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董明珠貶損小米：創(chuàng)始人IP套路玩的真深觀點(diǎn)

砍柴網(wǎng) / 第二阿累 / 2016-07-27 11:37

董應(yīng)該看清現(xiàn)實(shí)，而不是吹水跑馬。對(duì)攻雷軍，貶損小米，為實(shí)現(xiàn)創(chuàng)始人的IP，格力董明珠的套路真是深。

文/第二阿累（ID：aleishuo）

與雷軍的10億之賭

欲推出手機(jī)秒殺小米

……

格力董事長(zhǎng)董明珠（以下簡(jiǎn)稱董）近期又炮轟雷軍的小米了，在23日舉行的第二屆中國(guó)制造高峰論壇上，董貶損小米手機(jī)質(zhì)量不行，反承格力手機(jī)的牛逼，并豪言格力世界第一。

話說(shuō)，董炮轟“雷家”已是家常便飯，如果哪天她不炮轟并開(kāi)始表?yè)P(yáng)，那才“不正常”。

董為何一直炮轟雷軍的小米系？對(duì)她有何好處？在累哥來(lái)看，董的炮轟有兩層含義：1、通過(guò)對(duì)攻知名品牌來(lái)提升產(chǎn)品的知名度，這在互聯(lián)網(wǎng)圈是一個(gè)百試百靈的營(yíng)銷(xiāo)打法，其中周鴻祎等都是此類(lèi)的典型代表人物；2、用對(duì)攻競(jìng)品的方式提煉創(chuàng)始人IP，做更深層次的戰(zhàn)略布局。

相比第一點(diǎn)的簡(jiǎn)單、短暫、粗暴效果，累哥倒覺(jué)得她更看重第二點(diǎn)的長(zhǎng)遠(yuǎn)效能。

成功商業(yè)領(lǐng)袖都玩創(chuàng)始人IP 強(qiáng)悍的董小姐不可能放棄這條路

當(dāng)大家看到馬云、潘石屹、喬布斯等商業(yè)領(lǐng)袖在各個(gè)平臺(tái)上輸出觀點(diǎn)的時(shí)候，第一感覺(jué)是他們好流弊，講的東西好牛X。完全沒(méi)有想過(guò)，這類(lèi)已經(jīng)很成功的人為何要不遺余力的出臺(tái)——其實(shí)他們是在塑造自己的ip，也就是所謂的創(chuàng)始人IP：去泛化，在眾媒時(shí)代打造屬于人物的垂直屬性，形成以話題為主的IP。

我的朋友一招創(chuàng)始人大尤長(zhǎng)期致力于創(chuàng)始人IP的營(yíng)銷(xiāo)，并且把人物IP化分為四大類(lèi)：學(xué)者型IP、網(wǎng)紅型IP人物、商業(yè)性IP、匠人型人物IP。這些不同的IP人物之間有一定的共性，就是輸出價(jià)值。

創(chuàng)始人IP的價(jià)值輸出是為了獲取更多分發(fā)場(chǎng)景，建立多平臺(tái)聯(lián)盟；獲得更多粉絲用戶，最佳轉(zhuǎn)化效能；具象化品牌；話題性產(chǎn)品，兼具內(nèi)容屬性。它是由創(chuàng)始人——平臺(tái)——用戶——品牌——產(chǎn)品喘起來(lái)的一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)。

目前有一種說(shuō)法：“一個(gè)成功的商人必須有屬于自己的ip。”——當(dāng)馬云、周鴻祎、雷軍都在塑造自己的IP時(shí)，很難想象有著強(qiáng)硬、強(qiáng)悍女強(qiáng)人稱號(hào)的董會(huì)放棄這樣一個(gè)機(jī)會(huì)。不僅董，其他所有創(chuàng)業(yè)公司老板都在布局創(chuàng)始人IP營(yíng)銷(xiāo)，只不過(guò)有的屬性標(biāo)簽化明顯，IP很快就初具雛形；有的則泛泛甚至模糊，無(wú)任何特色。而董小姐明顯屬于前者。

那么，董是如何營(yíng)銷(xiāo)自己IP的呢？

先出國(guó)民牌董明珠用情感包圍客戶、消費(fèi)者、合作伙伴

在塑造創(chuàng)始人IP之前，一定要價(jià)值為先，以此卡位，而董就是這樣玩的。

她以“中國(guó)造”這樣帶有很強(qiáng)國(guó)民屬性的主題賦予格力，同時(shí)也給董自身卡了一個(gè)位。然后以此主打情感牌，把客戶、消費(fèi)者、合作伙伴全部包圍進(jìn)價(jià)值中，慢慢融合，最終產(chǎn)生最大化的價(jià)值共鳴。

