618過后，國產(chǎn)手機(jī)新四強(qiáng)塵埃落定觀點(diǎn)
或是贊歌或是唱衰，在一片喧囂聲中，京東618狂歡節(jié)終于落下了序幕。和往常一樣，3C產(chǎn)品再度成為電商平臺們爭奪的熱點(diǎn)，并相繼發(fā)布了手機(jī)等產(chǎn)品的銷量榜單。
一直以來，手機(jī)產(chǎn)品的銷量排名都吸引了不少人的眼球，不管是IDC、IHSTechnology等市場調(diào)研機(jī)構(gòu)的銷量報告，還是京東、天貓等電商平臺的銷量數(shù)據(jù)，莫不過如此。而在這些銷量排行榜的背后，又暗示了手機(jī)市場怎樣的發(fā)展趨勢？
618銷量排行背后，華米OV新格局塵埃落定
從2016年年初開始，不少媒體開始用“華米OV”來形容國產(chǎn)手機(jī)市場的新格局。小米、OPPO和vivo成功取代了中興、酷派、聯(lián)想等成為國產(chǎn)手機(jī)市場的佼佼者，也在一定程度上印證了2015年國產(chǎn)手機(jī)市場重新洗牌的“預(yù)言”。
在“華米OV”的新格局誕生之初，媒體普遍引用的數(shù)據(jù)有兩個，一是市場研究公司IDC和賽諾等所公布的2016年第一季度全球智能手機(jī)的出貨量排名，其中OPPO、vivo等作為市場新寵首次進(jìn)入市場前五；另一個依據(jù)是新浪微博發(fā)布的2015年下半年的《智能手機(jī)微報告》，華為、小米、OPPO、vivo等無論在用戶活躍度還是品牌認(rèn)可度方面明顯和其他手機(jī)品牌拉開了差距。
而從京東最新公布的618期間3C品類的各項(xiàng)銷售數(shù)據(jù)來看，似乎印證了“華米OV”這一說法。自6月1號零點(diǎn)截止到6月18號中午12點(diǎn)，蘋果、華為＋榮耀、小米、魅族、三星、樂視、OPPO 、vivo、360、一加等分列3C品類銷售十強(qiáng)，其中OPPO以648%的銷售增長在3C類目排名第一，單是手機(jī)產(chǎn)品就實(shí)現(xiàn)了583%的銷量增長。更重要的是，在2000元以上的中高端單品銷量排名中，“華米OV”陣營占據(jù)了三分之二的席位，國產(chǎn)手機(jī)新四強(qiáng)業(yè)已塵埃落定。
誠然，不同于運(yùn)營商時代“中華酷聯(lián)”的格局，“華米OV”所掠取的不只是市場份額，華為、OPPO等在中高端市場的成績也驗(yàn)證了國產(chǎn)手機(jī)沖擊中高端市場的可能性。此外，和舊格局明顯的差異在于，“華米OV”擺脫了同質(zhì)化的發(fā)展思路，在產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌推廣、渠道建設(shè)、市場定位等方面有著各自的風(fēng)格。
偶然還是必然，新四強(qiáng)在血海市場如何突圍？
與其說“華米OV”是國產(chǎn)手機(jī)市場洗牌的結(jié)果，倒不如說是血海戰(zhàn)中的幸存者。原因在于，進(jìn)入2016年之后國產(chǎn)手機(jī)市場的競爭態(tài)勢持續(xù)火熱，手機(jī)品牌的淘汰速度遠(yuǎn)超新品牌的誕生。但從市場表現(xiàn)來看，“華米OV”依舊搶眼，而原因何在呢？我們不妨分析下它們是如何從“血海”中突圍的。
先從技術(shù)創(chuàng)新來講，華為通過向蘋果進(jìn)行專利交叉授權(quán)和對三星的專利訴訟，進(jìn)一步鞏固了技術(shù)創(chuàng)新“領(lǐng)頭羊”的角色，小米也開始借用“黑科技”等營銷手段一改產(chǎn)品形象，作為OPPO技術(shù)創(chuàng)新代表的VOOC閃充已經(jīng)“籠絡(luò)”了3000萬用戶，成為最成熟的手機(jī)快充技術(shù)。而反觀其他手機(jī)廠商的技術(shù)創(chuàng)新，要么未能形成差異化賣點(diǎn)，要么研發(fā)投入還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，分水嶺正在形成。
