換個(gè)視角看母嬰：什么姿勢(shì)才能擊中母嬰電商的痛點(diǎn)？原創(chuàng)
導(dǎo)讀|電商時(shí)代，誰(shuí)的錢(qián)最好賺？答案當(dāng)然是女人和孩子。這幾年，伴隨著二胎政策的利好以及85后、90后適婚一族的生育需求，母嬰電商也快速崛起，并且迅速成為資本市場(chǎng)的寵兒。未來(lái)，母嬰電商的發(fā)展之路在哪？快速發(fā)展背后，又需要注意哪些隱憂(yōu)？
作者：新媒體磚家（砍柴網(wǎng)）
不久前， 一場(chǎng)母嬰新渠道峰會(huì)在上海召開(kāi)。來(lái)自渠道、品牌等領(lǐng)域的近40位母嬰電商相關(guān)產(chǎn)業(yè)的大佬解讀母嬰電商的渠道之變。也許，通過(guò)母嬰電商掌門(mén)人分享的干貨能管窺出母嬰電商的未來(lái)樣子。
移動(dòng)互聯(lián)風(fēng)口已至：母嬰電商聞“風(fēng)”起舞
關(guān)于母嬰電商的崛起好多人將其歸結(jié)為，“女性經(jīng)濟(jì)學(xué)”加“二胎經(jīng)濟(jì)學(xué)”，畢竟女人天生就是購(gòu)物狂，“敗家”印象早已深入人心，加上去年的二胎政策放開(kāi)，便將母嬰電商的繁榮歸結(jié)于這兩者。
數(shù)據(jù)同樣佐證了母嬰電商的快速發(fā)展，2015年我國(guó)母嬰行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)突破2萬(wàn)億元。同時(shí)，消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣逐漸被培育起來(lái)，2014年網(wǎng)購(gòu)交易規(guī)模達(dá)到2.8萬(wàn)億，增長(zhǎng)48.7%，仍然維持在較高的增長(zhǎng)水平。這無(wú)疑是母嬰電商發(fā)展的大好時(shí)機(jī)。
除此之外，更深層次的原因還有移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的到來(lái)。正如貝貝網(wǎng)CEO張良倫在母嬰峰會(huì)上所講：“為什么說(shuō)母嬰電商能夠如火如荼的到今天這個(gè)局面，我認(rèn)為最大的原因并不是來(lái)自于母嬰是一個(gè)朝陽(yáng)行業(yè)，或者是來(lái)自于二胎政策，或者是來(lái)自于跨境的政策，我認(rèn)為最大的紅利是來(lái)自于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，只是說(shuō)我們這群人把移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)剛好嫁接到了母嬰電商這個(gè)領(lǐng)域，所以才有了我們今天這個(gè)事情。”
其實(shí)，早在電商移動(dòng)端方興未艾時(shí)，很多母嬰電商便開(kāi)始將業(yè)務(wù)向移動(dòng)端傾斜，這其中，直接從電商切入移動(dòng)端的貝貝網(wǎng)，現(xiàn)其移動(dòng)端業(yè)務(wù)已占業(yè)務(wù)總量的95%，也因?yàn)閺囊婚_(kāi)始就把移動(dòng)作為唯一重心而沒(méi)有分心于PC端，貝貝網(wǎng)快速實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，在垂直母嬰市場(chǎng)市場(chǎng)占有率達(dá)到70%。當(dāng)然瞄準(zhǔn)移動(dòng)趨勢(shì)的不止一家，寶寶樹(shù)、辣媽幫等以社交、內(nèi)容等形式切入移動(dòng)端，寶寶樹(shù)培養(yǎng)起了一支內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，靠?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容增加用戶(hù)粘性。目前重心仍為社區(qū)，自2015年5月才開(kāi)始試水電商業(yè)務(wù)。
不管是哪家平臺(tái)在母嬰行業(yè)這么一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的領(lǐng)域走到今天都實(shí)非易事，眾平臺(tái)以不同形式切入移動(dòng)端口，在搶灘移動(dòng)端的同時(shí)，都在為用戶(hù)提供一個(gè)更加便攜的購(gòu)物形式，推動(dòng)母嬰電商行業(yè)的發(fā)展。
經(jīng)濟(jì)下行：“反脆弱”方能鑄就“不死金身”
資本市場(chǎng)有順風(fēng)，自然也少不了逆風(fēng)。資本寒冬的大環(huán)境，可謂是眾多初創(chuàng)公司共同面臨的“逆風(fēng)”。具體到母嬰領(lǐng)域又該如何破繭化蝶？
縱觀母嬰電商行業(yè)，奶粉紙尿褲價(jià)格相對(duì)透明，是典型價(jià)格敏感產(chǎn)品，賺錢(qián)其實(shí)很難，以標(biāo)品起家的京東如今深受盈利難就是一個(gè)例子。也許，從非標(biāo)品做起，母嬰電商的發(fā)展才更有后勁。比如，從童裝切入的貝貝網(wǎng)一直以來(lái)把母嬰非標(biāo)品當(dāng)做重頭來(lái)做。
