做旅游小巨頭：互聯(lián)網(wǎng)+旅游企業(yè)的發(fā)展新方向專欄
近日，全球領(lǐng)先的在線旅游平臺(tái)去哪兒迎來(lái)內(nèi)部變革，董事會(huì)擴(kuò)容、內(nèi)部架構(gòu)改組，總裁孫含暉離職等內(nèi)部之事引發(fā)行業(yè)熱議。去哪兒一直受到資本熱捧，在機(jī)票預(yù)定市場(chǎng)一家獨(dú)大、在無(wú)線端遙遙領(lǐng)先、酒店市場(chǎng)也是突飛猛進(jìn)，并且去哪兒已有市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)、流量?jī)?yōu)勢(shì)、資金優(yōu)勢(shì)、商務(wù)資源優(yōu)勢(shì)能幫助其完善互聯(lián)網(wǎng)+旅游生態(tài)布局，然而去哪兒“燒錢換市場(chǎng)”布局生態(tài)卻備受爭(zhēng)議，但去哪兒欲成為雄霸一方的旅游小巨頭，投資生態(tài)必將是其發(fā)展的新方向。
去哪兒網(wǎng)內(nèi)部變革 投資生態(tài)備受爭(zhēng)議
據(jù)去哪兒網(wǎng)消息：去哪兒董事會(huì)從原來(lái)的7個(gè)席位擴(kuò)大到9個(gè)，進(jìn)一步深化去哪兒和百度的戰(zhàn)略合作關(guān)系，并對(duì)外宣布加速組織架構(gòu)改組，全面推進(jìn)扁平化。后續(xù)重點(diǎn)是通過(guò)投資，開(kāi)放和引入投資建立生態(tài)環(huán)境。而據(jù)去哪兒網(wǎng)內(nèi)部郵件顯示總裁孫含暉因個(gè)人原因離職，但是仍將繼續(xù)擔(dān)任去哪兒網(wǎng)高級(jí)戰(zhàn)略顧問(wèn)。一系列內(nèi)部架構(gòu)重組，都是為了調(diào)整戰(zhàn)術(shù)，重新出發(fā)。然而當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)+旅游行業(yè)普遍虧損，去哪兒更是犧牲利潤(rùn)換取市場(chǎng)，不知去哪兒網(wǎng)新戰(zhàn)略實(shí)施是否能改變這個(gè)格局。
就盈利狀況而言，去哪兒2015年第二季度去哪兒股東的凈虧損達(dá)到了創(chuàng)紀(jì)錄的8.157億元，去年同期凈虧損4.21億元。去哪兒網(wǎng)財(cái)報(bào)顯示，公司加大了隨意性支出以通過(guò)線下渠道獲取新的移動(dòng)用戶，以及在較小程度上源于在線市場(chǎng)推廣費(fèi)用的增長(zhǎng)和員工數(shù)量增加而導(dǎo)致的薪資和福利費(fèi)用的增長(zhǎng)，第二季度銷售及市場(chǎng)推廣費(fèi)用為7.02億元,同比增長(zhǎng)226.8%。從營(yíng)收狀況來(lái)看，去哪兒網(wǎng)第二季度總營(yíng)收為8.81億元，同比增長(zhǎng)120%。顯而易見(jiàn)，去哪兒爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額導(dǎo)致成本費(fèi)用激增，從而導(dǎo)致企業(yè)虧損加劇，高投入才獲得高收入，去哪兒是在任性燒錢圈地留用戶。
然而在虧損不斷加大的趨勢(shì)下，去哪兒將酒店事業(yè)部升級(jí)為高星酒店及海外業(yè)務(wù)事業(yè)群，并將加大高星酒店業(yè)務(wù)投入力度。同時(shí)，去哪兒網(wǎng)還會(huì)有選擇地將部分新業(yè)務(wù)即事業(yè)部引入外部投資者，不難看出去哪兒是出于控制虧損、引入外部資金支持而做出這樣的架構(gòu)調(diào)整，但是在一些在線旅游垂直細(xì)分領(lǐng)域仍未涉足。目前很多細(xì)分領(lǐng)域的互聯(lián)網(wǎng)+旅游出現(xiàn)大量創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，包括私人向?qū)А?、主題游等垂直細(xì)分領(lǐng)域備受資本青睞，但是隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的升級(jí)，這些在線旅游垂直細(xì)分領(lǐng)域的資本熱將會(huì)趨于冷靜。這類主流互聯(lián)網(wǎng)+旅游尚未踏足的市場(chǎng)并不明朗，并且那些創(chuàng)業(yè)企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力較差，未來(lái)可能歸于巨頭旗下。
現(xiàn)在OTA市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)非常嚴(yán)重，而去哪兒作為虧損最大的企業(yè)，投資生態(tài)會(huì)逐漸樹(shù)立新興細(xì)分領(lǐng)域優(yōu)勢(shì)，將有助于去哪兒在價(jià)格戰(zhàn)結(jié)束后少受市場(chǎng)反噬，保存力量甚至提升競(jìng)爭(zhēng)力。也因此，去哪兒面對(duì)這樣的局面投資生態(tài)才備受爭(zhēng)議。
價(jià)格戰(zhàn)困擾OTA主流互聯(lián)網(wǎng)+旅游企業(yè) 戰(zhàn)火或?qū)⑥D(zhuǎn)移至生態(tài)
