諾基亞年底回歸，真的是僅剩情懷會(huì)注定失敗？專欄
文|鄰章
承載一代人青蔥歲月的諾基亞，自2013年以70億美元的價(jià)格將其手機(jī)業(yè)務(wù)出售給微軟之后，市場(chǎng)有關(guān)其將再度回歸的傳聞就不曾斷絕，產(chǎn)品諜照也屢屢現(xiàn)身。對(duì)于回歸消費(fèi)市場(chǎng)，官方態(tài)度也從一度否認(rèn)到今年的終于明晰。
今年2月， 諾基亞現(xiàn)任 CEO 拉吉夫·蘇里在MWC 上正式宣布諾基亞品牌將重返智能手機(jī)市場(chǎng)。5 月，諾基亞宣布向 HMD global Oy 授予全球獨(dú)家專利使用權(quán)，并允許后者在未來(lái) 10 年生產(chǎn)諾基亞品牌智能手機(jī)和平板電腦。而最近（8 月 16 日）諾基亞通信中國(guó)和上海貝爾聯(lián)合管理團(tuán)隊(duì)總裁王建亞在接受采訪時(shí)表示：諾基亞品牌的手機(jī)和平板電腦將于今年第四季度重回市場(chǎng)，在與微軟合約期滿后，諾基亞手機(jī)將以品牌授權(quán)的形式回歸。至此，諾基亞回歸消費(fèi)市場(chǎng)，算是有了明確的時(shí)間表，有關(guān)回歸也終于塵埃落定。
折戟于智能手機(jī)時(shí)代的諾基亞在闊別消費(fèi)市場(chǎng)幾年之后的再度回歸，對(duì)此業(yè)界諸多評(píng)論認(rèn)為其只不過(guò)是在消費(fèi)用戶對(duì)其的情懷而已，注定將以悲劇收?qǐng)?。?duì)于預(yù)言，個(gè)人認(rèn)為大可不必如此迅速的看衰。從當(dāng)前來(lái)看，諾基亞此刻回歸可謂是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，在情懷之外，更有實(shí)力所在。
一、諾基亞回歸的機(jī)遇與實(shí)力
1.消費(fèi)升級(jí)時(shí)代來(lái)臨，諾基亞面臨大機(jī)遇
當(dāng)下，智能手機(jī)市場(chǎng)正在朝著中高端市場(chǎng)進(jìn)發(fā)，消費(fèi)升級(jí)時(shí)代已經(jīng)全面到來(lái)。這是繼智能手機(jī)市場(chǎng)普及之后的又一大機(jī)遇。尼爾森智能設(shè)備份額監(jiān)測(cè)平臺(tái)的最新中指出：中國(guó)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)進(jìn)一步拉升消費(fèi)者對(duì)中高端手機(jī)的需求。該平臺(tái)的最新數(shù)據(jù)顯示：2016上半年，中高端智能手機(jī)（2000元以上機(jī)型）的整體份額已達(dá)到47.59%，同比增長(zhǎng)近4.38%。而從廠商表現(xiàn)來(lái)說(shuō)，我們也能明顯發(fā)現(xiàn)此前在兩千檔以上中高端市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟的智能手機(jī)品牌，在今年明顯獲得了更大的增速進(jìn)展，得到了更多的消費(fèi)認(rèn)可。而諾基亞此番回歸，瞄準(zhǔn)3000+市場(chǎng)，看重的正是消費(fèi)升級(jí)的新趨勢(shì)。
2.選擇安卓系統(tǒng)，進(jìn)軍3000+市場(chǎng)，策略可取
此前，許多人將諾基亞的衰敗歸結(jié)為沒(méi)有創(chuàng)新，但是從實(shí)質(zhì)來(lái)說(shuō)，諾基亞失敗的最大原因在于出現(xiàn)了重大的戰(zhàn)略選擇失誤。其產(chǎn)品搭載的WindowsPhone系統(tǒng)的孱弱生態(tài)，導(dǎo)致了應(yīng)用的缺乏，使得消費(fèi)者放棄諾基亞產(chǎn)品。而此番諾基亞選擇安卓系統(tǒng)，首先解決了系統(tǒng)生態(tài)的短板。
