樂視"虧本"售賣第3代超級電視背后的暴力美學(xué)專欄
樂視日前在香港發(fā)布第3代超級電視（下稱“超3”），一口氣同時推出Max系列和X系列三大旗艦、六款產(chǎn)品，不加入任何服務(wù)費，售價從1699元到8499元人民幣不等，由于多項配置實現(xiàn)升級，樂視CEO賈躍亭聲稱“超3”低于量產(chǎn)成本定價。
樂視一直占據(jù)“互聯(lián)網(wǎng)電視”話語權(quán)，此次再次定義生態(tài)電視，認(rèn)為“超3”是全球首款生態(tài)電視，將引領(lǐng)電視行業(yè)進(jìn)入3.0時代，開創(chuàng)電視行業(yè)開放閉環(huán)的生態(tài)時代，樂視致新總裁梁軍揚言要明年要占據(jù)國內(nèi)彩電市場30%份額，成為國內(nèi)彩電市場第一品牌等等， 此番高調(diào)且充滿挑釁的言行，引來了競爭對手置喙。
酷開電視董事長王志國認(rèn)為樂視此次下血本搶占市場，但硬件、內(nèi)容、服務(wù)上仍存在漏洞，一定程度上影響互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)“良性發(fā)展”，再加上樂視今年300萬的銷售目標(biāo)壓力過大，并且市場份額正逐漸被其他互聯(lián)網(wǎng)品牌搶奪，品牌熱度在逐漸下降，此次是不得已采取低于成本來沖刺銷量。
樂視對上述觀點完全不認(rèn)同，他們公開今年919黑色樂迷節(jié)成績單進(jìn)行回?fù)簦荷鷳B(tài)總銷售額突破17.8億，其中超級電視總銷量突破38.2萬臺，超級手機(jī)總銷量突破59.4萬部，智能硬件總銷量突破120萬件，內(nèi)容會員收入5000萬元，樂視超級電視當(dāng)日單品牌總銷量超越天貓“雙11”，京東“618”電視當(dāng)日全品牌總銷量。而“超3”此次以近乎粗暴的“虧本價”入市，再次沖擊現(xiàn)有市場。
生態(tài)換低價
俗話說，免費才是最貴的，低價次之。樂視愿以“虧本價”售賣新品，差額必然要從其他領(lǐng)域賺回來，唯此方可久持。
眾所周知，樂視超級電視為提早搶占用戶，聲稱一直都是按照成本銷售硬件，也導(dǎo)致2014年財報營業(yè)利潤下降。即便如此，樂視依舊沒有放棄低價策略，在剛剛結(jié)束的919黑色樂迷節(jié)，樂視超級電視也是降價500元促銷。
低價，是中國商業(yè)競爭的鐵律之一，然而如何維持低于市場行情的低價，各家的玩法可能不盡相同。一直以生態(tài)協(xié)同自居的樂視，此次把注意力放到生態(tài)身上，此番在香港先后圍繞內(nèi)容以及硬件進(jìn)行的兩場發(fā)布詮釋其生態(tài)的價值：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，功能強(qiáng)大的智能硬件，極致服務(wù)與體驗。
樂視指出，樂視“生態(tài)電視”具有八個標(biāo)準(zhǔn)，分別是：平臺、內(nèi)容、硬件、軟件、應(yīng)用、運營、定價、銷售。這八個標(biāo)準(zhǔn)之間不是孤立存在的，而是必須要通過生態(tài)化學(xué)反應(yīng)，為用戶提供極致的體驗，這樣才能稱之為這是一臺生態(tài)電視，如此定義，酷似暴力美學(xué)意境。
新品發(fā)布會上，樂視聲稱生態(tài)電視，不是一臺電視，而是一套通過產(chǎn)業(yè)鏈垂直整合和跨產(chǎn)業(yè)價值鏈重構(gòu)所打造的開放閉環(huán)大屏互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系統(tǒng)。通過跨界創(chuàng)新，生態(tài)運營，不斷創(chuàng)造獨一無二的產(chǎn)品體驗和更高的用戶價值。
