去年開始，蓬勃發(fā)展的朋友圈生意開始被外界打上假貨、毒面膜、類傳銷、賺快錢、宰客等標簽；進入2015年，層層盤剝代理、囤貨、亂價、產(chǎn)品質(zhì)量堪憂等問題逐漸成為倒逼微商行業(yè)變革的驅(qū)動力。今年以來，越來越多的傳統(tǒng)品牌商、電商平臺覬覦朋友圈生意，謀求招募微商正規(guī)軍，與此同時，“小而美”的微商作為另一種力量也在默默成長。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2014年中國微商行業(yè)商戶規(guī)模達914萬，預(yù)計2015年將達到1137萬。微商行業(yè)之變，能否根除假貨頑疾、恢復(fù)朋友圈的純潔，又能否成為放大“社交+電商”化學(xué)效應(yīng)的催化器？

□品牌商的覺醒

大批品牌商打起微商算盤

代理了一年某小眾面膜的微商小桃，忽然間轉(zhuǎn)型涉足保健品、土雞蛋、3C產(chǎn)品等風馬牛不相及的產(chǎn)品。今年以來，不少品牌商開始自主招攬微商，層級非常扁平化，出貨到售后，品牌商都會全權(quán)負責，小桃決定從財大氣粗的品牌商那賺傭金，不再擔心囤貨問題了。像小桃這樣轉(zhuǎn)型中的小微商，正是時下眾多品牌商爭奪的對象。眼下大推微商的，不僅有化妝品珀萊雅、韓束、韓后等，還有海爾、美的等傳統(tǒng)家電企業(yè)制造商，對電商一直持謹慎態(tài)度的“直銷鼻祖”安利也宣布進軍朋友圈。

探索從“中心化”電子商務(wù)向移動端“去中心化”銷售的轉(zhuǎn)變，成為許多品牌商的一級戰(zhàn)略。羅萊家紡于2012年進駐阿里系電商，2014年“雙11”電商銷售額達1.88億元。羅萊家紡微電商負責人鄒振航透露，今年4月份起，羅萊家紡開始招募微商，微商門檻降至最低，不需交代理費，不需囤貨。“每個代理都可以發(fā)展下級代理，但是能拿到傭金的最多是兩級。”鄒振航說，羅萊的微商在分銷后臺將鏈接分享到朋友圈，只要有人通過該鏈接完成支付，微商即可獲得15%的分成，下一級代理成功銷售，他還可以再獲得5%的分成。

“其實從2014年起，我們把微商作為O2O的環(huán)節(jié)在做，讓傳統(tǒng)門店做線上線下導(dǎo)流，訂單隨時可以查看，現(xiàn)在我們發(fā)展個人微商，是為了嘗試銷售的去中介化，通過熟人社交關(guān)系激活新的需求、擴展新的客源。”鄒振航說。為了保障旗下微商的專業(yè)度，羅萊的微商部門每周通過微信群對他們進行培訓(xùn)，工作不是很忙的企業(yè)白領(lǐng)、時間較為自由的個體戶、家庭主婦以及有一定微商經(jīng)驗的微信用戶是現(xiàn)階段其微商隊伍的主力軍。

依靠O2O開打紅海戰(zhàn)爭

易粉創(chuàng)始人兼CEO契約已經(jīng)聽到不止一位品牌微商大代理吐槽，今年的朋友圈生意不好干了，“比如有一個代理說去年在朋友圈賣了4000萬元的貨，但今年已經(jīng)做了7個月，才賣不到1000萬”。“隨著大批品牌商入場掘金朋友圈，以化妝品為代表的多個領(lǐng)域已變成紅海。”契約說，微商的“一夜暴富”神話和暴力刷屏齊飛，引起了不少普通消費者的反感。

一些從微商渠道中火起來的品牌，今年不得不謀求轉(zhuǎn)型。俏十歲生物科技（北京）股份有限公司副總裁宋學(xué)軍日前表示，微商渠道竄貨、亂價情況嚴重，去年圣誕節(jié)，俏十歲發(fā)布了暫停微商供貨三個月的通知，今年3月，俏十歲上市了一款針對微商渠道的新面膜，7月停止供貨。但斷貨之后仍有大量相關(guān)產(chǎn)品在賣，俏十歲不能保證這些產(chǎn)品是什么貨、質(zhì)量如何。宋學(xué)軍稱，去年底俏十歲就已經(jīng)預(yù)料到今年微商會遭遇滑鐵盧，因此俏十歲正在往傳統(tǒng)電商渠道發(fā)展，并淡化微商的業(yè)務(wù)比重。