選擇將首款產(chǎn)品定價(jià)為3000+，沖擊中高端市場(chǎng)，則是策略可取。從大的趨勢(shì)來(lái)說(shuō)，瞄準(zhǔn)的是消費(fèi)升級(jí)的新趨勢(shì)；而從市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)來(lái)說(shuō)，在此價(jià)位發(fā)力，則是減少了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的存在。當(dāng)下，真正在3000+價(jià)位站穩(wěn)腳跟的可謂是屈指可數(shù)：蘋(píng)果、三星、華為、OPPO、vivo這五個(gè)品牌。在這個(gè)市場(chǎng)，考驗(yàn)的不是性價(jià)比，而是產(chǎn)品設(shè)計(jì)、創(chuàng)新等硬實(shí)力對(duì)消費(fèi)者的吸引力。而在這方面，諾基亞并不弱。
3.諾基亞工業(yè)設(shè)計(jì)能力，技術(shù)能力出眾
消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品外觀工業(yè)設(shè)計(jì)的追求始終都不曾停下腳步。從消費(fèi)者對(duì)于蘋(píng)果當(dāng)前工業(yè)設(shè)計(jì)的頗有微詞，對(duì)于三星雙曲面屏幕工業(yè)設(shè)計(jì)所帶來(lái)的耳目一新的贊許，都可見(jiàn)一斑。而從工業(yè)設(shè)計(jì)能力來(lái)說(shuō)，諾基亞與蘋(píng)果，三星相比并不誠(chéng)惶多讓。此前的Lumia系列就是最好證明。Lumia的工業(yè)設(shè)計(jì)就是諾基亞智能手機(jī)的一大買(mǎi)點(diǎn)所在，其旗艦產(chǎn)品工業(yè)設(shè)計(jì)即使放在今天，可超越者也是寥寥。
而在技術(shù)能力上，則更是不用懷疑。諾基亞的技術(shù)專利實(shí)力，在業(yè)界的影響力眾所周知。強(qiáng)大的專利組合，一方面為諾基亞智能手機(jī)重出江湖，掃清專利壁壘提供了有力保障，另一方面則為創(chuàng)新提供了可能。此前，諾基亞在其產(chǎn)品上就展現(xiàn)出了強(qiáng)大的技術(shù)創(chuàng)新能力，諸如諾基亞獨(dú)有的PureView拍照技術(shù)，專業(yè)拍照應(yīng)用、城市萬(wàn)花筒、高保真錄音技術(shù)等獨(dú)家技術(shù)，還有諸如正在研究中的石墨烯，柔性屏幕以及智能眼鏡等等，我們依然可以發(fā)現(xiàn)諾基亞在消費(fèi)領(lǐng)域的創(chuàng)新能力絲毫沒(méi)有減弱，探索一直都在進(jìn)行。
4.品牌價(jià)值、粉絲基礎(chǔ)依存、高級(jí)人才回歸
雖然當(dāng)前諾基亞品牌的影響力不能與全盛時(shí)期相比，但是諾基亞科技以人為本的企業(yè)理念，對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的不懈追求，可與蘋(píng)果平分秋色的精工設(shè)計(jì)，拍照優(yōu)勢(shì)以及他所代表的優(yōu)質(zhì)實(shí)用可靠、開(kāi)拓創(chuàng)新依然深入人心，諾基亞在市場(chǎng)中積累的優(yōu)質(zhì)粉絲大量存在，諾基亞依然是金字招牌，在決定未來(lái)的新興市場(chǎng)中，諾基亞亦不缺乏影響力。
