Vertu神話落幕，細看奢侈手機的生存狀態(tài)自媒體
曾經(jīng)盛極一時的Vertu手機，終究成了中國企業(yè)的囊中之物。這家出身于諾基亞的奢侈手機品牌，如今已經(jīng)二更其主，而之背后Vertu的財務(wù)狀況已經(jīng)非常糟糕，市場表現(xiàn)也每況愈下，委身中國廠商或許意味著這家頂級奢侈手機品牌的黯然落幕。
回顧手機的發(fā)展歷史，對奢侈品市場抱有野心的不止諾基亞一家，華碩、東芝、黑莓以及三星都曾推出超高端產(chǎn)品，最近國內(nèi)一些手機廠商也開始標(biāo)價到超高端行列。Vertu的落幕并不意味著奢侈手機的油盡燈枯，卻也揭露了奢侈手機的生存現(xiàn)狀。
技術(shù)短板讓奢侈手機步入黃昏？
對于Vertu下嫁中國企業(yè)，王新喜老師給出的觀點是奢侈手機敗于技術(shù)短板。誠然，相比于市場上流行的智能手機產(chǎn)品，奢侈手機的升級速度著實滿了半拍，可技術(shù)短板真的是奢侈手機步入黃昏的關(guān)鍵因素嗎？
筆者搜集了目前市場上較為流行的幾款超高端手機，包括Vertu Signature Touch、VEB V3以及被多次爆料的三星W2016。我們不妨來一睹這三款產(chǎn)品的具體配置。
Vertu Signature Touch選擇了安卓系統(tǒng)，搭載高通驍龍810處理器，內(nèi)置4GB運行內(nèi)存和64GB本地存儲空間，并且支持最大2TB內(nèi)存擴展。在拍照方面采用了前置210萬+后置2100萬像素的攝像頭組合，配有3160mAh容量電池。在屏幕上也一改以往的形象，配備了5.2英寸1080P的藍寶石屏幕。
VEB V3的配置要更為大膽，這款2014年11月份上市的產(chǎn)品搭載了高通驍龍801的處理器，內(nèi)置2GB運營內(nèi)存和64GB的存儲空間，前置500萬和后置1300萬的組合攝像頭，屏幕尺寸大小為5英寸，屏幕分辨率也達到了1080P，并且支持了雙4G。
隨著三星W2016現(xiàn)身工信部網(wǎng)站，配置信息業(yè)幾經(jīng)爆料，延續(xù)了翻蓋式的設(shè)計和內(nèi)外雙屏幕的特點。內(nèi)外屏幕均為3.9英寸，分辨率達到了1280x768的規(guī)格，并搭載了8核的三星 Exynos 7420處理器，3GB的運營內(nèi)存和64GB的存儲空間，相機也升級到了前置500萬和后置1600萬的水平。
不難發(fā)現(xiàn)，這些奢侈手機的配置并不亞于主流的旗艦機型，對比曾經(jīng)風(fēng)靡一時的Vertu Constellation Quest，Vertu Signature Touch的技術(shù)水平儼然更貼近主流，除了技術(shù)短板，奢侈手機的江河日下恐怕還要涉及下面幾個因素。
1、服務(wù)優(yōu)勢的弱化。
Vertu用戶最引以為傲的無外乎身份象征和私人定制服務(wù)，比如說只需通過手機上的專屬按鍵，就可以接通專屬客服人員，進行酒店、機票預(yù)訂。而在互聯(lián)網(wǎng)時代，Vertu服務(wù)的吸引力面臨考驗，對普通用戶來說簡單地手機APP就能完成各種專屬服務(wù)，Siri、Cortana等語音助手的出現(xiàn)在一定程度上降低了提供私人服務(wù)的門檻。從另一方面來看，近期Vertu手機的故障等負面被不斷爆料，不同于衣服、配飾等奢侈品，數(shù)碼產(chǎn)品的故障問題一直是一塊短板，盡管Vertu已有13年的歷史，在售后服務(wù)上并沒有太大的突破。
2、傳統(tǒng)奢侈品牌的沖擊。
傳統(tǒng)奢侈品牌一直都有一顆進軍數(shù)碼產(chǎn)品的野心，除了和手機廠商聯(lián)合打造的奢侈產(chǎn)品，也不斷推出黃金版或鉆石版的流行數(shù)碼產(chǎn)品。以蘋果為例，從iPod到iPhone再到iPad，甚至MacBook筆記本也成為進行“黃金版”的對象。雖然整體給人一種土豪的感覺，其中也不乏精品出現(xiàn)，比如奧地利珠寶商推出的iPhone Princess Plus和施華洛世奇打造的水晶24k黃金版iPad。對于一部分“土豪”來講，這類產(chǎn)品更具有識別度，在一定程度上比Vertu等品牌更能象征身份。
3、高端商務(wù)機的市場掠奪。
超高端手機可以分為兩類，一種是類似于Vertu售價在幾萬甚至幾十萬的貴族品牌，一種是售價在萬元以上的高端商務(wù)品牌，比如三星的W系列和黑莓的保時捷定制產(chǎn)品。高端商務(wù)手機在服務(wù)上并不遜色于奢侈產(chǎn)品，主打商務(wù)屬性比Vertu有著更清晰的定位。更重要的是，高端商務(wù)手機的產(chǎn)品更新更加迅速，比如三星W系列每年一款的迭代，從而避免技術(shù)遲滯與用戶體驗的背道而馳。一旦在服務(wù)和品牌的失去優(yōu)勢，產(chǎn)品體驗將是壓垮Vertu們的最后一根稻草，這也正是三星高端商務(wù)手機不斷掠奪奢侈市場的原因所在。