你可能對黛萊美、天使之魅、素佳等面膜產(chǎn)品并不熟悉，銷售這些面膜的思埠集團卻拿下了今年央視春晚倒計時廣告。2014年，思埠在朋友圈實現(xiàn)了超過10億的營業(yè)額，但思埠集團董事長吳召國稱，5月份思埠的銷售額下降了30%左右。思埠不得不走到線下，布局全國線下體驗店。目前思埠已開店超300家，主要集中在三四線城市，店主大多是思埠本身的微商代理。

恒安集團主要銷售紙巾、衛(wèi)生巾、嬰兒紙尿布。恒安集團電商總經(jīng)理楊斌說，恒安集團并不僅僅把微信作為發(fā)展微商的渠道，更注重與用戶互動，同時結(jié)合一些線下便利店做試點，進行O2O探索。例如在一些便利店引導(dǎo)用戶掃二維碼參與促銷，關(guān)注公眾號之后用戶可基于地理位置收到促銷信息；在線上下單，試點便利店還可以提供即時配送服務(wù)。在公眾號的粉絲以及傳統(tǒng)電商渠道忠實用戶的基礎(chǔ)上，恒安集團嘗試發(fā)展個人分銷商。目前看，這些個人微商多為曾購買過相關(guān)產(chǎn)品的用戶，且較為年輕，他們愿意嘗試新東西，與微信支付的覆蓋區(qū)域相吻合。

□平臺的生意經(jīng)

傳統(tǒng)電商朋友圈清庫存

“去中心化”社交銷售火了一批品牌，傳統(tǒng)的電商平臺也擬從朋友圈生意中分一杯羹，從目前看，朋友圈對它們“清庫存”的意義更大。

今年5月份，在線旅行網(wǎng)站攜程上線了“攜程微商”APP，將旅游線路、門票、機票、酒店等海量貨源，向旅行社供應(yīng)商、旅游業(yè)內(nèi)人員和普通個人免費開放，微商可通過自選打造個性化旅游微店，分享至微信和朋友圈，只要用戶成功付款就能獲得最高達5%的返傭。

“旅游消費越來越向移動端轉(zhuǎn)移，旅游已經(jīng)成為全民消費熱點，在微信朋友圈，曬旅游信息、體驗和產(chǎn)品是出現(xiàn)最為頻繁的。”攜程旅行網(wǎng)旅游事業(yè)部營銷總監(jiān)戴宇介紹，攜程初期計劃發(fā)動10萬人開微店，目前已有3萬余人注冊攜程微商，單日最高新用戶達一千多人，微店客單價從30元到17萬元不等，其中月銷冠軍個人業(yè)績近百萬。

“對消費者而言，通過官網(wǎng)購買和微店購買旅游產(chǎn)品的區(qū)別是，在攜程APP上需要客戶自己進行篩選、查找、做攻略，而通過攜程微商購買，會有微商店主進行推薦和答復(fù)咨詢。”戴宇說，微店主更多的是根據(jù)顧客的需求提供服務(wù)，比如介紹目的地相關(guān)知識玩法，推薦對應(yīng)的線路等。而所有與出行相關(guān)的預(yù)訂問題、售后聯(lián)系、出行服務(wù)和權(quán)益保障都由攜程客服與顧客溝通并進行全程保障。

無獨有偶，精品女裝電商平臺美麗說日前推出了APP“美麗微店”，店主可以在美麗微店的分銷市場選擇要代理的產(chǎn)品，同時設(shè)置一定的利潤，上架到自己的店鋪再分享到朋友圈。去年騰訊入股京東后，并入京東的拍拍網(wǎng)推出了微店鋪APP拍拍微店，向企業(yè)和個人商家開放。在今年5月，拍拍微店正式改名為“拍拍小店”，并突出分銷功能，沒錢沒貨源的個人用戶也可以直接賣京東商品庫的商品。

傳統(tǒng)的超市、賣場也發(fā)現(xiàn)了微商的機會。蘇寧就鼓勵員工在朋友圈開微店，進入蘇寧易購APP需要輸入工號和OA密碼即可開店，銷售成功可獲傭金，目前50%以上的蘇寧員工已開通蘇寧微店，若以蘇寧18萬員工推算，起碼已有9萬家蘇寧微店上線。目前上萬名國美員工也通過國美微店APP開店拿傭金。此外，沃爾瑪旗下的電商平臺1號店也推出“1號V店”APP，將庫存開放給微商用戶。

