看看互聯(lián)網(wǎng)先鋒品牌，如何玩轉(zhuǎn)數(shù)字時代的“六度營銷”？ 專欄
國慶期間見了不少朋友，聊著聊著基本上都會聊到營銷、公關(guān)、品牌等本業(yè)上去。盡管其它方面大家的觀點并不一樣，但是有一個事情是大家都認(rèn)同的——那就是“品牌營銷、公關(guān)傳播越來越難做了。”
雖然說，所有的營銷，本質(zhì)上都是在解決“跟誰說，通過什么樣的渠道去說，怎么說”的事情，但是在移動互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化重疊的時代，首先營銷的目標(biāo)對象變得更加模糊不清，即使人的表象是清晰的，但是由于他們“不唯上”、“不唯權(quán)”，這讓他們的所思所想，不盡為認(rèn)知；其次，受眾觸媒的時間、渠道、習(xí)慣等也發(fā)生了翻天覆地的變化；最為關(guān)鍵的是，如今的受眾都非常有個性，基本上是“千金難買爺高興”，不合他們心意，不能觸動他們的心弦，“怎么說”都沒有用。
可以說，十幾年前隨便拍一支TVC，在央視等強勢媒體上進(jìn)行大量廣告轟炸，就可以讓品牌、產(chǎn)品廣為人知的美好時代已經(jīng)一去不復(fù)返了。一句話，以往大家熱衷的“廣度、深度、強度”營銷，也即通過強勢媒體廣度覆蓋，借助名人、專家等權(quán)威人士進(jìn)行深度背書，再進(jìn)行高強度的持久戰(zhàn)，就可以讓一個品牌脫穎而出的傳統(tǒng)方法已經(jīng)失效了，這種營銷方式的邊際效益越來越低。
幸運的是，萬物有所凋亡，就有所新生，營銷方法也是如此。“廣度、深度、強度”等營銷手段的效用雖然日漸萎靡，但是“態(tài)度、跨度、銳度、角度、溫度、濕度”等更多的營銷方式正在崛起。下面，我們不妨通過一些互聯(lián)網(wǎng)先鋒品牌的實踐，體會一下如何拋棄“舊三度”擁抱“新六度”，如何玩轉(zhuǎn)數(shù)字時代的“六度營銷”。
態(tài)度營銷：有態(tài)度，才有營銷
說到態(tài)度，可能大家最先想到的是“網(wǎng)易”，畢竟網(wǎng)易有態(tài)度嘛。實際上，土妖想到的卻是大名鼎鼎的“老羅”。老羅不是販賣情懷和理想主義的么？對，情懷也是態(tài)度的一種。
從當(dāng)年在新東方喊出“彪悍的人生不需要解釋”；到做老羅英語培訓(xùn)學(xué)校時，把年輕人分為普通青年、二X青年和有思想的青年，并表明“有思想的年輕人在哪里都不太合群，直到他們來到老羅英語培訓(xùn)”；到怒砸西門子冰箱；再到做錘子手機時說道，“不是我選擇了行業(yè)，是行業(yè)選擇了我；感到我們公司要改變世界；在巨大成功前夕，我傷感了”；再到最新的“漂亮得不像實力派”……
可以說，天生驕傲的老羅在面對公眾時，無時不刻不在“表明態(tài)度”，不管這種態(tài)度是詼諧的、囂張的，還是自戀的、隱忍的，也不管你看到了是認(rèn)可的，還是不屑的，老羅都要表達(dá)自己想要表達(dá)的。
實際上，老羅的做法可能不夠中庸，但是卻足夠聰明。因為，在移動互聯(lián)時代，“有態(tài)度，才有營銷”，或者說是先有態(tài)度，然后才有營銷。某種角度上，態(tài)度的源頭是價值觀，只有價值觀相符的人，才是最忠實的用戶，才是最忠實的粉絲。很顯然，老羅的每一次表演與吶喊，都是要找出這群價值觀趨同的人。
跨度營銷：墻外開花墻內(nèi)香