其實(shí)，非標(biāo)品的難度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于標(biāo)品，但只要沉得住氣做下來(lái)，價(jià)格空間夠大，壁壘自然就能形成。此外，順應(yīng)消費(fèi)者需求2015年初，各大母嬰電商平臺(tái)開(kāi)始大力發(fā)展跨境業(yè)務(wù)和自營(yíng)。經(jīng)過(guò)一年多的發(fā)展，母嬰電商的跨境業(yè)務(wù)有了長(zhǎng)足的發(fā)展，其中貝貝網(wǎng)的跨境電商業(yè)務(wù)已進(jìn)入跨境電商第一序列并且實(shí)現(xiàn)奶粉紙尿褲輔食等安全敏感性品類(lèi)的全面自營(yíng)。一旦成為母嬰電商領(lǐng)域的第一品牌，占據(jù)用戶(hù)心智空間，就會(huì)有足夠海量的媽媽用戶(hù)不斷的復(fù)購(gòu)。
2016年各家卯足了勁要大干一場(chǎng)。這其中，貝貝網(wǎng)通過(guò)不斷改善用戶(hù)體驗(yàn)和自身服務(wù)獲得用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)力，并已經(jīng)開(kāi)始大舉拓展品類(lèi)，延展母嬰人群為核心的外延市場(chǎng)；蜜芽寄希望通過(guò)重金營(yíng)銷(xiāo)打造其品牌形象獲得引流；寶寶樹(shù)則通過(guò)主做社區(qū)，后續(xù)嫁接電商的方式希望獲得持續(xù)的發(fā)展。孩子王通過(guò)O2O模式，將線下與線上資源相結(jié)合；辣媽幫則側(cè)重于平臺(tái)的社交屬性這和寶寶樹(shù)的發(fā)展方向異曲同工。各家采取不同的商業(yè)策略好模式，在提升品牌形象獲得用戶(hù)的成效上都很明顯。
圖為移動(dòng)母嬰電商用戶(hù)規(guī)模及粘性
不久前Questmobile發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示：今年1-5月移動(dòng)母嬰電商APP活躍用戶(hù)數(shù)同比增速明顯，從月活躍用戶(hù)數(shù)1100萬(wàn)增加至1500萬(wàn)，增速?gòu)?0%左右飆漲至145%。這表明整個(gè)母嬰行業(yè)都處于高速增長(zhǎng)之中，當(dāng)然除了二胎政策的利好，這同樣也和各家母嬰電商賣(mài)力的營(yíng)銷(xiāo)和提升服務(wù)和體驗(yàn)不無(wú)關(guān)系。
格局決定視野：重塑零售電商“CPU”
未來(lái)，母嬰電商怎么做，朝著什么方向做？這是擺在所有母嬰行業(yè)的頭等問(wèn)題。而圍繞“媽媽經(jīng)濟(jì)”這個(gè)概念去做后母嬰電商時(shí)代的事，也許能在殘酷的電商領(lǐng)域殺出一條血路。
今年6月中旬，貝貝網(wǎng)的“三步走”戰(zhàn)略首次曝光。也許可以從貝貝網(wǎng)的戰(zhàn)略規(guī)劃看到未來(lái)母嬰電商的出路。第一階段，2014-2015年貝貝網(wǎng)成為中國(guó)領(lǐng)先的母嬰垂直電商平臺(tái)。第二階段，圍繞媽媽經(jīng)濟(jì)打造家庭購(gòu)物入口。第三階段，貝貝網(wǎng)希望可以成為下一個(gè)移動(dòng)購(gòu)物的超級(jí)入口。
目前，母嬰電商大小幾十甚至上百個(gè)，流量成了大部分平臺(tái)的難點(diǎn)。使盡各種營(yíng)銷(xiāo)解數(shù)可終究在留存上做的卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。其原因在于平臺(tái)并未認(rèn)識(shí)到流量的本質(zhì)來(lái)源于用戶(hù)自身，因?yàn)橘?gòu)物天生就是自帶流量，能把消費(fèi)者服務(wù)的足夠好的時(shí)候，流量自然而來(lái)。
2016上半年母嬰電商排行
回歸到零售的本質(zhì)上來(lái)，品質(zhì)放在第一位，同時(shí)借助移送互聯(lián)網(wǎng)高效率屬性重塑“零售CPU”才是行業(yè)的未來(lái)。具體實(shí)操上，母嬰電商不必拘泥于自營(yíng)還是平臺(tái)化、跨境等，真正回歸到零售上來(lái)才是亙古不變的真理。消費(fèi)升級(jí)后，行業(yè)最終還是拼兩端，一個(gè)是前端，一個(gè)是后端。
前端就是用戶(hù)的心智空間，為前端所有營(yíng)銷(xiāo)玩法的創(chuàng)新，最后都是為了去建立用戶(hù)心智的護(hù)城河，當(dāng)用戶(hù)第一反應(yīng)是你的時(shí)候，別人再去把你的用戶(hù)搶走會(huì)花兩倍甚至三倍的成本才能完成。
而從后端來(lái)看，最終還是拼供應(yīng)鏈的效率，重塑“零售CPU”，完善供應(yīng)鏈生態(tài)。具體到供應(yīng)鏈而言，不單單是物流的快與慢，真正供應(yīng)鏈?zhǔn)菑纳唐飞a(chǎn)到最后商品的售賣(mài)，這中間所有的環(huán)節(jié)進(jìn)行優(yōu)化升級(jí)，并且作出差異化的價(jià)值。
如今，母嬰電商行業(yè)已經(jīng)日趨白熱化，唯有另辟蹊徑發(fā)現(xiàn)新的可持續(xù)的利益增長(zhǎng)點(diǎn)，與此同時(shí)苦練內(nèi)功提升服務(wù)和體驗(yàn)，才能在殘酷的電商廝殺中始終立于不敗之地！
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