綜合微商平臺橫空出世

“未來微商將會是一個實現(xiàn)買賣一體化的消費平臺，有‘人人經(jīng)濟’的特點，即人人消費、人人傳播、人人經(jīng)營和人人開店。”堅信這一趨勢的微盟CEO孫濤勇把發(fā)力微商作為微盟今年的戰(zhàn)略重點。

微盟此前主要為傳統(tǒng)零售企業(yè)布局微商分銷體系提供技術(shù)服務(wù)，今年3月推出了個人免費開店平臺V店APP，同時通過海外直采、聯(lián)合跨境電商平臺，加大與品牌商的合作力度，確保V店主獲取優(yōu)質(zhì)貨源。8月中旬V店改名為“萌店”。記者采訪獲悉，目前萌店開店數(shù)接近700萬家，月交易額超過1億元，B端商家超1萬家，萌店總SKU（庫存單位）超300萬。孫濤勇把微商分為品牌型微商（銷售單一品牌商產(chǎn)品）、個人微商（代購、販賣小眾產(chǎn)品等）和平臺型微商（作為綜合商城對接品牌商和微商，自身不賣產(chǎn)品），微盟則屬于第三種。

“此前品牌商發(fā)展微商存在的問題很多，比如代理囤貨、暴力刷屏、假貨泛濫、信任度低等，所以平臺微商登場了。平臺微商最大的好處就是有統(tǒng)一的管控，可以把控商品的品質(zhì)，管控微商的層級，保障消費者維權(quán)。”孫濤勇稱，微盟正在重點搭建三大體系：供貨商商品質(zhì)量控制體系、V店主信用體系及消費者保障體系。在V店主信用體系方面，微盟將通過技術(shù)和市場手段建立V店主信用體系。另外，微盟也將采取與保險公司合作及先行賠付等措施保障消費者權(quán)益。

恒安集團是微盟合作的重點商戶之一，恒安集團電商總經(jīng)理楊斌說，在發(fā)展個人微商方面，恒安集團會積極擁抱第三方，這有利于降低系統(tǒng)建設(shè)和推廣招募的成本。有意思的是，8月中旬韓束剛和微盟“撕破臉”中止合作，韓束微商CEO陳育新宣布，韓束將自己推微商平臺。

觀察人士指出，品牌商希望自己的微商隊伍穩(wěn)定、可控，但是通過第三方平臺發(fā)展微商，難以形成個人微商對品牌廠商自身的忠誠度，因此綜合微商平臺與品牌商之間的利益博弈將會持續(xù)存在。

□散兵游勇之變

“三無產(chǎn)品”最先被洗牌

“滿大街都是微商大會，群情激昂的氛圍很容易打動你。”微商小桃此前在下班空閑時間兼職做某小眾面膜品牌的微商，成為一個親戚的下級代理，“其實產(chǎn)品效果也沒有很明顯，但四五百元一盒呢”。雖然線上線下培訓(xùn)頻繁，雖然來自“組織”的廣告圖片、文案、銷售解讀、用戶對話截圖等資料很豐富，但這對她的業(yè)績并沒有什么幫助，做了半年以后，還有十幾盒貨沒有賣完，她索性以賠本價賣回給親戚。

后來小桃逐漸發(fā)現(xiàn)，那些在培訓(xùn)會上慷慨激昂的成功微商，并不是靠賣貨月收入幾十萬甚至上百萬，而是不斷發(fā)展下線，短時間內(nèi)擴大代理隊伍，下級代理加盟都要向上級繳納一筆加盟費，層級越高的代理拿貨價格越低，賺取差價和抽成越高。厲害的代理下線達千人不足為奇，他們把經(jīng)營的風險轉(zhuǎn)移到了最底層的代理上。隨著大批品牌商進軍朋友圈，并且許多微商化妝品牌被曝光是“三無產(chǎn)品”，小眾、高價面膜的生意越來越不好做，但是處于金字塔尖的大代理已經(jīng)早一步賺到了錢，而不得不囤貨又賺不到錢的則是最底層的代理。“冷靜下來后，我發(fā)現(xiàn)自己此前差點陷入‘類傳銷’的深坑。”小桃苦笑，因為她曾熱力鼓吹一些好友一起做微商，居然還被部分人拉進了黑名單。

