶發(fā)生緊密關(guān)聯(lián)與情感共鳴，往往能夠在營銷中取得出人意料的驚喜。
從數(shù)據(jù)上看，榮耀也的確打得漂亮，半年狂砍26億美金，終端銷量突破2000萬都是實(shí)證。
關(guān)鍵詞三：品牌，品質(zhì)是保障，內(nèi)涵更加彰顯。
無論是跨界還是文化，都需要一個強(qiáng)有力的品牌來承載，否則一切好的想法都將成為空中樓閣，無法真正落地。
在這一點(diǎn)上，榮耀的做法非常簡單、明了。在技術(shù)方面，榮耀承接了華為的技術(shù)優(yōu)勢，在技術(shù)研發(fā)上進(jìn)行壓強(qiáng)投入，在多個領(lǐng)域獲取了大量專利和前沿成果，比如智電、智像以及智控技術(shù)已經(jīng)在用戶當(dāng)中形成了廣泛的良好口碑，同時專利的積累讓榮耀可以更加自信的開辟國際市場，讓全球消費(fèi)者享用榮耀手機(jī)，分享中國榮耀；在營銷方面，榮耀通過“能上能下”也做到了足夠接地氣。在線上，榮耀與十家合作伙伴共同推出了本次暑促活動，能夠在全網(wǎng)迅速成勢，搶占市場先機(jī)；在線下，通過“造節(jié)”與跨界活動充分體現(xiàn)和發(fā)揚(yáng)“勇敢做自己”的品牌內(nèi)涵。可以說，榮耀品牌已經(jīng)在移動互聯(lián)網(wǎng)界形成了非常鮮明的“品牌辨識度”，而這與它在技術(shù)和營銷方面的用心良苦是分不開的。
特別值得一提的是，“造節(jié)”并不是想玩就玩的，這對品牌的供應(yīng)鏈、生產(chǎn)能力、渠道銷售能力、品牌影響力都有很高的要求，榮耀之所以敢玩，說明它能夠滿足這一系列要求，擁有這樣的能力。
暑促戰(zhàn)場，硝煙彌漫。如何在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天打出一片天地，配置戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)已經(jīng)成為過去時，通過品牌影響力來“感動”用戶消費(fèi)才是更加高級的玩法，榮耀的暑促案例，或許是這個觀點(diǎn)最好的佐證。
文：顧嘉 故事書創(chuàng)始人
微信公眾號：故事書 | GFM1983
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