是什么將唯品會拖入了泥潭？專欄
資本市場將你捧得越高，也可以將你摔得越慘。此刻，唯品會感同身受。
唯品會今日公布了第三季度財報，營收13.63億美金，同比增長54%，繼續(xù)延續(xù)上季度同比增長下滑的趨勢。更為重要的是，唯品會首次出現(xiàn)環(huán)比業(yè)績下滑，打破了持續(xù)14個季度營收增長的紀(jì)錄。與之對應(yīng)的是，唯品會的股價出現(xiàn)了斷崖式暴跌。從發(fā)布業(yè)績預(yù)警到正式公布財報，不到5天時間里，唯品會的股價累計下挫35%，市值蒸發(fā)超過25億美元。
通過閃購切走市場一塊蛋糕后，唯品會試圖復(fù)制更多的成功。除了在品類上繼續(xù)擴(kuò)充外，唯品會在模式上還不斷嘗試團(tuán)購、開放平臺、海外購等業(yè)務(wù)。這些在本質(zhì)上和閃購有著天壤之別的業(yè)態(tài)，漸漸將唯品會拖入了泥潭。
股價暴跌
一夜之間，唯品會的投資者感受到了資本市場的無情和壓力。
11月13日晚間，唯品會發(fā)布業(yè)績預(yù)警：2015年第三季度營收為86億到87億元，年增長為61%到63%，而此前的預(yù)計是，年增長為71%到74%，預(yù)計人民幣91億元至人民幣93億元。
唯品會的股價旋即應(yīng)聲下跌。從前天收盤價的18.62美元到13.25美元的開盤價，唯品會美股盤前就跌了近30%。在美股論壇上，唯品會的投資者們開始破口大罵：“這是大機(jī)構(gòu)投資者的陰謀；那些可惡的莊托；該到崩盤的時候了......”
唯品會對此的解釋是，公司第三季度營收低于預(yù)期，主要因為中國入秋后的氣溫高于公司預(yù)期，這也讓消費者推遲購買相對高價的秋冬服裝。
資本市場并不買賬。唯品會的股價如同斷了線的風(fēng)箏一樣繼續(xù)往下墜落。11月16日晚間，同在美上市的京東公布了第三季度財報，股價受其利好應(yīng)聲上漲。京東商城CEO沈皓瑜在隨后的分析師會上還打了唯品會的“臉”，稱公司服裝品類的銷售額并沒有受到天氣方面的影響。
11月18日，唯品會第三季度財報終于公布了廬山真面目。數(shù)據(jù)顯示，營收13.63億美金，同比增長54%，環(huán)比下降6％。這是在上季度增長率下降至75%后，唯品會的增長率再次大幅度下滑。
值得注意的是，按照中文財務(wù)報表數(shù)據(jù)顯示，唯品會第三季度總凈營收為人民幣86.7億元，比去年同期的人民幣53.3億元增長63%，似乎更加貼合唯品會的業(yè)績預(yù)警。
無獨有偶，美做空機(jī)構(gòu)MithraForensicResearch，市場研究機(jī)構(gòu)JCapitalResearch今年數(shù)次針對唯品會發(fā)布質(zhì)疑報告，其中之一就是唯品會在中國遞交的財務(wù)文件與其遞交給美國證監(jiān)會的文件并不相同。
更為玩味的是，在唯品會公布財報前，騰訊戰(zhàn)略投資唯品會的消息在坊間盛傳。即便如此，昨日唯品會的股價依然沒有被明顯抬升。相反，股價高開低走，收盤下跌至12.53美金。
增長受阻
股價受挫只是業(yè)績增長乏力的表象。
今年第二季度，唯品會的財報就已經(jīng)表現(xiàn)出疲軟。在連續(xù)10個季度保持3位數(shù)增長率后，營收首次迎來同比75%的增長。其中，《唯品會增長出現(xiàn)拐點，但愿陳一舟、徐新都已成功解套》一文中，就詳細(xì)闡述了唯品會業(yè)績增長遭遇拐點的原因。拐點出現(xiàn)后，唯品會的業(yè)績開始下滑。
唯品會公布的第三季度財報數(shù)據(jù)顯示，營收13.63億美元，凈利潤約合5000萬美元。環(huán)比第二季度營收14.54億美金，凈利潤6440萬美元來看，唯品會在剛剛過去的這一季度，并沒有找到解決增長受阻的辦法。
另一組核心運營數(shù)據(jù)顯示，唯品會的活躍用戶和訂單數(shù)也遭遇了增長的瓶頸。第三季度，唯品會的活躍用戶環(huán)比僅增長了40萬人，訂單卻從上個季度的4490萬份降低至4480萬份。