根據(jù)艾媒咨詢的一份統(tǒng)計數(shù)據(jù)，8.82%的微商運營時間為一年至兩年，運營時間超過兩年的僅為2.94%。報告指出，大多數(shù)微商從業(yè)者缺乏時間積累商務(wù)運營經(jīng)驗；另一方面，這也與微商行業(yè)的洗牌速度有較大關(guān)聯(lián)，行業(yè)競爭激烈導(dǎo)致僅有少數(shù)能保持兩年以上的運營。

諸多小眾微商品牌不斷被媒體曝光，也大大降低了消費者信任度，最典型的是面膜。業(yè)內(nèi)人士稱，只要在香港注冊一個公司，起一個洋氣的名字，只要出錢，代工廠就能給你推薦不同檔次的原材料（甚至包括激素），經(jīng)過微商隊伍宣傳，一片成本幾毛錢的面膜，可以標價十幾元出售。這些所謂的小眾品牌商不會過多考慮產(chǎn)品質(zhì)量和售后問題，他們及其主要代理商賺的就是代理費。

孫濤勇說，“今年6月，整個微商集體大崩盤，業(yè)績下滑60%-70%算好的，壞一點的基本上團隊解散。”

“小而美”仍可持續(xù)發(fā)展

玲娜從今年初開始做日本藥妝代購，她的朋友在日本讀博士，可以用周末去免稅店采購。負責根據(jù)訂單采購的人每件貨賺5到10塊錢代購費，玲娜等國內(nèi)代理再加價幾塊錢，走薄利多銷路線。

“跟我復(fù)購的熟客也就二三十人。”玲娜說，由于做的是熟人生意，因此她推薦的貨一定自己試過，也不坐地起價，由于熟客一般不講究速度，她還會通過合并訂單等方式幫熟客節(jié)省運費。“你想啊，買一件最多賺10塊錢，我一個月要賣100件才能賺1000塊，以我的客源量就是賺個零花錢。”對于新興的微商平臺，玲娜表示，當貨源變多的時候，供應(yīng)鏈把控的難度隨之加大，“我認為越是小而美的商品，流通環(huán)節(jié)少，品質(zhì)更容易保障，我會堅持找最靠譜的貨源”。盡管一些微商品牌年內(nèi)經(jīng)歷了斷崖式滑坡，但這對玲娜的熟客“慢錢”生意沒什么影響。

“目前看來，微商產(chǎn)品已經(jīng)屬于百花齊放百家爭鳴的態(tài)勢，從一成不變的面膜、化妝品，慢慢地向農(nóng)產(chǎn)品、生鮮、新奇特、生活居家用品發(fā)展。”微播易CEO徐揚表示，去中心化時代，讓小而美的商品反而有了更多機會，不用走靠資源靠渠道上位的土豪品牌之路，可以通過熟人朋友的口碑攻破信任的最后壁壘，從而實現(xiàn)名利雙收。

去年騰訊以1.45億美元入股口袋購物后，口袋購物自家產(chǎn)品“微店”在微信上“一路綠燈”。日前記者注意到，點擊微信用戶頭像后，如果該用戶開有微店，就能看到他的標簽中有微店LOGO，點擊LOGO可直接進入相應(yīng)微店。“去中心化”的微店不僅是被微信承認的微商正規(guī)軍，也被業(yè)內(nèi)認為是騰訊對抗移動端阿里系電商的重要布局。微店負責人透露，“小而美”微商的力量不可小覷，目前微店平臺的店鋪近4000萬家，90%以上都是個人微商，有超過有9億的商品，“我們只做基礎(chǔ)設(shè)施，給創(chuàng)業(yè)者提供工具，比如農(nóng)民，他的貨源就是自己的土特產(chǎn)”，不過對于可能產(chǎn)生的糾紛，微店也采取先行賠付的措施。

□觀點

要避免過度營銷

“微商是對傳統(tǒng)電商模式的顛覆，利用社交工具和互聯(lián)網(wǎng)平臺可以進行快速的傳播，最關(guān)鍵的是在微商里面消費者關(guān)系是人與人的關(guān)系，不是人與店的關(guān)系，這種關(guān)系更容易產(chǎn)生信任和情感，更容易產(chǎn)生購物決策。”在孫濤勇看來，嚴把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，謹戒暴力刷屏，注重口碑傳播和精準營銷，才是微商行業(yè)的出路。

