榮耀紅包“咻”春晚 品牌建設(shè)該怎么玩？專欄
文/易北辰（覆蓋500萬讀者的每日商業(yè)觀察）
紅包作為連接人與人、企業(yè)與人、品牌與人的中介物，其所具有的關(guān)系鏈價值正變得日趨提升。尤其是隨著億萬網(wǎng)民已經(jīng)普遍接受了紅包的玩法后，紅包更是為企業(yè)的品牌傳播、客戶關(guān)系建設(shè)與維系提供了充足的想象空間。
最近，華為、榮耀官方微博賬號、高管微博賬號等，突然整齊劃一地連續(xù)三天開啟刷屏模式，且內(nèi)容全部為：“咻一咻~咻一咻~咻一咻~”，引發(fā)網(wǎng)友高度關(guān)注和討論。
實(shí)際上，此舉正是榮耀為現(xiàn)金紅包春晚大放送做的一次預(yù)熱，作為第一批春晚紅包核心合作品牌，華為手機(jī)、榮耀手機(jī)同時宣布與支付寶達(dá)成合作，將在春晚向網(wǎng)友派發(fā)現(xiàn)金紅包。
而這已不是榮耀第一次在春節(jié)期間為網(wǎng)友發(fā)紅包，早在去年春節(jié)期間，榮耀就與微信合作搖一搖，發(fā)放春晚現(xiàn)金紅包，成為除夕夜唯一通過這種形式發(fā)紅包的手機(jī)品牌。
那么，榮耀為什么要為全國人民發(fā)紅包？榮耀發(fā)紅包的背后，有哪些積極的啟示所在？
從IT時代到DT時代 紅包熱的背后
榮耀向廣大網(wǎng)友發(fā)紅包，實(shí)際上是與廣大網(wǎng)友的有效溝通，是品牌與人進(jìn)行情感溝通的一種最新方式。榮耀總裁趙明曾說，“榮耀品牌之所以飛速增長，離不開消費(fèi)者的口碑。一次朋友推薦，一個購買評論，一條朋友圈點(diǎn)贊都是我們?nèi)〉媒裉斐删偷脑颉?rdquo;
馬云在兩年前則提出，人類已經(jīng)從IT時代走向DT時代，IT時代是以自我控制、自我管理為主，而DT(Data technology)時代，它是以服務(wù)大眾、激發(fā)生產(chǎn)力為主的技術(shù)。這兩者之間看起來似乎是一種技術(shù)的差異，但實(shí)際上是思想觀念層面的差異。
由此來看，榮耀的現(xiàn)金紅包春晚大放送的背后，實(shí)際上會產(chǎn)生相當(dāng)?shù)募t包大數(shù)據(jù)，這些紅包大數(shù)據(jù)既包括人口統(tǒng)計學(xué)的基本數(shù)據(jù)，也包括各種有趣的大數(shù)據(jù)。往年的春節(jié)紅包大數(shù)據(jù)就表明，參與春節(jié)紅包的80%以上是80后、90后等年輕人。而這些年輕群體恰恰是榮耀品牌的既有用戶群體和潛在用戶群體。因此，榮耀選擇用春晚發(fā)紅包的方式與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，不僅有利于榮耀品牌進(jìn)一步拉近與消費(fèi)者的情感距離，而且借發(fā)紅包得到的大數(shù)據(jù)支撐，榮耀將帶給用戶更好的消費(fèi)體驗(yàn)。
紅包成入口 對接O2O消費(fèi)場景
榮耀作為互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌，其并沒有將自己完全的束縛在線上，而是積極的開始從線上到線下的O2O品牌傳播活動。從跨界影視、開辦音樂會、助力行走的力量，這一系列活動無不是具有濃厚的O2O特征。
從微信的“搖一搖”到支付寶今年的“咻一咻”，紅包正在成為新的O2O的入口，因?yàn)椴还苁?ldquo;搖一搖”還是“咻一咻”的動作都是與LBS地理位置和消費(fèi)場景緊密結(jié)合的。
而此番榮耀向全國人民發(fā)春節(jié)紅包的榮耀之舉，實(shí)際上也是榮耀正在將紅包打造成連接品牌與人、產(chǎn)品與人的O2O入口，通過紅包，榮耀可以對接非常多的O2O消費(fèi)場景，能充分打開榮耀在2016年的想象空間。