董這牌出的很準(zhǔn)，任誰(shuí)都吃得起又吃不起：消費(fèi)者、合作伙伴與客戶吃得起，且很為此埋單；競(jìng)品吃不起，也不敢吃。

三步走董明珠打造自己的強(qiáng)勢(shì)IP

在價(jià)值卡位后，就要塑造和實(shí)現(xiàn)創(chuàng)始人IP，一般分為三步驟：聚焦話題——用戶至上——價(jià)值認(rèn)同。

聚焦話題：抓住公眾關(guān)注的焦點(diǎn)，找準(zhǔn)話題——董第一步很搶眼，用的是借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)。通過(guò)借雷軍的勢(shì)，對(duì)攻小米、放豪言對(duì)賭等方式迅速占領(lǐng)頭條，把個(gè)人的影響力迅速提升到了一定的高度。

用戶至上：所有的一切都是為了消費(fèi)者，與之建立情感——第二步很直接簡(jiǎn)單。董做的也沒(méi)太多創(chuàng)新，灌輸?shù)囊廊皇怯脩糁辽?，產(chǎn)品品質(zhì)服務(wù)第一那套言論。

價(jià)值認(rèn)同：高舉高打，讓消費(fèi)者認(rèn)為你是他們的代表——第三步很重要也很虛，是在前兩步驟的基礎(chǔ)上誘發(fā)聯(lián)想，董用她的內(nèi)容、高舉高打讓消費(fèi)者對(duì)她價(jià)值認(rèn)同，從而產(chǎn)生“你就是我們的代表”的觀念，甚至是信仰。

以上三步必須得根據(jù)創(chuàng)始人所屬的基因來(lái)特別定制，且定制后要保持一定的輸出頻率，要言行一致——董依然如此做的，時(shí)不時(shí)保持炮轟的頻率，言行一致的依然對(duì)準(zhǔn)雷軍和小米。

截止目前可以看出，董的創(chuàng)始人IP營(yíng)銷(xiāo)的很不錯(cuò)。

IP塑造再好但也破不了手機(jī)的魔咒

固然董的創(chuàng)始人IP營(yíng)銷(xiāo)的很好，在各個(gè)群層都能體現(xiàn)她強(qiáng)大的領(lǐng)袖人能力。但成也此、敗也此——太相信自己的IP魅力，疏忽了現(xiàn)實(shí)，例如此次的制造高峰論壇，董就忽視了手機(jī)市場(chǎng)的魔咒——廠商太多，用戶手機(jī)更新?lián)Q代不過(guò)來(lái)。

董在在第二屆中國(guó)制造高峰論壇表示，“大家講手機(jī)是紅海，格力為什么還要去做？我認(rèn)為有紅海是因?yàn)槟銢](méi)有技術(shù)，沒(méi)有創(chuàng)新的文化，這樣的企業(yè)無(wú)論在哪個(gè)領(lǐng)域，你都是紅海。”

累哥很想說(shuō)：“除了格力有技術(shù)，在創(chuàng)新，小米、華為、OPPO等手機(jī)廠商就停滯不前，不創(chuàng)新了。”董太想當(dāng)然了，答案顯然是否定的——格力一代的胎死腹中很明顯就是跟不上同行的生產(chǎn)與創(chuàng)新速度。

目前所有手機(jī)廠商都在想方設(shè)法創(chuàng)新，為滿足用戶提供新手機(jī)。然而，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)始乏力，用戶更新手機(jī)的速度趕不上手機(jī)廠商生產(chǎn)的速度，以至于紅海片片。

故此，董應(yīng)該看清現(xiàn)實(shí)，而不是吹水跑馬。

最后一句話送給董小姐：創(chuàng)始人IP套路深，言論也要講的真。

第二阿累（ID：aleishuo）：專注人物引發(fā)的現(xiàn)象和創(chuàng)業(yè)故事，數(shù)十年?duì)I銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，原口碑互動(dòng)創(chuàng)意副總監(jiān)，聚合聯(lián)動(dòng)CMO,現(xiàn)任動(dòng)力傳播副總；資深互聯(lián)網(wǎng)評(píng)論專家、營(yíng)銷(xiāo)專家。

董明珠
雷軍
小米
格力
手機(jī)

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