聚美優(yōu)品與大V口水戰(zhàn)背后："假貨"刺痛美妝電商神經(jīng)專欄
自8月4日開始，跨境電商真假貨在微博上引發(fā)熱議，先是微博上大V@@留幾手和聚美優(yōu)品CEO陳歐開撕，之后達令加入使話題升溫。
業(yè)內(nèi)分析人士指出，之所以陳歐如此“敏感”，是因為聚美優(yōu)品一直被“假貨”負面纏身，而此次“口水戰(zhàn)”的背后則是美妝電商各種膠著戰(zhàn)。
“假貨”刺痛電商敏感神經(jīng)
自8月4日開始，跨境電商真假貨在微博上引發(fā)熱議，微博大v@@留幾手發(fā)的一篇名為《留幾手教你識別網(wǎng)購陷阱》的長微博，該微博中提到，跨境購物要貨比三家，并直接指出達令A(yù)PP的一款進口化妝品比京東售價便宜。
隨后，留幾手還發(fā)了一篇題為《陳歐和他的xx優(yōu)品，在知假售假這條不歸路上到底要走多遠》長微博。為此，聚美優(yōu)品CEO陳歐進行了反擊。
陳歐微博曬圖炮轟留幾手為達令A(yù)PP寫軟廣不惜拉京東和聚美墊背，手段低劣，而達令官微轉(zhuǎn)發(fā)留幾手的微博才是這場“撕逼演義”的高潮。
業(yè)內(nèi)分析人士認為，之所以陳歐會進行強烈的反擊，是因為“假貨”觸動了聚美優(yōu)品的敏感神經(jīng)。
而美妝產(chǎn)品的渠道和貨源問題仍然是行業(yè)的隱憂。此前，業(yè)內(nèi)人士的一句“目前網(wǎng)上銷售的化妝品80%都是假貨”道出了化妝品網(wǎng)購市場魚龍混雜的現(xiàn)象，引起軒然大波。
最近兩年來，化妝品電商一直深陷假貨擔(dān)憂中。以聚美優(yōu)品為例，這家化妝品特賣網(wǎng)站在去年被媒體爆出假貨問題之后，股價一落千丈，消費者對整個化妝品電商行業(yè)的信心也隨之跌到低谷。
據(jù)《返利網(wǎng)跨境電商用戶研究報告》顯示，就跨境電商平臺的滲透率來看，目前天貓國際仍在電商中排行老大，滲透率最高，為25.70%，京東全球購和亞馬遜中國海外購滲透率分別為14.70%和11.15%，排名位列第二和第三。
電商交易額連年遞增，但電商產(chǎn)品的抽樣合格率卻沒有得到提升。據(jù)官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計，在國家質(zhì)檢總局去年組織開展的5類14種電商產(chǎn)品質(zhì)量國家監(jiān)督抽查中，抽樣合格率僅為73.9%。在今年組織開展的11種電商產(chǎn)品質(zhì)量國家監(jiān)督抽查中，抽樣合格率還不到72%。
為了增強用戶對化妝品電商的信心，各大電商也在采取各種措施。
如京東宣布聯(lián)合太平洋保險公司共同推出“美妝正品險”，給出“一賠三，最高賠付2萬元”的保障承諾。據(jù)介紹，當消費者對購買的產(chǎn)品品質(zhì)有所懷疑時，可以直接到工商局或者有資質(zhì)的機構(gòu)對產(chǎn)品進行鑒定，取得鑒定報告，然后便可以通過京東客服和太平洋保險理賠熱線發(fā)起理賠，當責(zé)任明確、材料齊全時，消費者便可獲得所購商品售價3倍（最高2萬元）的理賠金額。
而據(jù)21世紀經(jīng)濟報道記者了解，聚美優(yōu)品此前也曾對美妝業(yè)務(wù)進行大規(guī)模調(diào)整，選擇關(guān)閉第三方賣家業(yè)務(wù)，改為全自營模式。互聯(lián)網(wǎng)分析師于斌指出，聚美優(yōu)品上述做法無疑會加重運營成本，未來隨著商品品類的增加，其運營成本也會進一步加大。同時，在商品品類拓展的過程中也會遭遇到不小的資金壓力，但收回第三方賣家業(yè)務(wù)可以最大程度保障商品品質(zhì)，避免假貨、以次充好的貨品出現(xiàn)。