而在轉(zhuǎn)型之后，諾基亞的現(xiàn)金流為消費(fèi)產(chǎn)品研發(fā)、推廣以及相關(guān)人才組建提供強(qiáng)力支持。并且更為可喜的是，原來(lái)供職于諾基亞的高級(jí)人才已經(jīng)回歸。比如曾為諾基亞開(kāi)發(fā)了4100萬(wàn)像素的PureView攝像頭技術(shù)的尤哈·阿拉卡胡（Juha Alakarhu）， 《憤怒的小鳥(niǎo)》開(kāi)發(fā)商Rovio前CEO佩卡·蘭塔拉（Pekka Rantala）等等。而坊間更是傳聞，在與微軟交易之前，諾基亞早已暗度陳倉(cāng)，將原來(lái)諾基亞設(shè)備與服務(wù)部門(mén)的頂級(jí)設(shè)計(jì)人才調(diào)離了諾基亞設(shè)備與服務(wù)部門(mén)，這其中包括諾基亞N8的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，以及諾基亞N9的總設(shè)計(jì)師等等。
5.與代工廠關(guān)系密切
在資源配置全球化與分工精細(xì)化的今天，對(duì)供應(yīng)鏈的管理與控制以及代工廠的產(chǎn)能支持，將會(huì)在很大程度上決定一款手機(jī)的成敗。而此番諾基亞回歸，則會(huì)有富士康這位強(qiáng)大的盟友。此番回歸采用的方式是：生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)全球市場(chǎng)部分均由HMD負(fù)責(zé)，諾基亞公司只做品牌授權(quán)。諾基亞將和HMD（前諾基亞員工組成，主要負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)）及富士康合作。擁有富士康的產(chǎn)能支持，諾基亞的質(zhì)量要求，產(chǎn)品品質(zhì)與產(chǎn)能得以解決。
二、諾基亞回歸面臨的劣勢(shì)
1.渠道受損嚴(yán)重，重建非朝夕之功
即使從2013年算起，諾基亞至今闊別中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)接近三年，原本的渠道關(guān)系早已不復(fù)存在。而對(duì)于諾基亞而言，則是一大不利因素。當(dāng)前，渠道的重要性正在進(jìn)一步凸顯，我們看到，當(dāng)下幾乎所有的國(guó)產(chǎn)廠商都在進(jìn)行渠道建設(shè)，諸如華為的千縣計(jì)劃，小米的廣開(kāi)門(mén)店等等。對(duì)于受損的渠道重建，卻并非是朝夕之功。
2.本地化程度將接受考驗(yàn)
本地化一直是國(guó)際品牌繞不開(kāi)的一道坎。 由于一堵墻的存在，所以在中國(guó)，多數(shù)得采取基于安卓的定制ROM。但一款ROM的優(yōu)化易用性程度將影響一款產(chǎn)品的成敗，但國(guó)際品牌在中國(guó)多有水土不服。諾基亞雖然在X1、X2上面有一些安卓定制ROM的基礎(chǔ)，也曾推出過(guò)Z launcher啟動(dòng)器。但要推出一款符合國(guó)人操作習(xí)慣的ROM卻并不容易，仍然需要時(shí)間的沉淀。與此同時(shí)，其還將面臨已經(jīng)在這一市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟的蘋(píng)果、三星、華為、OPPO、vivo的強(qiáng)力競(jìng)爭(zhēng)。
后記：
傳聞許久，回歸終成真。對(duì)于諾基亞而言此番回歸并非是售賣(mài)僅剩情懷，實(shí)則是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。在搭上安卓7.0這班車(chē)后，或?qū)⒋笥锌蔀椤Ｍ瑫r(shí)我更堅(jiān)信，市場(chǎng)不會(huì)拒絕真正的創(chuàng)新者，諾基亞回歸的成功與否，決策權(quán)始終都拿捏在自己手中，因?yàn)槭袌?chǎng)不會(huì)拒絕真正的創(chuàng)新者。期待諾基亞此番回歸的產(chǎn)品能夠如當(dāng)年發(fā)布Lumia920那般，為市場(chǎng)帶來(lái)正真創(chuàng)新。
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