而唯品會為此付出的成本和費用并沒有大幅削減，相反更高。根據(jù)財報數(shù)據(jù)，唯品成本為10.25億美元，環(huán)比減少6%，同比增長55%。唯品會第三季度總運營費用18億元（約合2.83億美元），同比增長45%。這充分說明了，唯品會的運營效率出現(xiàn)了問題，特別是新用戶獲取成本，以及訂單成交轉(zhuǎn)化上，ROI并未達(dá)標(biāo)。唯品會CFO楊東皓在財報中坦言，“不幸的是，我們新用戶的增長比預(yù)期要差。”
此外，唯品會為了追求交易規(guī)模上的增長，開始效仿京東，布局開放平臺。在橫向拓展上，唯品會讓閃購、團(tuán)購以及開放平模式共存；在品類縱深上，唯品會不斷加強(qiáng)女性用戶關(guān)注的品類，同時加大男性用戶的吸附能力。
唯品會變得越來越重，定位也越來越模糊。競爭對手認(rèn)為，唯品會一定會經(jīng)歷這樣的階段，在增長到一定規(guī)模后，目前的業(yè)務(wù)模式無法帶來更高的增長時，就會嘗試新的路徑。一旦這個平衡把握不好，不僅帶來不了增量，還會傷到根本。
唯品會對此進(jìn)行了調(diào)整，在第三季度開始收縮低利潤率的團(tuán)購業(yè)務(wù)。毋庸置疑，團(tuán)購業(yè)務(wù)不僅對利潤率產(chǎn)生影響，也會對處在同平臺閃購的用戶體驗帶來影響。從結(jié)果上來看，唯品會此舉收效甚微。唯品會董事會主席兼CEO沈亞用“失望”來表達(dá)這季度的財報。
空間被壓縮
當(dāng)股價被市場“低估”后，中概股的公司總會用回購股票來提升資本市場的信心。唯品會也不例外。
唯品會董事會批準(zhǔn)了一項股票回購計劃，允許公司在截至2017年11月16日的未來24個月時間里，回購總價值最多為3億美元的美國存托憑證。截至目前，唯品會的現(xiàn)金以及等價物為5.58億美金。
不過，唯品會在業(yè)績展望中，預(yù)期第四季度凈營收為人民幣120億元到人民幣125億元，比去年同期增長約43%到49%。如果屆時數(shù)據(jù)相符的話，唯品會繼續(xù)延續(xù)前兩個季度下滑的態(tài)勢。
在唯品會采取行之有效的動作幫助其扭轉(zhuǎn)頹勢前，同行并沒有停止對其碾壓，從而搶奪更多的市場蛋糕。
商業(yè)的波詭云譎與一波三折總是讓好事者感到興奮不已。在唯品會高速增長后的今年，天貓和京東都加強(qiáng)了對唯品會的“防范”和“攻擊”。作為電商高頻消費的服飾被這家公司分別視為命根和新大陸。
雙11的數(shù)據(jù)顯示，天貓在服飾上斬獲頗豐：優(yōu)衣庫當(dāng)天銷售額率先破億元，隨后破億的商家超過20家。雙11全天912億元的交易額里，服飾是中流砥柱。這也是為何天貓從今年開始，加強(qiáng)和商家的戰(zhàn)略排他合作，有商家資源的訴求，更有天貓打壓京東、唯品會在侵蝕服飾市場的手段。
而京東表現(xiàn)更為明顯。除了在財報分析師會上揶揄唯品會的“氣候論”外，還直言不諱地表示，雙11服飾品類交易增長比較健康。京東的第三季度財報提供了一個佐證，3C數(shù)碼和家電產(chǎn)品交易額環(huán)比首次下滑，而服飾和百貨相應(yīng)有所提升。
京東似乎并不滿意這點，在PR出去的聲音中，還重點提到了第三季度閃購GMV占比超過1%，同比增長突破300%。媒體順勢解讀為，“可預(yù)計未來京東的高增速閃購業(yè)務(wù)將侵蝕唯品會的市場份額。”
不容忽視的是，雙11勢必會對唯品會造成空前的影響。服飾商家不會放過出貨的黃金期，除了冬季換新外，積壓的庫存也可以通過雙11清理。在今年雙11，天貓、京東、蘇寧三家“撕逼聲”此起披伏，偏安一隅的唯品會冷眼觀戰(zhàn)。
雙11剛結(jié)束后，阿里又上馬“雙12”。天貓方面還調(diào)集了資源，幫助前期大量備貨的商家處理雙11未處理掉的貨品。這也間接證明了，今年的雙11，天貓很“戰(zhàn)略”，很“獨”。
薩特說，他人即地獄。唯品會在解決自身問題的同時，確實需要打破競爭對手編織的天花板。
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