土妖所理解的跨度營銷，實際上不是具體的方法論，而是一種營銷思考方式。說白了，就是要跨出營銷的“舒適區(qū)”，多嘗試創(chuàng)新的方法、手段、渠道、形式，多跟異業(yè)的玩家進(jìn)行聯(lián)合，多走出固有的領(lǐng)地。
在國慶期間，土妖的好幾位高富帥、白富美的朋友，都跟土妖發(fā)來了一個“拍屏”，問知不知道這是一家什么公司。原來國內(nèi)一家名為“小牛資本”的公司，在國慶期間把廣告打在了紐約時代廣場，這一世界十字路口的時代大屏上。經(jīng)過多方打聽，土妖了解到這是國慶66周年66家民族企業(yè)一起登陸紐約時代大屏的統(tǒng)一行動。
土妖仔細(xì)度娘了一下，小牛資本是一家以互聯(lián)網(wǎng)金融、財富管理、投資管理為主營業(yè)務(wù)的創(chuàng)新型金融服務(wù)機構(gòu)，旗下包括小牛在線、小牛新財富、小牛錢罐子等產(chǎn)品。雖然號稱要立志成為“中國黑石”，資金規(guī)模高達(dá)200億，僅是小牛在線的成交額就已經(jīng)突破了70億，但是畢竟只是一個剛剛成立三年的初創(chuàng)公司，那為什么小牛要跟著其它很多民族企業(yè)大佬亮相紐約時代廣場呢？
實際上，這就是跨度營銷的精髓所在——跨度一小步，營銷一大步。試想一下，一個在國外旅行的中國人，看到自己國家的民族品牌，把廣告做到美國人的家門口，這是一種什么體驗？！心中的自豪感、認(rèn)同感自是油然而生。甚至不經(jīng)意中，就成為了品牌傳播的載體——主動拍屏，向國內(nèi)的朋友詢問。相信有類似拍屏行為的人不在少數(shù)，由此，小牛資本就在舉國歡慶中，低調(diào)但是有效地完成了一次“墻外開花墻內(nèi)香”的品牌營銷活動。
作為一個擁有考據(jù)癖的營銷狗，土妖發(fā)現(xiàn)原來這并不是小牛資本的第一次大手筆。早在成立后的2013年，小牛資本就冠名了深圳紅鉆隊；2014年，小牛資本和NBA西部勁旅達(dá)拉斯小牛隊簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，成為首家進(jìn)入NBA賽場的中國互聯(lián)網(wǎng)金融公司；2015年小牛資本又?jǐn)y手雷曼光電贊助中甲足球聯(lián)賽俱樂部……原來自成立以來，小牛資本就一直在跨出去、走出去，一直在走進(jìn)別的領(lǐng)域、行業(yè)、乃至產(chǎn)業(yè)里。
這種異業(yè)合作的跨度營銷，一方面本身就可以成為事件，成為輿論的焦點；另一方面也可以在最短的時間內(nèi)，提升品牌的逼格與形象，比如當(dāng)人們意識到“這是一家在紐約時代廣場和NBA賽場都出現(xiàn)過的企業(yè)”，那么在其腦中，小牛資本品牌跡象的錨點自然一下子就提升了許多；此外，如果合作雙方品牌調(diào)性相符的話，還能夠產(chǎn)生巨大的品牌化學(xué)反應(yīng)，低成本地把對方的用戶、粉絲轉(zhuǎn)化成自身的用戶和粉絲，產(chǎn)生1+1＞2的效果。
銳度營銷：不斷地講超出預(yù)期的故事
所謂銳度營銷，就是通過新銳的方法、手段、形式，在目標(biāo)受眾心中，打下鮮明的標(biāo)簽。這其中，不斷地講超出預(yù)期的故事，是最為經(jīng)典有效的手法之一。目前看來，Uber這一外來和尚，是最深諳此道的互聯(lián)網(wǎng)公司之一。
在國內(nèi)什么霸道總裁開Uber招聘、投資人開Uber找項目、多情公子開Uber約妹紙、拆遷土豪開Uber打發(fā)時間，以及下雨天一鍵叫船、端午節(jié)一鍵送粽子、夏日送雪糕等等，雖然新穎，但是跟Uber在國外的故事相比，還是小巫見大巫。
