是時(shí)候該拒絕沒有技術(shù)含量的廣告了觀點(diǎn)
新《廣告法》9月1日起實(shí)施，可把文案狗給急壞了。雖然大叔獨(dú)家對(duì)此事進(jìn)行了辟謠，并得到了上海工商局的官方解釋，但不得不承認(rèn)一個(gè)事實(shí)：撕逼海報(bào)的效果越來越差，品牌想單靠PS技術(shù)就做一次完美的借勢(shì)營銷，這樣的成功率越來越低了。
那么問題來了，新的營銷和傳播手段是什么？答案其實(shí)早就有了，得靠技術(shù)。但不是單純的一個(gè)H5，因?yàn)槟惆l(fā)現(xiàn)現(xiàn)在的H5不僅滿大街都是，且1000個(gè)案例里也不一定有一個(gè)能刷屏。所以，技術(shù)必須升級(jí)，怎么升級(jí)呢？這是大叔聊“技術(shù)即傳播”理論的第三篇，以案例為主。
大概3個(gè)月前，百度推出一個(gè)主題為“新廣告狂人”的大賽。目的十分明確，就是希望傳統(tǒng)廣告人可以結(jié)合新技術(shù)，創(chuàng)造出更多“創(chuàng)意+技術(shù)”的成功傳播案例。
作為國內(nèi)首個(gè)完全以技術(shù)創(chuàng)意為評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)的廣告獎(jiǎng)項(xiàng)，活動(dòng)吸引了奧美、Cheil、北京陽獅互動(dòng)、電通安吉斯集團(tuán)在內(nèi)100多家知名廣告公司參與。本次大賽共收到超過150個(gè)報(bào)名案例，經(jīng)過100多位頂尖廣告創(chuàng)意人的層層評(píng)審，最終評(píng)選出營銷創(chuàng)新類、產(chǎn)品創(chuàng)新類、產(chǎn)品推廣類三大類別共12個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)。
大叔今天就具體剖析一下幾個(gè)金獎(jiǎng)作品。PS：這些案例都是創(chuàng)意策劃，并未付諸行動(dòng)。
其中，在營銷創(chuàng)新類評(píng)獎(jiǎng)中，一個(gè)名為“百度失憶”的項(xiàng)目拿到了金獎(jiǎng)。
具體內(nèi)容如下：
中國每年有大量的老人走失，其中很大一部分人是因?yàn)槔夏臧V呆癥，線上和線下也有很多老年人的尋人啟事。面對(duì)這樣一個(gè)社會(huì)問題，該項(xiàng)目提出，借助百度地圖的精準(zhǔn)定位，制作“百度智能黃手環(huán)”，聯(lián)合公益組織一起向1萬名老人贈(zèng)送，讓老人回家。
方案不僅提出了具體的技術(shù)產(chǎn)品（黃手環(huán)），還提出了一整套事件營銷，如在世界老年癡呆癥日推出這項(xiàng)活動(dòng)，用戶在手機(jī)百度搜索“回家”第一次顯示為空白頁面，目的是通過技術(shù)模擬“老年癡呆癥患者腦中一片空白”的真實(shí)情況。
從這個(gè)案例中，你會(huì)發(fā)現(xiàn)：
1、技術(shù)成為了傳播的核心主題。也就是這個(gè)黃手環(huán)，一個(gè)智能硬件的產(chǎn)品，解決了一個(gè)社會(huì)問題，而百度作為其技術(shù)提供商和整個(gè)活動(dòng)組織者，可以兼得“有社會(huì)責(zé)任感”和“技術(shù)強(qiáng)大”兩個(gè)口碑。
2、技術(shù)極大地提升了用戶體驗(yàn)。在百度搜索出一片空白，讓用戶親身感受到了老年癡呆癥患者的感受，這個(gè)技術(shù)雖然實(shí)現(xiàn)起來一點(diǎn)也不復(fù)雜，但卻十分貼合。
3、技術(shù)傳播與傳統(tǒng)傳播相比較。如果是同樣一個(gè)主題，傳統(tǒng)的傳播方式可能是百度發(fā)布一個(gè)報(bào)告，每天有多少老年人走失、百度為公安等部門提供了多少數(shù)據(jù)等，然而這些似乎并沒有卵用，因?yàn)槟闳绻麤]有解決用戶的痛點(diǎn)，就沒有C2C的傳播。
再看另一個(gè)案例：百度魔杖。其實(shí)與“黃手環(huán)”有異曲同工之妙。
具體內(nèi)容如下：
中國有超過1億的視力障礙者，目前的公共設(shè)施還不夠完善和人性化，該項(xiàng)目提供方建議，推出“百度魔杖”，實(shí)現(xiàn)智能導(dǎo)盲。利用百度的大數(shù)據(jù)（圖像識(shí)別、語音識(shí)別、LBS、人工智能和云服務(wù)），一個(gè)拐杖可以自動(dòng)識(shí)別路況，并且能語音播報(bào)，甚至能把杖頭拆下來把文字轉(zhuǎn)化為語音。
藉由百度魔杖的創(chuàng)意，還可以延伸出更多的產(chǎn)品，如魔筆，魔鏡，魔杯，魔戒。
通過這個(gè)案例，你會(huì)發(fā)現(xiàn)：
1、對(duì)于像百度這樣的技術(shù)公司，研究高精尖的技術(shù)前沿是一方面，市場(chǎng)公關(guān)營銷很難推動(dòng)，但其實(shí)對(duì)某些已掌握技術(shù)的整合或重新找一個(gè)切入點(diǎn)，或許就可以找到一個(gè)引爆點(diǎn)。
