目前，通信行業(yè)非常流行一個(gè)詞匯——OTT。行業(yè)內(nèi)的不同角色談到這個(gè)詞的態(tài)度是不同的，運(yùn)營(yíng)商們“痛苦地?fù)u頭”、互聯(lián)網(wǎng)們“頻頻地微笑”、用戶們則是“點(diǎn)贊!點(diǎn)贊!”。那么什么是OTT?它為通信行業(yè)帶來(lái)了怎樣的危險(xiǎn)與機(jī)會(huì)呢?且聽(tīng)我一一道來(lái)。

一、Over The Top，越了誰(shuí)的頂?

OTT 是“Over The Top”的縮寫(xiě)，是指通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)商通過(guò)運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò)向用戶直接提供各種應(yīng)用服務(wù)。與傳統(tǒng)通信業(yè)務(wù)不同，OTT模式將運(yùn)營(yíng)商“管道化”，與用戶完成“過(guò)頂傳球”。顯然，在這種模式下，運(yùn)營(yíng)商的地位受到了挑戰(zhàn)。而隨著OTT業(yè)務(wù)版圖的快速擴(kuò)張，以及對(duì)運(yùn)營(yíng)商的“底線”的不斷挑戰(zhàn)，兩者之間的關(guān)系日趨緊張，甚至燃起“戰(zhàn)火”。

這種局勢(shì)并不是中國(guó)特色，從全球范圍來(lái)看，F(xiàn)acebook、iMessage也對(duì)當(dāng)?shù)剡\(yùn)營(yíng)商的短信及話音業(yè)務(wù)帶來(lái)較大沖擊，只不過(guò)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，這種趨勢(shì)更加嚴(yán)峻。上半年整體基礎(chǔ)電信企業(yè)話音收入增速僅為0.9%;點(diǎn)對(duì)點(diǎn)短信量同比下降11.7%，短信業(yè)務(wù)收入同比減少4.5億元，連續(xù)12個(gè)月出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。面對(duì)傳統(tǒng)“金牛”業(yè)務(wù)遭遇“滑鐵盧”，運(yùn)營(yíng)商們紛紛坐不住了。

二、OTT天生偉力，何以如此神奇?

談到OTT，不得不談微信。從誕生到用戶數(shù)突破一億用了14個(gè)月，從一億突破兩億用了6個(gè)月，從兩億到三億只用了4個(gè)月，而從三億到四億，這款“神器”級(jí)產(chǎn)品只用了三個(gè)半月的時(shí)間，不斷刷新著業(yè)界記錄。那么究竟是什么原因，讓這款產(chǎn)品獲得如此強(qiáng)勁的增長(zhǎng)能力呢?我在《微信啟示錄》那篇文章中分析了一些簡(jiǎn)單的原因，例如免費(fèi)、用戶體驗(yàn)、“梅特卡夫”效應(yīng)等，此處不再贅述。

OTT不斷加速擴(kuò)張的意圖讓運(yùn)營(yíng)商緊張不已，而且通常情況下OTT提供的業(yè)務(wù)會(huì)對(duì)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)產(chǎn)生較大的“破壞性”。從用戶角度來(lái)看，用戶選擇OTT的原因是可以理解的：低廉的接入成本、人性化的服務(wù)體驗(yàn)以及對(duì)于痛點(diǎn)需求的精確把握……幾乎沒(méi)有理由讓用戶不去選擇新型互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用;從行業(yè)發(fā)展環(huán)境來(lái)看，隨著智能終端的快速普及、移動(dòng)寬帶網(wǎng)絡(luò)的不斷升級(jí)，用戶需求的移動(dòng)化、個(gè)性化、規(guī)?；厔?shì)明顯，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代全面開(kāi)啟為OTT業(yè)務(wù)蓬勃發(fā)展提供了廣袤空間;從OTT業(yè)務(wù)提供商本身來(lái)看，在“封閉花園”時(shí)代的SP模式以及開(kāi)放API時(shí)代的你死我活都讓這個(gè)行業(yè)生態(tài)變得“烏煙瘴氣”，幾家“寡頭”幾乎瓜分了全部的用戶市場(chǎng)，小的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)很難成長(zhǎng)，就算開(kāi)發(fā)出了一款受歡迎的產(chǎn)品也會(huì)被迅速“山寨”，失去用戶發(fā)展的機(jī)會(huì)。然而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一切以用戶為中心，小而美的產(chǎn)品以及團(tuán)隊(duì)也能獲得更好的成長(zhǎng)空間以及更加均等的發(fā)展機(jī)會(huì)。于是，各種各樣的新應(yīng)用、新業(yè)務(wù)層出不窮。

三、OTT是不是洪水猛獸?