需要指出的是，雖然Vertu在一定程度成了奢侈手機的標(biāo)志，而真正在超高端市場有所作為的還是高端商務(wù)機。以三星W2016為例，經(jīng)歷了八代產(chǎn)品的考驗，三星在高端商務(wù)市場積累了不錯的口碑、人群覆蓋以及品牌形象，從W799開始產(chǎn)品銷量也逐步提升?？梢哉f，奢侈手機已然走向了下坡路，而高端商務(wù)手機的市場前景依然穩(wěn)健。
渠道轉(zhuǎn)型或被高端商務(wù)手機擠壓
奢侈手機廠商們顯然意識到了自己的困境，除了進行配置升級并選擇安卓系統(tǒng)，渠道將成為奢侈走出下坡路的窗口，而Vertu賣身中國廠商或許是出于這一策略。
眾所周知，Vertu在中國的市場戰(zhàn)略和傳統(tǒng)奢侈品牌無異，主要依靠分布在一二線城市的各大奢侈品商店，有人斷言未來Vertu為了將深耕中國的二三線市場以及其他亞洲市場。而Vertu主管在談及國鼎能為 Vertu 帶來了什么的時候，提出國鼎控股帶來的資本能夠提高 Vertu 的靈活性，讓他們能縮短開發(fā)周期，更快的回應(yīng)市場需求，或許暗示了Vertu的轉(zhuǎn)型。倘若Vertu真要轉(zhuǎn)型，勢必會和高端商務(wù)手機的市場相重疊，但三星們會給Vertu這個機會嗎？
首先是運營商渠道的可行性，這也是三星等高端商務(wù)品牌一直深耕的重要渠道。運營商有著龐大的數(shù)據(jù)，在高端商務(wù)人群的區(qū)分上有著天然優(yōu)勢，對奢侈手機的垂直營銷有著錦上添花的作用。除此之外，奢侈手機定制化的私人服務(wù)離不開運營商的支持，這也是高端商務(wù)手機鐘情運營商渠道的關(guān)鍵所在。意料之中的是，三星最新款的W2016作為中國電信深度定制的第八代產(chǎn)品，再次成為中國電信主推的天翼高端旗艦手機，并聯(lián)合舉辦了新品發(fā)布會。而Vertu在運營商渠道上幾乎為零，亦或者說是否有足夠的資本得到運營商的青睞，仍是一個問號。
然后線下渠道的差異化。從2011年開始，Vertu在中國的線下經(jīng)銷商已經(jīng)占到了全國的一半以上，但繼續(xù)擴大線下布局似乎并不理想。奢侈電子產(chǎn)品需要當(dāng)?shù)厍?、人脈資源和圈層的深入拓展，而不僅僅是在當(dāng)?shù)亻_店。相比而言，高端商務(wù)手機卻優(yōu)勢盡顯，不管是三星W系列還是G系列，一旦運營商渠道銷量乏力，強大的線下渠道仍然可以成為鋪貨的主力，憑借產(chǎn)品品質(zhì)和人性化服務(wù)累積了不小的人氣，況且在產(chǎn)品價格上并非遙不可及。不知道國鼎控股在決定買下Vertu的那一刻是否想好了未來的渠道策略。
第三，商務(wù)人群的渠道推廣門檻。一般的奢侈品消費往往有以下幾個特點，炫耀、模仿、從眾和追求自我實現(xiàn)，但超高端更多的是針對商務(wù)人群，或多或少有著“貴族情節(jié)”，并且更看重品牌的社會責(zé)任感。Vertu和高端商務(wù)手機的區(qū)別在于，后者持續(xù)通過一些公益行為來提升自身的品牌形象，比如從W799開始，三星和中國電信就開始醞釀一系列的公益計劃，在W2016上市之際，如約啟動了公益基金。而Vertu一直都是一個純粹的奢侈電子品牌，這個形象放在傳統(tǒng)奢侈品渠道十分適合，但要推廣到商務(wù)渠道還要邁過幾道坎。
自從中國廠商收購Vertu的消息傳出后，或是基于國人天生的民族自豪感，一時間讓Vertu這個陌生的洋品牌家喻戶曉。聲名大噪對Vertu在國內(nèi)的推廣確實有益無害，卻也面臨著模棱兩可的決定。據(jù)貝恩公司預(yù)計，2015年個人奢侈品的銷售額只會增長1%，如果Vertu堅持之前的發(fā)展模式，注定是繼續(xù)空耗資本。而為了市場需要謀求轉(zhuǎn)型，渠道又成了最大的難題。
其實Vertu背后折射了國內(nèi)急于進軍高端手機市場的奢望，主流手機廠商一次次在價格上沖擊上限，如今竟有傳統(tǒng)企業(yè)戲劇性的接下來Vertu這個燙手山芋。在筆者看來，國內(nèi)廠商不妨學(xué)習(xí)三星W2016等高端商務(wù)手機的產(chǎn)品策略，技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品打磨比奢華裝飾支撐天價更有價值。更重要的是，高端品牌乃至奢侈品牌的塑造本就是迭代傳承的過程，依靠資本進行激進式的變革終非良策。
Alter，互聯(lián)網(wǎng)觀察者，長期致力于對智能硬件、O2O、手機等行業(yè)的觀察研究。微信公眾號：spnews
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