2、雖然技術(shù)成為傳播的重要一環(huán)，但技術(shù)首先要真正對(duì)用戶有價(jià)值，第二才是滿足傳播的需求，不能本末倒置。單純?yōu)榱肃孱^而做一個(gè)完全不實(shí)用的產(chǎn)品，很難帶來真正的口碑。
3、好的技術(shù)創(chuàng)意其實(shí)是可以復(fù)制，比如從魔杖到魔筆，所謂天下文章一大抄。大叔再舉一個(gè)例子，“吳亦凡入伍”H5刷爆了朋友圈，像明星跳出新聞框這樣的創(chuàng)意，只要稍微改一下故事場(chǎng)景，完全可以再復(fù)制。
從上面兩個(gè)獲獎(jiǎng)案例可以看出，“技術(shù)即傳播”理論，已經(jīng)在移動(dòng)社交的傳播環(huán)境下生根發(fā)芽，尤其對(duì)傳統(tǒng)廣告人而言，這是一個(gè)大趨勢(shì)。以前的廣告公司最缺的就是文案，現(xiàn)在最缺的是技術(shù)型人才。大叔曾經(jīng)開玩笑地說過，月薪3萬的文案可能要被月薪3千的程序猿取代了，實(shí)際上，程序猿的收入早就大大高于了文案。
百度的“新廣告狂人”大賽，到底能給廣告人哪些啟示呢？大叔認(rèn)為，至少有以下幾點(diǎn)：
1、廣告人對(duì)技術(shù)的敬畏感。現(xiàn)實(shí)就是這么殘酷，一群文科生干了10多年后發(fā)現(xiàn)自己開始不懂營銷了，因?yàn)橐苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，用技術(shù)推倒了文案。所以，不管你的營銷團(tuán)隊(duì)是大市場(chǎng)體系，還是側(cè)重公關(guān)品牌體系，甚至是傳統(tǒng)的廣告公司，都需要對(duì)技術(shù)樹立前所未有的敬畏感。大叔建議，負(fù)責(zé)營銷的高管不一定非要特別懂技術(shù)，但必須抓住一切機(jī)會(huì)接觸最前沿的技術(shù)，并為自己所用。
2、CMO（首席市場(chǎng)官）體系到CMT（首席技術(shù)營銷官）體系的轉(zhuǎn)變。從人才戰(zhàn)略上說，所有公司的營銷部門都要有懂技術(shù)的人加入，CMT扮演越來越重要的位置，這是一種趨勢(shì)。早在2012年，研究和咨詢公司Gartner就曾預(yù)測(cè)，到2017年，公司的首席營銷官（CMO）花在技術(shù)上的時(shí)間和精力將超過首席信息官（CIO）。這一預(yù)測(cè)正變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。
3、重新審視廣告的形態(tài)。廣告渠道變了，傳統(tǒng)的渠道包括平面、網(wǎng)絡(luò)、電視和路牌，新渠道則有朋友圈、微博、客戶端和垂直社區(qū)等。廣告形態(tài)也變了，更強(qiáng)調(diào)與技術(shù)的結(jié)合，比如百度大會(huì)上新出爐的“度秘”，你難道不覺得就是證明百度技術(shù)有多牛逼的一個(gè)最佳廣告嗎？大叔認(rèn)為，像“度秘”這樣成熟的人工智能技術(shù)很快就將融入我們的生活，做營銷的人一定要有這個(gè)前置思維，盡快與未來的科技做結(jié)合，做出有技術(shù)含量的廣告，不能還盯著傳統(tǒng)廣告渠道和形式不放。
4、技術(shù)不應(yīng)該成為傳播的“奴隸”，而是先對(duì)用戶有用，哪怕是有助于用戶體驗(yàn)的提升。這個(gè)好理解，流氓軟件其實(shí)也是軟件。單純?yōu)榱藦V告噱頭而開發(fā)一個(gè)沒有實(shí)際用途的技術(shù)，其實(shí)本身就不具有傳播度。
5、當(dāng)廣告主還在猶豫該不該拒絕沒有技術(shù)含量的廣告投放的時(shí)候，其實(shí)消費(fèi)者已經(jīng)做出了選擇。以技術(shù)為核心的創(chuàng)意，能為傳播圈帶來怎樣的變化？比如“吳亦凡入伍的H5”和百度筷搜，面對(duì)這兩個(gè)案例時(shí)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，用戶對(duì)這樣結(jié)合了“技術(shù)+創(chuàng)意”的案例是多么的渴望和充滿好奇感。其實(shí)在今年已經(jīng)結(jié)束的各類全球頂尖創(chuàng)意節(jié)，尤其是今年的戛納，都把更多地在關(guān)注技術(shù)驅(qū)動(dòng)創(chuàng)意的案子，就好比前文提到的“百度筷搜”，一舉拿下了戛納、Oneshow等國際權(quán)威創(chuàng)意節(jié)金獎(jiǎng)。(聯(lián)系作者，請(qǐng)關(guān)注微信訂閱號(hào)wannengdedashu)
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