按照OVUM的預(yù)測(cè)，2013年將是運(yùn)營(yíng)商“黃金之年”的結(jié)束。例如，寬帶接入數(shù)與寬帶用戶數(shù)不匹配形成的“剪刀差”，語(yǔ)音資費(fèi)及業(yè)務(wù)量的下滑等。但運(yùn)營(yíng)商不應(yīng)將發(fā)展頹勢(shì)完全歸咎于OTT，不斷“秀下限”的同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、行業(yè)監(jiān)管以及用戶發(fā)展的飽和都對(duì)此產(chǎn)生了影響。這預(yù)示著，未來(lái)幾年的日子也并不好過(guò)。

竊以為，OTT對(duì)運(yùn)營(yíng)商真正的威脅在于繞開(kāi)運(yùn)營(yíng)商與用戶建立客戶關(guān)系紐帶。在傳統(tǒng)通信時(shí)代，用戶與運(yùn)營(yíng)商保持緊密聯(lián)系是因?yàn)橐粋€(gè)“號(hào)碼”或者一張“SIM”卡，更深層次的意義是這張卡代表著用戶所有的社交關(guān)系，家人、朋友、同事、同學(xué)……都可以通過(guò)這個(gè)號(hào)碼找到自己，一旦號(hào)碼停用，就有可能失去聯(lián)絡(luò)。而在OTT時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)公司不僅蠶食著傳統(tǒng)業(yè)務(wù)收入，更是寄希望于獲取用戶的社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)從而“捆綁”用戶。如今很普遍的一種現(xiàn)象就是多年未見(jiàn)的老同學(xué)、老朋友通過(guò)微信圈子聯(lián)系到一起，這就是社交網(wǎng)絡(luò)的恐怖之處。說(shuō)得玄乎一些，你是誰(shuí)不重要，你的圈子在哪更重要。當(dāng)下，運(yùn)營(yíng)商保護(hù)與用戶的關(guān)系紐帶更加重要，這也就是我在《運(yùn)營(yíng)商，把‘根’留住》中提到的“根”服務(wù)。

那么，運(yùn)營(yíng)商是否真的一點(diǎn)兒機(jī)會(huì)也沒(méi)有呢?其實(shí)不然。綜合分析以下幾種因素，運(yùn)營(yíng)商還有機(jī)會(huì)和時(shí)間窗口扳回一城。

l 用戶規(guī)模：雖然以微信為代表的OTT業(yè)務(wù)在短期內(nèi)獲得了大量用戶，但與經(jīng)營(yíng)了十多年的運(yùn)營(yíng)商相比仍有較大差距，以中國(guó)移動(dòng)為例，移動(dòng)用戶數(shù)達(dá)到7.7億，超過(guò)微信接近一倍。按照“梅特卡夫”定律，運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò)暫時(shí)具備更大的吸附力，用戶離網(wǎng)門(mén)檻依然較高。

l 使用習(xí)慣：現(xiàn)有的在網(wǎng)用戶中有相當(dāng)比例的人群仍以使用傳統(tǒng)通信業(yè)務(wù)聯(lián)系為主，OTT業(yè)務(wù)的使用習(xí)慣培養(yǎng)尚需時(shí)日，為運(yùn)營(yíng)商創(chuàng)新轉(zhuǎn)型贏得了時(shí)間成本。

l 渠道優(yōu)勢(shì)：天然具備互聯(lián)網(wǎng)基因的OTT業(yè)務(wù)大多通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播、擴(kuò)散。渠道屬性相對(duì)單一，服務(wù)能力相對(duì)有限。與之形成鮮明對(duì)比的是運(yùn)營(yíng)商運(yùn)營(yíng)十余年積累的一張成熟渠道網(wǎng)絡(luò)及一線服務(wù)隊(duì)伍，以此PK，OTT完敗。

l 智能終端發(fā)展的窗口期：智能終端是OTT發(fā)展壯大的基本前提，從目前數(shù)據(jù)分析，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的智能終端仍處于高速發(fā)展期，尤其是支持4G網(wǎng)絡(luò)的終端尚未推出，為運(yùn)營(yíng)商留出了寶貴的時(shí)間窗口。但也要注意，機(jī)會(huì)稍縱即逝，隨著終端價(jià)格的不斷下降，智能終端的普及正在提速，留給我們的時(shí)間是有限的。

l 日漸明晰的合作模式：雖說(shuō)運(yùn)營(yíng)商與OTT之間有直接的利益沖突，但說(shuō)到底都是為了更好的服務(wù)用戶，用戶最終的資金選票會(huì)放在哪里是由他自己說(shuō)了算的。因此，“井水不犯河水”的發(fā)展模式是行不通的。從微信沃卡以及易信可以看出，運(yùn)營(yíng)商與OTT的合作關(guān)系已經(jīng)駛?cè)?ldquo;破冰之旅”，兩者的關(guān)系也不再像從前那樣“水火不容”。

l 視頻、游戲需求爆發(fā)對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)的注意力轉(zhuǎn)移：從目前看，OTT業(yè)務(wù)主要以社交為主。隨著終端類型的日益豐富和移動(dòng)帶寬的不斷提升，視頻、游戲等富媒體業(yè)務(wù)需求或?qū)⒓ぴ?，除了給運(yùn)營(yíng)商網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)較大壓力外，也會(huì)對(duì)搶奪現(xiàn)有OTT業(yè)務(wù)的時(shí)間份額，從而帶來(lái)深遠(yuǎn)的影響。