攜程旅行網(wǎng)旅游事業(yè)部營銷總監(jiān)戴宇認為，隨著層層代理的模式逐漸被摒棄，提高個人微店主的專業(yè)素養(yǎng)很重要。“從消費者的角度考慮，旅行商品畢竟屬于高單價商品，消費者更愿意選擇品質(zhì)和服務(wù)優(yōu)越的產(chǎn)品。”攜程微商的統(tǒng)計顯示，具備旅行經(jīng)驗和人脈的人成單會更容易，目前80%的活躍店主都是旅行行業(yè)人員。“在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者和銷售者的界限將會模糊，具有豐富經(jīng)驗的旅行消費者，完全有可能成為一個優(yōu)質(zhì)的微店主。”據(jù)透露，攜程將培養(yǎng)一批精通旅游和目的地知識的微店主，為客人提供有價值的推薦和咨詢服務(wù)。

不管是品牌廠商的微商隊伍，還是銷售“小而美”商品的微商，“自媒體化”被認為是微商行業(yè)發(fā)展的大趨勢，“自媒體化”顯然比暴力刷屏有技術(shù)含量得多。易粉創(chuàng)始人兼CEO契約表示，由于大批品牌商進軍朋友圈的時候已面臨紅海競爭，因此它們要實現(xiàn)微商團隊穩(wěn)定發(fā)展，就要讓這些代理賺到錢，個人代理層級越來越扁平將是趨勢;第二鼓勵微商隊伍每個人都有自己的風格，形成各自圈子內(nèi)的影響力也很重要，但能不能做到第二點，要看品牌商的扶持力度多大。

而對于銷售“小而美”產(chǎn)品的微商，契約表示，他們自身的“自媒體化”就更為關(guān)鍵，例如一個專賣紫砂壺、翡翠等文玩、珠寶的個人微商，肯定要具備較高的專業(yè)知識;一個賣時裝的微商，如果對流行趨勢了如指掌且喜歡到處旅游購物，這些個人狀態(tài)的展示可增加許多吸引力。

監(jiān)督應(yīng)多管齊下

一度令人咋舌的微商亂象，讓微信在今年年初密集出臺了治理細則。2月15日，微信發(fā)布整頓非法分銷模式行為的公告，一旦發(fā)現(xiàn)，將永久封號，并號召用戶積極舉報。3月15日，微信發(fā)布《朋友圈使用規(guī)范》，對于10類違規(guī)內(nèi)容給出不同程度的處理措施，其中涉及微商的包括廣告類內(nèi)容、誘導(dǎo)關(guān)注類內(nèi)容、非法物品類內(nèi)容(如買賣發(fā)票)等。4月份，微信上線品牌維權(quán)平臺，為用戶開放提交微信售假線索的入口。

有用戶指出，在支付的細節(jié)方面，微商交易很多情況下都是通過微信直接轉(zhuǎn)賬付款，貨款往往在收貨前就進入了賣家的口袋，一些騙子可以利用這一點實施詐騙，如果騙子是不依靠任何平臺的個人微商，維權(quán)可能會較為復(fù)雜。因此支付寶等第三方支付交易方式可以借鑒。

契約表示，隨著第三方微店開設(shè)工具和微商平臺的崛起，監(jiān)管部門逐漸加強對這些平臺的監(jiān)管，同時這些平臺自身加強自律也有利于凈化微商環(huán)境。今年微盟就提出了微商公約“三戒五律”(戒違規(guī)、戒偽劣、戒傳銷，不亂市、不囤貨、不暴利、不刷屏、不殺熟)，目前先行賠付已經(jīng)成為多家微商平臺的通用措施。

艾媒咨詢分析師也建議，微商行業(yè)應(yīng)該建立背書制度，自媒體的人格背書、B端品牌商背書以及第三方平臺的背書三者結(jié)合尤為重要。

在政府監(jiān)管方面，今年5月，商務(wù)部下發(fā)《無店鋪零售業(yè)經(jīng)營管理辦法(試行)(征求意見稿)》，明確規(guī)定:未經(jīng)消費者同意或請求，不得以短信、微信、電子郵件等形式推送廣告。同時，電商平臺的“賣家”，需提交營業(yè)執(zhí)照、經(jīng)營許可證、授權(quán)經(jīng)營證明等證照信息。業(yè)界認為，若該辦法實施，個人微商是否還能零門檻開店、微商行業(yè)將何去何從可能又得重新探究。

京華時報記者廖豐