O2O國慶大練兵，BAT們都在忙啥？專欄
不知從何時開始，O2O這個概念開始無孔不入的滲透進人們生活的方方面面，并不斷改變?nèi)藗兊南M習(xí)慣。如果說2014年移動互聯(lián)網(wǎng)的主題是融資、并購潮，那么隨著財大氣粗的BAT強勢進入O2O領(lǐng)域，2015年更多映入人們眼簾的則是，O2O公司狂砸多少億做線下活動。
在這股O2O大潮的影響下，今年的國慶長假人們在度假休閑之余，明顯感受到了O2O的深刻影響。當(dāng)國慶節(jié)開始被各種圍繞生活服務(wù)的營銷充斥， BAT們又都在如何布局自己的O2O版圖？誰又更具優(yōu)勢呢？
承包景點、打支付戰(zhàn)：O2O各出奇招引發(fā)營銷風(fēng)暴
今年國慶節(jié)，最引人關(guān)注的是BAT三巨頭的景點承包大戰(zhàn)。其中百度和阿里在云南各街道、商鋪的正面交鋒，不難想象這場十一O2O跑馬圈地賽背后的厲兵秣馬。從9月中旬開始，百度地圖的紅水滴標(biāo)識就占領(lǐng)了大理的大街小巷，并推出了一系列圍繞酒店、客棧、等的一站式出行營銷活動，包括“熱門客棧1元搶”、“30萬酒店5折享”等。
此外，百度產(chǎn)品更是組團展開系列活動。其中，百度錢包與百度糯米聯(lián)合推出的“到店付”活動更引發(fā)消費者吃飯不帶錢，吃飯不付現(xiàn)金的O2O“后遺癥”。例如，當(dāng)消費者想去吃烤鴨時，不需要先在網(wǎng)上提前團單，而是在消費完成后，通過百度糯米選擇到店付支付賬單，或者用手機百度掃一掃商家的到店付專屬二維碼輸入消費價格進行支付，就可以享受最低五折優(yōu)惠。另外，支付時如果綁定的是百度錢包，還能常年獲得百度錢包1%的返現(xiàn)。
阿里巴巴則在相隔不遠(yuǎn)的麗江發(fā)起攻勢，9月20日，螞蟻金服與云南麗江市政府簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，麗江古城將全城上線支付寶。屆時，麗江城內(nèi)將全面支持支付寶付款。也就是說，當(dāng)你身處麗江古城，不論在餐廳、咖啡廳還是書店，只要商家門口貼有支付寶的標(biāo)志，就可以用手機掃一掃完成支付。另一家阿里巴巴投資企業(yè)美團網(wǎng)也推出長達(dá)兩周的特價促銷活動，“美食特價搶”、美團貓眼9.9元在線選座，預(yù)定酒店最低3折起等系列優(yōu)惠活動，通過大幅度“放價”促銷釋放服務(wù)消費的巨大潛力。
反觀騰訊此次表現(xiàn)主要集中在微信上。此前一直致力于智慧景區(qū)解決方案的微信，圍繞十一出行僅推出了實時查詢高速路況、微信購票，部分熱門旅游景區(qū)客棧、民宿接入“微客棧”平臺等。盡管騰訊在國慶期間也推出了系列營銷活動，如大眾點評聯(lián)手新世界百貨推出專柜折扣、閃惠、首單直減；餓了么攜手香見外賣火鍋推出優(yōu)惠套餐等，但這些企業(yè)營銷活動均處于各自為戰(zhàn)的優(yōu)惠促銷階段，并未形成合力。
發(fā)起O2O“總攻令” BAT憑什么？
國慶七天長假，人們從平日的繁忙工作切換到吃喝玩樂的休閑模式，為BAT們提供了難得的機會來推廣其O2O模式。尤其，這個期間的人們多在室外，所以更是移動端發(fā)力的好時機。
那么，BAT們是如何利用國慶這個黃金推廣期向O2O發(fā)起總攻的呢？不難發(fā)現(xiàn)，百度是以百度地圖打頭陣。此次國慶節(jié)，百度地圖推出的酒店預(yù)訂就是利用地圖這個位置入口實現(xiàn)用戶搜索目的地和酒店預(yù)訂的關(guān)聯(lián)，并聯(lián)合百度糯米、百度電影、百度外賣等為用戶提供吃喝玩樂的一站式O2O服務(wù)。不少消費者在國慶期間的切身體會是，再也不用花大量時間做攻略，不用在手機預(yù)裝大量app，一個百度地圖APP，就可以完成說走就走的旅行。阿里巴巴優(yōu)勢在支付環(huán)節(jié)，所以通過支付寶打頭陣，通過占領(lǐng)線下商戶的付款環(huán)節(jié)，進而切入到用戶的吃喝玩樂場景中。