而在品牌形象和市場定位上，它們也都有著不同的風(fēng)格和優(yōu)勢。華為勝在商務(wù)市場，這也是華為的高端產(chǎn)品成功拓荒的原因所在；小米在黎萬強(qiáng)回歸后在市場營銷上張弛有度，試圖擺脫此前的“屌絲”形象；OPPO則將目標(biāo)鎖定于時尚的年輕人，從OPPO R9三個月銷量突破700萬臺的成績來看，在年輕人群中有著不小的優(yōu)勢，而且從京東618的銷量表現(xiàn)來看，OPPO正在贏得一線城市年輕人的青睞。
渠道建設(shè)從2015年開始就成為手機(jī)廠商爭奪的焦點(diǎn)，華為+榮耀的線上線下布局在不斷探索中達(dá)成了得以刺激銷量的平衡點(diǎn)；小米目前仍是互聯(lián)網(wǎng)渠道的最強(qiáng)代表，且在線下渠道建設(shè)上動作不斷；OPPO在線下渠道上優(yōu)勢顯著，并依靠電商平臺彌補(bǔ)了線上渠道的短板。當(dāng)用戶對價格的敏感度降低的時候，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)廠商的“性價比”策略開始和市場選擇偏離，并最終影響了手機(jī)市場的格局。
不難發(fā)現(xiàn)，“華米OV”體系的形成和國內(nèi)手機(jī)市場從增量到存量換機(jī)的過渡不無關(guān)系。從表面上來看，品質(zhì)、品牌、渠道等成了手機(jī)市場當(dāng)下的三個“關(guān)鍵詞”。換句話說，決定市場格局的不只是產(chǎn)品和技術(shù)實(shí)力，還有對市場趨勢的引領(lǐng)和預(yù)判。
智能手機(jī)的下一個時代：定制化或成新趨勢
正如前文所說，從“中華酷聯(lián)”到“華米OV”是偶然也是必然，至少相比于其他手機(jī)廠商，“華米OV”們在智能手機(jī)同質(zhì)化盛行的當(dāng)口殺出了一條血路。亦或者說，國內(nèi)手機(jī)市場似乎完成了由單純拼配置、打口碑向品質(zhì)化和品牌化發(fā)展的轉(zhuǎn)型。
從一定程度上來說，不管是“中華酷聯(lián)”體系的坍塌還是對互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的唱衰，本質(zhì)上仍是手機(jī)市場渠道策略的改變，如今線上線下雙線渠道作戰(zhàn)業(yè)已成為國產(chǎn)手機(jī)廠商的一致選擇。而從京東大數(shù)據(jù)平臺分析出的“3C消費(fèi)趨勢”來看，用戶進(jìn)化、需求進(jìn)化、品牌進(jìn)化、產(chǎn)品進(jìn)化成為影響智能手機(jī)未來趨勢的四個關(guān)鍵因素。比如說手機(jī)用戶人均消費(fèi)額的增長決定了中高端手機(jī)市場的火爆，用戶需求的進(jìn)化體現(xiàn)在了金屬機(jī)身、指紋識別、拍照等設(shè)計(jì)風(fēng)格的改變，各大手機(jī)廠商在品牌認(rèn)可度上的努力實(shí)際上就是在迎合品牌進(jìn)化的趨勢。而在產(chǎn)品進(jìn)化上，明星/IP定制款等產(chǎn)品的出現(xiàn)預(yù)示著定制化的趨勢。
可以肯定的是，越來越多的手機(jī)廠商意識到品質(zhì)和品牌的重要性，各大手機(jī)廠商在這些方面的差距正逐漸縮小，能否迎合消費(fèi)者對產(chǎn)品差異化的需求，將成為國產(chǎn)手機(jī)下一輪淘汰賽的重要因素。一方面，從2014年開始手機(jī)市場就興起了定制化風(fēng)潮，不僅帶動了模塊化手機(jī)的概念，還引發(fā)了明星定制產(chǎn)品的浪潮。另一方面，不久前OPPO R9巴薩定制簽名版競拍吸引了超過20萬人的圍觀，并拍出了88914元的天價。此前新浪微博發(fā)布的《智能手機(jī)微報告》已經(jīng)揭示了智能手機(jī)換機(jī)流向的情感因素和差異化訴求，OPPO R9 巴薩定制版的熱銷印證了市場的進(jìn)一步成熟。
總的來說，“華米OV”時代的來臨一改國產(chǎn)手機(jī)市場的“草莽氣息”，在新的格局下，品質(zhì)、品牌等對用戶購買欲的影響日漸增加，而定制化的趨勢也從另一方面見證了國產(chǎn)手機(jī)廠商實(shí)現(xiàn)“品牌溢價”的又一出路。
Alter，互聯(lián)網(wǎng)觀察者，長期致力于對智能硬件、O2O、手機(jī)等行業(yè)的觀察研究。微信公眾號：spnews
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