對于防止電商違法行為，國家也采取了一系列措施。如2015年1月22日，國家質(zhì)監(jiān)總局成立了全國電子商務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量信息共享聯(lián)盟，力爭通過電商產(chǎn)品質(zhì)量信息交流共享機制，提高質(zhì)量信息利用效率，對電商產(chǎn)品質(zhì)量違法失信行為實施精準打擊。聯(lián)盟成立半年以來，已共享了100多萬條標準、認證、許可等信息，近2萬條監(jiān)督抽查信息。
美妝電商競爭白熱化
在業(yè)內(nèi)人士看來，聚美優(yōu)品CEO陳歐與大V留幾手的口水戰(zhàn)，實際是目前美妝電商膠著戰(zhàn)的表現(xiàn)。
業(yè)內(nèi)分析人士指出，美妝電商行業(yè)目前面臨著商品同質(zhì)化嚴重、缺乏模式創(chuàng)新等問題，除傳統(tǒng)電商巨頭天貓國際、京東全球購等綜合平臺類跨境電商，包括洋碼頭等新興跨境電商均對美妝個戶領(lǐng)域有所涉及，而這類商品在品牌上存在很大重合度。
為了爭奪市場，巨頭紛紛打響美妝電商大戰(zhàn)，美妝促銷大戰(zhàn)愈演愈烈。
如2013年3月，正當業(yè)界唱衰垂直B2C時，聚美優(yōu)品和樂蜂網(wǎng)爆發(fā)了激烈的促銷爭奪戰(zhàn)，引發(fā)無數(shù)關(guān)注，也成為當年最受矚目的垂直電商。2014年，這場美妝電商大戰(zhàn)不再專屬聚美優(yōu)品、樂蜂網(wǎng)等垂直電商，京東商城、蘇寧、1號店等綜合性電商也加入了3月化妝品促銷大戰(zhàn)的陣列。而2015年，參與美妝促銷活動的電商平臺更是有增無減，營銷力度和活動創(chuàng)意也較此前有過之而無不及。
而為了爭奪市場，巨頭還紛紛開始營造各種節(jié)日，展開各種“女性營銷”活動，掘金女性經(jīng)濟市場。如去年，唯品會投資控股樂蜂網(wǎng)，樂蜂網(wǎng)桃花節(jié)共享唯品會的會員和流量。該促銷活動持續(xù)一個月，化妝品滿200元返200元，并打出“零利潤”的字樣。
盡管競爭激烈，但對于中國化妝品市場規(guī)模擴展空間和巨大發(fā)展?jié)摿Γ缞y電商們不遺余力攻城略地。
分析認為，美妝品是女性市場中黏性最高的核心類目之一，且美妝品在女性消費者中延續(xù)周期較長，且具備標準化、供應(yīng)鏈短、受眾年輕、重品牌、重復(fù)購買率高等適合網(wǎng)絡(luò)銷售的特點，因此大型電商平臺借美妝切入女性消費市場，也是一個比較優(yōu)質(zhì)的撬動銷售的途徑。
另據(jù)尚普咨詢數(shù)據(jù)顯示，2001年至2011年的10年間，中國化妝品零售規(guī)模增長了5倍，成為全球增長最快的市場和最大的化妝品消費市場之一。業(yè)界預(yù)計，盡管隨著整體零售市場增速放緩，2015-2020年中國化妝品市場零售額增速也將放緩，保持10%左右的較低增長水平，但仍高于GDP增速。
艾瑞咨詢認為，中國化妝品行業(yè)整體向好，同時線上購物市場已逐漸步入成熟，網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)購物習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成，更多的消費者將會選擇通過線上渠道購買化妝品，其滲透率正逐年增長，整體行業(yè)向好。
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