百度和阿里巴巴，分別從位置和支付環(huán)節(jié)切入到用戶的全場景O2O中，二者打的如意算盤都不錯。事實上，從位置切入的O2O更符合用戶的使用場景，例如去大理旅游的話，先要通過地圖搜索大理的蒼山、洱海等知名景點怎么去，搜索的時候，自動推薦給用戶附近的酒店，從百度地圖訂上酒店后，酒店周圍的餐館、電影院、餐飲就成為用戶的下一步需求。
反觀阿里巴巴的模式，支付雖然覆蓋用戶吃喝玩樂的各種場景，但是在用戶的使用過程中卻是最末端的。這就造成用支付寶付款雖然便捷，但是用戶更大的可能是只會把支付寶當(dāng)做是一個交易付款的工具，而較難聯(lián)想到支付寶可以預(yù)定餐館、電影票、外賣，這也是支付寶一直試圖跨越的“O2O鴻溝”。
騰訊最強的地方在社交，其擁有中國最強的社交兩大入口：微信和QQ。在O2O上，騰訊是通過投資大眾點評、京東、58同城等公司來做O2O。但是，今年的國慶節(jié)，我們看到百度和阿里巴巴都在大舉進攻，而騰訊系的企業(yè)大眾點評、餓了么等雖然也推出了部分滿減、優(yōu)惠活動，但騰訊的整體掌控比較松散，并沒有形成統(tǒng)一作戰(zhàn)。此外，從社交切入O2O也存在支付類似的問題，就是社交只是用戶使用場景中的末端，用戶只有在酒店入駐后或者餐館品嘗之后才會在社交渠道點評，社交目前仍然是聊天、分享的場所，要想成為O2O的平臺級入口仍然不明朗。
風(fēng)口之下的O2O爭霸賽 誰能笑到最后
國慶的O2O大練兵，是BAT三家生態(tài)體系的綜合實力大較量。那么，三家誰更具競爭力，能夠走得更遠(yuǎn)呢？
百度的布局以“入口+技術(shù)+生態(tài)”的策略。百度借助百度地圖、百度糯米和手機百度三大流量入口進行O2O的引流，這三大入口也成為百度O2O的三大平臺。“自營+開放”互為補充的生態(tài)布局方式是百度在發(fā)展O2O上的另一優(yōu)勢。而百度在搜索引擎發(fā)展中所積累的在LBS、語音和圖像識別技術(shù)則是其發(fā)展O2O的第三大法寶，這些技術(shù)與O2O相融合將能大大提升用戶體驗。例如，在今年國慶節(jié)中，肯德基將全國4800多家餐廳搬上百度地圖平臺，消費者用手機語音搜索就可以在百度地圖叫出漢堡等美味，這背后就顯示出百度在語音搜索、全景地圖等技術(shù)實力。
阿里巴巴在O2O上，先是投資入股美團網(wǎng)，在巨資投入的情況下攻城略地，但因為阿里巴巴對美團不具有控股權(quán)，所以只好更多采取自營的方式來做，之前想通過自己強勢的實物電商切入，把淘寶作為生活服務(wù)O2O的入口，但是并沒有成功，后又加大賭注口碑網(wǎng)。現(xiàn)在的方向是通過支付寶來切入O2O，剛剛上線的新版支付寶增加“商家”入口就是如此。騰訊如上所述，則是通過與自己的微信、QQ兩大入口為支撐，采取投資、合作的方式做O2O。但是這樣做的結(jié)果是，很容易陷入O2O布局一盤散沙的境地。
縱觀BAT三家的O2O布局，在今年國慶節(jié)的實踐中，百度地圖以目的地位置優(yōu)勢加入酒店預(yù)訂，然后切入用戶的吃喝玩樂全環(huán)節(jié)，加上更好的技術(shù)帶來更好的體驗，這種殺傷力是驚人的。反觀阿里巴巴和騰訊旗下企業(yè)合作比較松散未能形成合力，要想在O2O方面形成殺傷力還需要時間檢驗，也或許兩家是在憋大招。
國慶節(jié)的BAT暗戰(zhàn)，也是BAT三種O2O生態(tài)布局模式的大PK。雖然現(xiàn)在談最終勝負(fù)還為時過早，但值得思考的是，未來線上線下會越來越融合，最終形成一個大的生態(tài)體系，而這場巨頭間的國慶O2O“練兵”背后或許正在醞釀著O2O3.0時代的生態(tài)巨變。
南冥一鯊(微信公眾號：southsharker，個人微信號：southshark2002)：解讀行業(yè)發(fā)展的大勢，揭示新聞背后的真相，總結(jié)互聯(lián)網(wǎng)化的經(jīng)驗教訓(xùn)。關(guān)注南冥一鯊，在這里讀懂互聯(lián)網(wǎng)，因為知大勢，方能贏未來。
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