l 尚未明晰的商業(yè)模式給OTT帶來(lái)較大的持續(xù)性壓力：微信5.0中增加了游戲中心、表情商店以及微信支付功能，踏出了商業(yè)化的第一步，要形成成熟的商業(yè)模式還需要一定時(shí)間。其他類似的OTT服務(wù)鮮有商業(yè)化方面的考慮，在業(yè)務(wù)拓展的可持續(xù)性留下了較大的隱患。

l 用戶隱私問(wèn)題是OTT的達(dá)摩克利斯之劍：OVUM數(shù)據(jù)顯示，46%的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)希望通過(guò)訪問(wèn)客戶的個(gè)人信息來(lái)獲得安身立命之本，這是懸在OTT頭頂?shù)倪_(dá)摩克利斯之劍。就是說(shuō)，OTT的核心商業(yè)模式或?qū)⑹艿教魬?zhàn)。這對(duì)運(yùn)營(yíng)商無(wú)疑是一種利好。

綜上，運(yùn)營(yíng)商實(shí)在不必對(duì)OTT作出“過(guò)激反應(yīng)”，通信業(yè)遠(yuǎn)未遭遇所謂“末日”。從目前來(lái)說(shuō)，“連接”類業(yè)務(wù)仍擁有健康的獲利模式，但如何提升，需要我們?nèi)ミM(jìn)一步挖掘、探索。

四、如何與OTT相處?

既然OTT不是洪水猛獸，那么運(yùn)營(yíng)商應(yīng)當(dāng)以什么方式與OTT相處呢?我想無(wú)非有四點(diǎn)。

1.放松心情，擺正心態(tài)。OTT發(fā)展態(tài)勢(shì)固然很好，傳統(tǒng)的基礎(chǔ)連接類業(yè)務(wù)依舊是一個(gè)非常好的發(fā)展途徑?，F(xiàn)階段運(yùn)營(yíng)商還是要盡可能延長(zhǎng)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的生命周期，無(wú)需做出“過(guò)激反應(yīng)”，以免撿了芝麻、丟了西瓜。同時(shí)要擺正心態(tài)，擯棄固有的“主導(dǎo)心態(tài)”和“老大思維”，要對(duì)發(fā)展形勢(shì)有清醒的認(rèn)識(shí)，保持戰(zhàn)備狀態(tài)，切不可馬虎大意。

2.輕松應(yīng)對(duì)，自如發(fā)揮。針對(duì)OTT對(duì)傳統(tǒng)話音、短彩信業(yè)務(wù)的沖擊，要協(xié)商降低三家運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)間結(jié)算成本，同時(shí)要充分發(fā)揮資費(fèi)調(diào)節(jié)作用，綜合運(yùn)用好業(yè)務(wù)套餐、流量套餐等，提升用戶壁壘，減緩用戶遷移。同時(shí)積極向政府及監(jiān)管部門(mén)爭(zhēng)取政策支持，延緩傳統(tǒng)業(yè)務(wù)生命周期。

3.做好本分，守住根本。面對(duì)用戶對(duì)視頻、游戲等高帶寬業(yè)務(wù)的需求，要持續(xù)提升網(wǎng)絡(luò)能力，打造“智能管道”。用投資滿足用戶的消費(fèi)行為，提升網(wǎng)絡(luò)容量和質(zhì)量，要以電話號(hào)碼為核心，通過(guò)圈子維系用戶、提升粘性。

4.團(tuán)結(jié)合作，創(chuàng)新融合。一方面，面對(duì)OTT的挑戰(zhàn)，三家運(yùn)營(yíng)商要站在維護(hù)行業(yè)價(jià)值的角度，團(tuán)結(jié)合作，減少不必要的惡性競(jìng)爭(zhēng)。另一方面，要積極探索，保持與OTT的良好合作。同時(shí)，要貼近用戶需求，做好業(yè)務(wù)演進(jìn)，把握終端入口，豐富產(chǎn)品形態(tài)， 積極引入云服務(wù)，運(yùn)用大數(shù)據(jù)思維，提供更具吸引力的新型通信服務(wù)，用更加優(yōu)化的產(chǎn)品來(lái)應(yīng)對(duì)OTT競(jìng)爭(zhēng)，從而逐步實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)業(yè)務(wù)到新業(yè)務(wù)的平穩(wěn)過(guò)渡。

子曾經(jīng)曰過(guò)：“夫如是，故遠(yuǎn)人不服，則修文德以來(lái)之。既來(lái)之，則安之。”面對(duì)OTT的步步緊逼，運(yùn)營(yíng)商還是要堅(jiān)守底線，堅(jiān)持“開(kāi)放合作、競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展”原則，有策略、有節(jié)奏、有目標(biāo)地推動(dòng)演進(jìn)進(jìn)程，不可慌了陣腳、亂了分寸。

OTT不是洪水猛獸，如果相處得好，還可能是我們的好伙伴。

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文：顧嘉 故事書(shū)創(chuàng)始人，非典型80后，TMT領(lǐng)域的觀察者、思考者、實(shí)踐者。以理想主義的情懷面對(duì)現(xiàn)實(shí)主義的世界;以完美主義的態(tài)度對(duì)待微不足道的事業(yè)。

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