2016年的手機(jī)市場，競爭進(jìn)一步激烈已是不爭的事實(shí)。而手機(jī)品牌在營銷和傳播上的同質(zhì)化，更是讓早就深陷價格泥潭的手機(jī)廠商叫苦不迭。與之相比，榮耀之所以在短短的兩年時間里就迅速雄起，究其原因正是因?yàn)闃s耀找到了差異化營銷和品牌傳播的法門。
其在兩年來，多次通過跨界影視、音樂、體育、公益等行為，與廣大的新青年一起勇敢行動，讓榮耀的“GO勇敢”品牌理念不斷得到升華，也讓榮耀在多個競爭環(huán)節(jié)上傲居第一。
而就春節(jié)紅包而言，在去年，榮耀就是除夕夜唯一一家與微信合作進(jìn)行搖一搖發(fā)紅包的手機(jī)品牌。由此也能看出榮耀在品牌傳播和情感營銷上的勇敢和先見之明。
如今，隨著榮耀再一次登上春晚舞臺聯(lián)合支付寶向廣大網(wǎng)友觀眾發(fā)現(xiàn)金紅包，實(shí)際上榮耀將由此建立O2O的入口，讓改變?nèi)藗兿M(fèi)方式的O2O推動榮耀的品牌傳播深度對接O2O消費(fèi)場景，提升榮耀品牌的影響力，擴(kuò)散榮耀品牌的美譽(yù)度。
提前布局2016 為用戶提供更好體驗(yàn)
如果說2015年是手機(jī)市場的血海之年，那么2016年將是手機(jī)市場的慘烈競爭之年。2015年，榮耀在包括雙十一在內(nèi)的多個大促中屢屢斬獲銷量冠軍，2016年，榮耀將隨著發(fā)紅包這一充滿喜氣的榮耀之舉，掀開2016戰(zhàn)略布局的篇章。
紅包既是入口，也是武器。對廣大年輕消費(fèi)群體而言，紅包是喜氣，對榮耀品牌而言，紅包則是榮耀參與市場競爭的武器。
互聯(lián)網(wǎng)永不打烊，用戶可以隨時隨地線上線下消費(fèi)。而榮耀通過現(xiàn)金紅包春晚大放送，可以提前進(jìn)行戰(zhàn)略布局，為未來用戶提供更好的消費(fèi)體驗(yàn)的同時，并將有能力在競爭日趨激烈的手機(jī)市場中給出更多的洞察用戶消費(fèi)場景的產(chǎn)品和服務(wù)，進(jìn)而形成一個良性的生態(tài)循環(huán)。
可以說，榮耀的現(xiàn)金紅包春晚大放送，將對榮耀在2016年提前進(jìn)行戰(zhàn)略布局起到積極的牽動意義。
有道是得用戶者得天下，發(fā)紅包這一勇敢行動將讓榮耀收獲更多現(xiàn)實(shí)和潛在年輕用戶的認(rèn)可，讓更多的年輕人喜歡榮耀品牌，認(rèn)同和參與到“GO勇敢”的品牌文化中來。通過現(xiàn)金紅包春晚大放送，榮耀更是有望形成一個連接品牌與人、企業(yè)與人、產(chǎn)品與人的良性生態(tài)，以紅包作為中介物與榮耀的既有用戶和潛在用戶進(jìn)行充分的情感溝通。
在我國南方地區(qū)，每年春節(jié)后開工第一天都有發(fā)利是的習(xí)俗，騰訊CEO馬化騰甚至每年會親自給員工派發(fā)利是，寓意新的一年生意興旺、事業(yè)興隆。而榮耀在春節(jié)除夕夜提前給全國人民發(fā)紅包，實(shí)際上也寓意著榮耀在新的一年將通過有力的戰(zhàn)略布局，雄執(zhí)手機(jī)市場的牛耳，領(lǐng)跑手機(jī)行業(yè)，以連接品牌與人、企業(yè)與人、產(chǎn)品與人的勇敢行動，打好2016年的這場硬仗，跑步進(jìn)入新時代。
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作者：易北辰，天使投資人、暢銷書作家、移動互聯(lián)網(wǎng)第二自媒體。
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