比如曾經(jīng)，在新加坡，Uber可以體驗超級跑車，過一把高富帥的癮；在加拿大，喝醉后，Uber可以免費送你回家；在美國，Uber可以幫你叫來投資人；在澳大利亞，Uber可以召喚可愛的喵星人供你娛樂；在泰國，Uber可以幫你登上蓄水卡車參加潑水節(jié)；而在法國，戛納電影節(jié)期間，Uber甚至可以幫你叫來直升飛機，據(jù)說費用比擁堵的打車還便宜一半……
雖然同處打車出行領(lǐng)域，但是滴滴出行給很多人的印象是可以滿足出行需求，但是很多司機不認(rèn)路；相反，Uber給人的感覺卻是很時尚、很奇葩、很有逼格，總有各種各樣的大小驚喜。所以，如果拋除一切政策干擾的話，土妖還是更看好Uber，因為土妖認(rèn)為，占領(lǐng)用戶心智，比擴(kuò)大用戶數(shù)更為重要。唯一的變量在于，Uber是否有長期持續(xù)地講超出預(yù)期的故事的能力，是否會有江郎才盡的一天？！
角度營銷：不一樣的角度，不一樣的思路
角度營銷，其實很好理解，就是面對同一件事情，同一個熱點，從不同的角度，通常是逆向角度去思考，從而開拓出不一樣的思路，順著這個不一樣的思路，構(gòu)想、設(shè)計出不同尋常的營銷方案。
比如，同樣是十一，很多品牌廠商只是幫助有出行旅游計劃的用戶想：去哪里玩、哪里的景色美、哪里的東西好吃、哪個地方的商場有打折等等。但是實際上，根據(jù)速途研究院的2015年國慶長假前瞻報告，國慶有旅游計劃的用戶比例為48%，仍有超過一半的人，國慶沒有旅游計劃，面對數(shù)量更為龐大的用戶，我們應(yīng)該怎么做？
百度地圖的做法是，早在十一之前就角度不一樣地喊出“這個十一，超負(fù)荷的你，要停一停了”。百度地圖提倡“去玩、去找、去發(fā)呆，去發(fā)現(xiàn)不一樣的停留、不一樣的客棧；去找回那個會哭、會笑、會難過的自己”。甚至，在旅游勝地云南大理，打造了一個“大理酒店節(jié)”，讓百度地圖的小水滴，在小城大理遍地開花。
當(dāng)看到“不要讓自己的夢想，只出現(xiàn)在別人的照片里”這樣的話語時，你是否還會只認(rèn)為，這是商家在推廣促銷，只是想掏出你口袋里的錢？
溫度營銷：溫暖，才是最長情的營銷
中國手機行業(yè)，有兩個廠商最為典型。一個是小米，主打發(fā)燒、參數(shù)、跑分、功能、極致，進(jìn)行饑餓營銷；一個是華為，主打情懷、調(diào)性、美學(xué)、人文、正能量，進(jìn)行溫度營銷。前些年小米一路高歌猛進(jìn)，但是從去年下半年開始，小米逐步露出了頹勢，相反，華為卻一路高歌猛進(jìn)，儼然有愈戰(zhàn)愈勇的態(tài)勢。
對于饑餓營銷和溫度營銷這兩種理念，土妖更加看好后者。因為土妖始終認(rèn)為，“饑餓”這種生理層面的東西，總是容易滿足，沒有太多的持續(xù)性；而“情感”這種心理層面的需求，不僅需求的層級比冷冰冰的產(chǎn)品更高，而且持續(xù)性也更長。用句類似的大白話解釋就是，“談戀愛要找漂亮的，但是取老婆卻要找談得來的”。
細(xì)心觀察的話，最近華為手機的一系列營銷活動，無論是P8似水流年發(fā)布會，還是打造時光隧道專列；無論是暗光下的愛H5，還是6幅東方水墨漫畫。講人文、講情懷的筆墨，總比講做工、講參數(shù)要多得多。