燒錢搶市場(chǎng)是目前在線旅游市場(chǎng)的主旋律，不管是攜程還是去哪兒網(wǎng)，亦或是途牛、同程等都為之投入了大量的財(cái)力去奪得更大的市場(chǎng)份額，去哪兒網(wǎng)更是不遺余力加大資本投入。備受價(jià)格戰(zhàn)困擾的OTA主流互聯(lián)網(wǎng)+旅游企業(yè)在發(fā)展前景以及發(fā)展成本都達(dá)到了難以承受的地步，高營(yíng)收的同時(shí)伴隨著巨虧損，因此藝龍、途牛在價(jià)格戰(zhàn)中同樣虧損嚴(yán)重。就盈利狀況而言，除攜程外，另外3家包括去哪兒都出現(xiàn)不同程度的虧損。藝龍第二季度凈虧損3.56億元，不及去年同期3150萬(wàn)元凈利潤(rùn);途牛第二季度凈虧損2.46億元，2014年同期凈虧損為1.13億元;雖然攜程、藝龍等企業(yè)他們最早實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化的行業(yè)，并且已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)+旅游發(fā)展主流企業(yè)，但是持續(xù)的燒錢圈地價(jià)格戰(zhàn)也都是難以承受的。
在當(dāng)前市場(chǎng)滲透率不高的情況下,在線旅游企業(yè)無(wú)論是在用戶增長(zhǎng)、業(yè)務(wù)拓展等方面還存在較大的發(fā)展空間，獲取用戶再掌握主動(dòng)權(quán)的價(jià)格戰(zhàn)是主流互聯(lián)網(wǎng)+旅游企業(yè)得以持續(xù)的主要原因。這時(shí)候在線旅游企業(yè)紛紛向巨頭靠攏，因?yàn)榫揞^有資金，有流量，有OTA所掌握的大量商戶資源，這些資源能夠更大程度地推動(dòng)旅游中和旅游后的兩大市場(chǎng)發(fā)展，所以為了和去哪兒網(wǎng)一樣獲得更好的未來(lái)，主流互聯(lián)網(wǎng)+旅游企業(yè)或?qū)⑥D(zhuǎn)戰(zhàn)生態(tài)領(lǐng)域，投資生態(tài)或成互聯(lián)網(wǎng)+旅游發(fā)展方向。BAT的加入也為在線旅游市場(chǎng)帶來(lái)了資金補(bǔ)給,但同時(shí)也加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。中小型在線旅游企業(yè)的生存空間日益縮小,在線旅游終將成為巨頭之間的戰(zhàn)場(chǎng)，并將戰(zhàn)火持續(xù)到旅游生態(tài)領(lǐng)域。
轉(zhuǎn)型生態(tài)有利有弊雖美好卻仍需謹(jǐn)慎
主流互聯(lián)網(wǎng)+旅游企業(yè)最終的戰(zhàn)場(chǎng)必然轉(zhuǎn)移到生態(tài)領(lǐng)域上來(lái)，生態(tài)旅游前途是一片光明，但道路是曲折的。一方面，去哪兒想要保持互聯(lián)網(wǎng)+旅游小巨頭的身份，必須要跳出價(jià)格戰(zhàn)囹圄，價(jià)格戰(zhàn)的持續(xù)燃燒,留得了用戶一時(shí)，并不能留住一世，目前采取燒錢圈地來(lái)留用戶，用戶同樣會(huì)隨著補(bǔ)貼的消失而流失，平臺(tái)終究需要靠服務(wù)留住用戶。另一方面，在線旅游的垂直細(xì)分領(lǐng)域前景并不夠明朗，主流互聯(lián)網(wǎng)+旅游企業(yè)并沒(méi)有涉足這些垂直領(lǐng)域，這些領(lǐng)域本身具有挑戰(zhàn)，對(duì)于垂直領(lǐng)域的投入，既需要符合資本市場(chǎng)的要求，也需要符合旅行客人的需求，需要同當(dāng)前大環(huán)境和未來(lái)大趨勢(shì)都要相契合。而前景明朗的垂直細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)非常激烈，投入的成本必然持續(xù)增加，引進(jìn)資本開(kāi)拓市場(chǎng)也是投資生態(tài)的必經(jīng)之路，而價(jià)格補(bǔ)貼戰(zhàn)需要從中剔除。那些專注于某一細(xì)分領(lǐng)域的創(chuàng)新企業(yè)往往以細(xì)分領(lǐng)域切入旅游市場(chǎng)，但綜合型的模式或許才是最終目標(biāo)。在線旅游垂直細(xì)分領(lǐng)域必然朝著一站式服務(wù)發(fā)展，尋求更好的發(fā)展方向。
國(guó)內(nèi)的在線旅游市場(chǎng)正式進(jìn)入了“去攜”兩極，藝龍、途牛、同程等多強(qiáng)時(shí)代，阿里攜阿里去啊也步入廝殺行列。盡管做旅游小巨頭是主流互聯(lián)網(wǎng)+旅游企業(yè)的發(fā)展方向，但BAT布局生態(tài)領(lǐng)域的步伐也從未松懈，況且轉(zhuǎn)向生態(tài)利弊共存，雖美好也仍需謹(jǐn)慎。在線旅游行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入資本時(shí)代,因而資本整合關(guān)注更多的是綜合實(shí)力。
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