樂視的生態(tài)玩法與蘋果頗為相似。眾所周知，蘋果是一家靠硬件賺錢的公司，僅僅 iPhone 就其帶來 60% 到 70% 的營收，再算上其它產(chǎn)品如 iPad、Mac、Apple Watch 等，可以說蘋果收入絕大部分來自于超高溢價的硬件產(chǎn)品。
然而蘋果應(yīng)用商店今年7 月份收入打破紀(jì)錄，達(dá)到 17 億美元，增長非常驚人。盡管其營收只占總收入不到 10%，但以蘋果龐大體量，近 10% 營收就是一百多億美元。而且隨著硬件產(chǎn)品銷量的增長，蘋果應(yīng)用商店的收入也隨著水漲船高，比現(xiàn)有硬件業(yè)務(wù)更有想象力空間。
按現(xiàn)階段來看，應(yīng)用商店收入支持不起蘋果龐大的商業(yè)帝國，只能作為有效的補(bǔ)充，但戰(zhàn)略價值會比硬件高很多。樂視也與蘋果有不少相似之處，但是樂視走得更快些，他們試圖用生態(tài)收入反哺硬件，用低價取悅市場。
生態(tài)倒補(bǔ)硬件
按照樂視董事長賈躍亭解釋，樂視生態(tài)就是“平臺+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”，其本質(zhì)是產(chǎn)業(yè)鏈的垂直整合。樂視生態(tài)是一個開放的閉環(huán)生態(tài)系統(tǒng)。開放，是外延式成長，指用戶、合作伙伴均可參與其中；閉環(huán)是內(nèi)生式成長，指其是一套可自循環(huán)的系統(tǒng)，各環(huán)節(jié)協(xié)同，互相促進(jìn)。
樂視自稱的“生態(tài)型電視”，其最大的定價特征是能夠低于量產(chǎn)成本定價，因為其具有生態(tài)型盈利模式，具有多維度，多層次的盈利能力，通過生態(tài)補(bǔ)貼硬件。
例如，此次樂視宣布每購買一年價值490元的樂視全屏影視會員服務(wù)，硬件價格直降300元，即“一年會員合約機(jī)硬件定價=裸機(jī)價-300元”、“N 年會員合約機(jī)硬件定價=裸機(jī)價-300*N元”，樂視根據(jù)各機(jī)型裸機(jī)售價定義N的大小，支持硬件價格0元。
除此之外，樂視還推出CP2C 3.0模式，從過去“搶購+預(yù)售”的模式升級為“現(xiàn)貨+預(yù)售”的模式；在銷售定價上，低于量產(chǎn)成本定價，并通過服務(wù)補(bǔ)貼合作伙伴的模式，實現(xiàn)銷售的O2O 2.0，同產(chǎn)品線上線下同價格，就像此次推出“超3”六款新品，會在9月29日12點樂視商城首發(fā)。
樂視把購買會員服務(wù)選擇權(quán)交給用戶，同時以降低硬件成本為誘餌，與電信運營商“零元購機(jī)”如出一轍，套餐檔位越高，贈送服務(wù)越多，這種玩法會刺激更多的潛在用戶，但這種商業(yè)模式如果要取得成功，是以硬件產(chǎn)品和服務(wù)水平為基礎(chǔ)，樂視敢這么玩，也是對自己的產(chǎn)品和生態(tài)系統(tǒng)自信，能賺取更多剩余價值。
今年919樂迷節(jié)生態(tài)總銷售額破17.8億，遠(yuǎn)超去年的4億，數(shù)字給了樂視不少信心，但如果要繼續(xù)保持增長勢頭，樂視須不斷提升產(chǎn)品和服務(wù)，增強(qiáng)其生態(tài)的價值，“超3”似乎只是個建設(shè)性開始，樂視仍然要不斷尋求低價和生態(tài)建設(shè)之間的微妙動態(tài)平衡點，不斷打動日漸挑剔和出現(xiàn)審美疲勞的市場和用戶。（完）
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