之于手機，土妖的觀點是，再漂亮的外觀總有習(xí)慣的時候；再牛逼的參數(shù)總有落伍的一天；再創(chuàng)新的功能，也終將泯然眾人……而類似華為時光隧道專列里，“你也曾無意中說起喜歡和我在一起”；H5中“這些暗光下生活的小人物，正述說著時光最真實的一面”；以及水墨漫畫中，“順流而下，到處都是我的桃花源”……類似這樣的透著時光印記的正能量話語，則會永遠(yuǎn)溫暖著每一個為生活奔波的人。
但愿如華為消費者業(yè)務(wù)中國區(qū)CMO楊柘所言，“積善之家，必有余慶。一個品牌如果不斷的向往正能量，一定能得到美好的祝福。”
濕度營銷：印象最深刻的，是讓你哭過的人
首先聲明一點，土妖這里講的濕度營銷，不是很多人認(rèn)為的走邊緣路線的情色甚至是色情營銷路線，而是從人類最單純的情感入手，引發(fā)目標(biāo)受眾的情感認(rèn)同，甚至讓受眾不知不覺地感動得落淚。
一直以來，土妖都認(rèn)為：所有的營銷，本質(zhì)上都是在迎合情緒。只不過相比于吐槽、搞笑、詼諧、自黑、性感、攀比、同情、憤青、溫馨、獵奇以及家國情懷等心理活動和情感情緒，土妖認(rèn)為“感動”的境界更高，這就好比生命中印象最深刻的，一定是讓你哭過的人。
說到感動，最近有兩個H5讓土妖印象深刻。一個是騰訊應(yīng)用寶的“你想看看爸媽眼中的手機嗎？”這個H5生動還原了我們的父母在使用智能機時，面對的看不清字跡、不知道提示的意思、輸入慢等等各種問題。號召大家耐心、體諒地教爸爸媽媽用手機，就像他們曾經(jīng)教我們一樣。因為“每一個人都會老，他們不是跟不上時代，只是跑不過時光”。
另一個是藝龍旅行網(wǎng)的“一條來自過去的‘失物’提醒”H5。通過把過去“跟爸爸去跑山”、“帶媽媽去購物”、“和爸媽一起環(huán)游世界”等承諾，巧妙地比喻為“丟失的物品”，言外之意是讓大家在中秋、國慶有空的時候，趕緊領(lǐng)取丟失的物品，多陪陪爸媽。因為有父母的地方就是家，有夢想的地方就是遠(yuǎn)方。
兩個H5巧妙的切入點，加上溫暖、動聽又略帶感傷的配樂，與其說是在營銷產(chǎn)品，不如說是在輕輕地?fù)軇游覀兠舾卸嗳醯男南摇?/p>
回到這篇文章的核心——營銷，關(guān)于營銷，就像哈姆雷特一樣，每一個人都有自己的觀點和看法，即使如此，也不妨礙營銷在企業(yè)經(jīng)營管理中，日益重要的地位?？傮w上來說，營銷是一個循序漸進(jìn)的“組織重組-流程再造-素材積累-策略制定-內(nèi)容制作-媒體輸出”的從量變到質(zhì)變的過程，需要企業(yè)營銷部門乃至整個企業(yè)系統(tǒng)、有序、持續(xù)的精耕細(xì)作。
在上述的諸多案例中，我們既看到了百度、騰訊、華為等領(lǐng)軍企業(yè)；也看到了Uber、小牛資本、錘子手機、藝龍旅行網(wǎng)等新銳品牌?？梢哉f，不管企業(yè)大小、新老，只要他們像上述這些企業(yè)一樣，敢于在營銷方面進(jìn)行嘗試、進(jìn)行創(chuàng)新，那么就是移動互聯(lián)網(wǎng)時代的先鋒品牌。
移動互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化疊合的時代，營銷的一切都在變，唯一不變的是“用心的精神”。我們不僅要用心地“Think like a media”，更要用心地“Think like a consumer”；不僅要嘗試，甚至還需要冒險，因為“嘗試總是冒險的，而不嘗試則是最大的冒險。”對營銷人來說，尤是如此。
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