為什么一段視頻會(huì)變成康師傅的公關(guān)危機(jī)？觀點(diǎn)
8月2日，一段臺(tái)灣導(dǎo)游的“滅頂運(yùn)動(dòng)”視頻刷爆了朋友圈和微博，并在微信的各個(gè)群里分享著，盡管這段視頻并不是來(lái)自電視臺(tái)的暗訪報(bào)道，但卻引起巨大反響，進(jìn)而直接導(dǎo)致康師傅的市值2天損失30億港幣。而康師傅在次日的聲明中更是措辭強(qiáng)烈地認(rèn)為“社交媒體已淪為謠言的溫床”。為什么臺(tái)灣女導(dǎo)游的一段視頻能給康師傅造成如此大的公關(guān)危機(jī)，大叔今天聊聊這個(gè)事。
作為普通用戶，大叔是從一個(gè)微信群里看到這段視頻的，粗略回想了一下，大叔至少在五個(gè)微信群里看到有人分享。視頻的內(nèi)容，就是一位臺(tái)灣女導(dǎo)游在巴士車上的一段話，核心內(nèi)容就是說(shuō)康師傅的質(zhì)量問(wèn)題，其中一句話印象深刻：“康**在大陸使用的餿水油數(shù)量是臺(tái)灣的56倍。”此外，還有“滅頂運(yùn)動(dòng)”這個(gè)詞。
這段視頻到底是怎么流傳到大陸的，大叔猜測(cè)可能是某位大陸游客到臺(tái)灣旅游，無(wú)心之下錄制的，然后發(fā)到了微博或微信上。沒(méi)想到，短短幾天，引爆了社交媒體。大叔在微博上看到，這條視頻被包括崔永元在內(nèi)的不少大V轉(zhuǎn)發(fā)，可能是引爆點(diǎn)。而由于微信的封閉性，無(wú)法統(tǒng)計(jì)這條視頻的點(diǎn)擊率，大叔看到有媒體報(bào)道說(shuō)“這段2分鐘的視頻影響人數(shù)超過(guò)300萬(wàn)”，不知道數(shù)據(jù)是從哪里來(lái)的，但從側(cè)面也能說(shuō)明確實(shí)是火了。
然后，康師傅著急了，因?yàn)檫@段視頻，其股價(jià)從8月3日至4日連續(xù)下跌，市值損失超過(guò)30億港元。3日，康師傅在官方微博進(jìn)行回應(yīng)，措辭嚴(yán)厲，直指“社交媒體淪為謠言的溫床。”并稱臺(tái)灣所謂“餿水油”從未向大陸進(jìn)口并使用過(guò)，公司已向警方報(bào)案，提請(qǐng)司法介入調(diào)查。
到底康師傅有沒(méi)有問(wèn)題，作為吃遍了“元素周期表”成長(zhǎng)的新一代，大叔其實(shí)并不太感興趣，引起大叔注意的是為何這樣一段“業(yè)余”的視頻，卻能給一個(gè)企業(yè)帶來(lái)如此大的影響。其實(shí)就在前不久，優(yōu)衣庫(kù)視頻門也以類似的情況刷爆了整個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)。除了人類原始的窺淫欲望和的健康長(zhǎng)壽的追求外，這兩段視頻的瘋傳有什么背后的意義呢？
大叔認(rèn)為，微信這樣的高頻應(yīng)用在連接一切的同時(shí)，已經(jīng)把信息傳播的速度從聲速提高到了光速。傳播介質(zhì)和用戶對(duì)信息需求的變化是這兩段視頻瘋傳的主要原因。
具體怎么說(shuō)呢？大叔先把傳播環(huán)境分三個(gè)階段：沒(méi)有微博前，只有微博，微博和微信都有。
第一個(gè)階段，沒(méi)有微博前。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，在沒(méi)有微博這樣巨大用戶數(shù)量級(jí)的社交媒體平臺(tái)之前，博客和論壇都是推薦機(jī)制，其實(shí)和電視臺(tái)和報(bào)紙一樣，編輯在各種傳播事件中的作用巨大。中心化和單向輸出式的門戶新聞，把控起來(lái)比較容易。
第二個(gè)階段，微博出現(xiàn)之后，大叔作為一直讀書看報(bào)的新一代突然發(fā)現(xiàn)，以前相信的很多故事其實(shí)是假的，原來(lái)每天有那么多各種奇葩的事出現(xiàn)，尤其是從博客遷移到微博的芙蓉姐姐、李大眼、韓寒、方舟子等一批人隔三差五就能搞點(diǎn)事，然后又火了一批草根。“@”和“轉(zhuǎn)發(fā)”的功能，讓信息傳播變得操作更加“傻瓜”。但你會(huì)發(fā)現(xiàn)，一個(gè)內(nèi)容的傳播層級(jí)有限，一般的KOL也只能做到2級(jí)或3級(jí)（我給你，你傳給他，是3級(jí)）。
第三個(gè)階段，微信出現(xiàn)了。微博繼續(xù)扮演著廣場(chǎng)角色，并帶有濃烈的媒體屬性，而微信則開始以“連接一切”為宗旨，成為人與人（點(diǎn)對(duì)點(diǎn)、一對(duì)多）、人與企業(yè)、人與商品、線上與線下等多個(gè)身份之間溝通的媒介。“發(fā)送給朋友”和“分享到朋友圈”兩個(gè)功能，讓信息在更私密的微信上傳遞更為快速，且是幾何倍數(shù)式地增長(zhǎng)。
由于微信的高頻打開率、分享便捷和基于社群和朋友圈的傳播深度，信息傳遞的距離不僅打破了所謂的六度人脈理論（即地球上所有的人都可以通過(guò)五層以內(nèi)的熟人鏈和任何其他人聯(lián)系起來(lái)），實(shí)現(xiàn)了三度人脈，信息傳遞的深度則是微博的好多倍，基本可以實(shí)現(xiàn)“口口相傳”和“事傳千里”的效果。
正是基于此，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，段子手火了，因?yàn)槎巫幼鳛樽詈?jiǎn)單的信息，無(wú)論是從流量角度，還是復(fù)制黏貼的轉(zhuǎn)發(fā)容易度來(lái)說(shuō)，傳遞最容易，所以你會(huì)發(fā)現(xiàn)，微信群每天會(huì)有各種段子（包括心靈雞湯）。大叔也曾經(jīng)專門寫過(guò)《“看完速7去速8”是公關(guān)炒作嗎？》文章分析此事。
隨著智能手機(jī)的普及、4G網(wǎng)絡(luò)的布局和wifi的普遍使用，視頻在人與人、手機(jī)與手機(jī)、微信與微信之間傳播的速度明顯加快，就出現(xiàn)了上文提到的多個(gè)視頻門。不敢想象，如果陳冠希事件發(fā)生在今天，誰(shuí)還會(huì)用BT軟件下載種子呢。
傳播媒介變化的同時(shí)，用戶的需求也發(fā)生了變化，以前是對(duì)資訊的饑渴，后來(lái)遇到了信息沙漠，如今是對(duì)現(xiàn)場(chǎng)感的需求越來(lái)越強(qiáng)烈。大家本能地已經(jīng)認(rèn)為媒體的報(bào)道都是經(jīng)過(guò)“事實(shí)選擇”或“添油加醋”的，只有當(dāng)時(shí)的視頻或圖片才能滿足我對(duì)真相的渴求，反而越粗糙的內(nèi)容越受歡迎。同時(shí)，造謠的成本越來(lái)越低。
這對(duì)做公關(guān)和傳播的人來(lái)說(shuō)，都是一門新課題。
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