魅族“閃購”背后 微博營銷進入閉環(huán)時代觀點
一直被認為更適合“拉新”的微博，在企業(yè)營銷中或許將扮演更重要的角色。3月26日，魅族在新浪微博啟動MX3預(yù)訂，#退個燒 小米也能換魅族#的主題很“微博”，網(wǎng)友從預(yù)約到搶購全過程均可在微博上完成。從最初的轉(zhuǎn)發(fā)抽獎，到小米爆款閃購，再到魅族組合拳出擊，企業(yè)對于微博營銷的理解不斷加深，而微博營銷也宣告進入閉環(huán)時代。
微博打造閉環(huán)優(yōu)勢
3月24日@魅族科技 發(fā)布海報“3.26 看過來”，拉開了這次閃購的序幕。兩天后魅族MX3閃購預(yù)約頁面在新浪微博上線，正式售賣將于4月1日開啟。
小米、樂視、奔馳等廠商均在微博推出過閃購活動。與之前幾次相比，魅族閃購有兩大變化。首先，預(yù)訂用戶可以在正式購買前得到私信提醒，防止因遺忘等原因失去搶購機會，企業(yè)也不必反復(fù)在微博里發(fā)布信息，避免了對用戶的騷擾。其次，用戶將微博賬號與支付寶綁定后，只需要簡單兩步就可在微博內(nèi)完成付款，這次魅族在預(yù)約期推出1分錢搶購Flyme消費碼活動，就是在鼓勵用戶提前體驗微博支付全過程。
僅從3月26日當天的預(yù)訂過程來看，用戶在微博上看到銷售信息，直接進入購買頁預(yù)約，參與1分錢換購活動下單和、支付，再將購買信息分享到微博上，“瀏覽-興趣-下單-支付-分享”的營銷閉環(huán)已經(jīng)成型。這其中新浪微博的粉絲頭條、微博支付等工具發(fā)揮了重要作用。在4月1日的正式購買中，用戶還可以得到@魅族科技 的私信提醒，而這則基于新浪微博的粉絲服務(wù)平臺完成，也凸顯了微博的服務(wù)價值。
官微迎來粉絲“變現(xiàn)”機遇
總共只有2099臺手機，使這次微博閃購更像一場營銷活動。從提前兩天發(fā)布活動預(yù)告海報，到#退個燒 小米也能換魅族#的主題以及宣布三星、小米等可以折抵500元中傳遞出的挑戰(zhàn)意味，再加上一個多月前黃章在微博稱“除了小米手機之外，還有更好的魅族手機可以選擇”，整個過程環(huán)環(huán)相扣，讓魅族和小米成功“沖突”，不失為一次成功的微博營銷。
微博支付的推出，為魅族換購的整體效果提供了保障。有研究表明，每增加一次頁面跳轉(zhuǎn)，用戶流失的幾率就提高10%。易觀國際的一份報告也指出，網(wǎng)銀的支付成功率為60%左右，而第三方支付工具的快捷支付則高達90%以上，后者能夠產(chǎn)生的銷售額比前者高四成。魅族這次閃購活動在微博內(nèi)就可以下單支付，無疑將用戶流失的幾率降到了最低。微博支付是通過與支付寶賬號的綁定實現(xiàn)，后者是目前國內(nèi)用戶規(guī)模最大的第三方支付工具。巨大的用戶基數(shù)使微博支付能夠滿足大多數(shù)有網(wǎng)購習慣用戶的需求。
正因為如此，這次閃購也讓企業(yè)官微看到了“錢景”。目前有40多萬家企業(yè)在新浪微博上開通賬號，很多企業(yè)與粉絲之間的關(guān)系已經(jīng)比較穩(wěn)定，也經(jīng)常通過微博營銷活動將流量導(dǎo)入其他平臺實現(xiàn)銷售。微博支付環(huán)節(jié)完善后，用戶在微博里就可以完成“瀏覽-興趣-下單-支付-分享”的全過程，這種方式不但適用于企業(yè)的微博營銷活動，也可以成為官微運營中的常態(tài)，進而讓官微成為企業(yè)自己的社會化電商平臺。這就為企業(yè)將粉絲“變現(xiàn)”提供了巨大空間。
服務(wù)意識提升官微“變現(xiàn)”能力
粉絲“變現(xiàn)”成為可能的同時，企業(yè)微博的運營思路也面臨“刷新”。大部分企業(yè)在官微微博上線初期，都通過抽獎活動或段子手迅速積累人氣。隨著運營過程的持續(xù)，部分企業(yè)仍然沿用這種方式維持官微的活躍，已經(jīng)影響了用戶體驗。看到粉絲“變現(xiàn)”的可能性后，再次一擁而上只會給用戶造成更大的傷害。
這次閃購活動中，魅族貼心的服務(wù)對提升用戶體驗起到關(guān)鍵作用。@魅族科技 先是通過微博私信提前向預(yù)定用戶發(fā)出購買提醒，支付完成后又通過私信告知發(fā)貨情況，用戶還可以通過微博查詢物流信息。這與傳統(tǒng)電商網(wǎng)站的到貨提醒、物流查詢等常見服務(wù)已經(jīng)很接近。通過新浪微博的粉絲服務(wù)平臺，企業(yè)官微不但可以與粉絲進行點對點溝通，還能針對常見問題設(shè)置自定義查詢回復(fù)，實現(xiàn)了服務(wù)手段的多元化。
實際上，用戶的服務(wù)需求比購買需求更多，情況也更復(fù)雜。而且相對于購買，用戶往往更樂于分享接受服務(wù)的過程，其內(nèi)容對社交關(guān)系上的其他用戶也會產(chǎn)生更大的影響。換言之，如果企業(yè)不能提升官微的服務(wù)能力，可能造成的損失就不止用戶流失這么簡單了。最近@平安肇慶、@北京地鐵等政務(wù)微博紛紛試水微博服務(wù)，而且取得了不錯的效果。企業(yè)如果能夠在官微提供高質(zhì)量的服務(wù)，無疑會讓微博的營銷閉環(huán)更加完整，用戶體驗也更好。
社交平臺上的營銷閉環(huán)威力才剛剛顯現(xiàn)，前景如何既取決于平臺能夠提供的環(huán)境，也取決于企業(yè)的運營能力。在傳播價值得到充分認可的同時，微博又打通了整個營銷鏈條，無疑給企業(yè)帶來更大的發(fā)展“錢景”。
文/喻拓 微信公眾號：yutuoorg 旅游電商自媒體，關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)、在線旅游，社會化媒體營銷研究。
喻拓個人微信號：yutuo6，歡迎交流。
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