社交和電商到底能不能融合?觀點(diǎn)
社交和電商到底能不能融合?本文的作者倪衛(wèi)濤拋出了這樣的問題，在他之前發(fā)表的《八大理由告訴你微信電商為什么走不通》、《阿里社交的五大困局》文章中，詳盡指出了微信電商和阿里社交各自存在的問題，引起了行業(yè)的關(guān)注，唱衰社交電商融合的聲音也隨之而來，但本文的作者認(rèn)為，社交和電商并不是不能融合的，借助社交來做電商還是有跡可循的，比如通過垂直媒體、社群會員制、社區(qū)化電商均是可以行得通的。
之所以寫下上面的題目，是因為筆者之前的兩篇文章在圈內(nèi)掀起了一陣風(fēng)波，一篇是《八大理由告訴你微信電商為什么走不通》，另一篇則是《阿里社交的五大困局》，而本篇文章則是對兩篇文章觀點(diǎn)的最終定論，并且以此結(jié)束社交與電商關(guān)系話題。
騰訊電商走不通?
騰訊謀求電商不是一天兩天了，2006年拍拍網(wǎng)C2C啟航，后來天貓版QQ商城上線補(bǔ)位B2C與阿里淘寶天貓形成相互對峙的態(tài)勢，劍拔弩張，而此時淘寶 商城已上線2年之久，由于淘寶和天貓市場及鋒而試，并伴隨著傳統(tǒng)企業(yè)的轉(zhuǎn)型和電商市場的普及，阿里的電商真可謂是風(fēng)生水起，但是騰訊電商依然不溫不火，并不見得多少起色。2010年騰訊80%股份控股易迅，而2011年則是騰訊電商戰(zhàn)略布局年，半年時間里騰訊入股好樂買、F團(tuán)等數(shù)家電商企業(yè)構(gòu)建了一個巨型 B2B2C電商平臺，并在年底高調(diào)推出QQ網(wǎng)購，2012年騰訊將旗下電商完全獨(dú)立成立騰訊電商控股公司，并攜手斥資最少20億元控股或參股的10家綜合 性和垂直類電商網(wǎng)站和社區(qū)藝龍、同程網(wǎng)、媽媽網(wǎng)、珂蘭鉆石、好樂買、F團(tuán)、高朋等等儼然打造成了一艘電商航母。但是鑒于種種原因還是未在電商圈子掀起一陣 風(fēng)浪，筆者總結(jié)原因有以下：
一、淘寶天貓市場疾走先得，已經(jīng)蠶食了大半個電商市場，后來的騰訊急于求成卻顯心有余力而不足。
二、戰(zhàn)略失足。本該在C2C模式的拍拍網(wǎng)和B2C模式的QQ商城上深耕細(xì)作，點(diǎn)滴突破，卻在這兩塊尚未施肥的方田之外另拓新地，反而顧此失彼，到頭來兩手皆空。
三、薄弱的電商運(yùn)營體系不足以撐起一個“等級森嚴(yán)”的電商產(chǎn)業(yè)鏈帝國。因為電商是一個嚴(yán)密的體系，騰訊的電商運(yùn)營實屬牽強(qiáng)，始終把重心放在社交，硬是想借助社交的踏板一騎絕塵，其實這根本是異想天開，反倒是越走越遠(yuǎn)。
四、社交的反作用。 如果單是電商，騰訊沒準(zhǔn)還會在繁華的電商市場分得一盤美羹。但是加之社交就完全不一樣了，反而為原本已經(jīng)形成的社交造成負(fù)擔(dān)。社交雖然為電商帶來了電商必 須的用戶，但是也會為電商帶來反作用：其一，騰訊社交在先，電商在后，社交定格，電商為后來“異類”者。其二、社交的目的是社交，社交用戶定會把電商用戶 拒之門外。
關(guān)于微信電商的問題《八個理由告訴你微信電商為什么走不通》里面已經(jīng)說的很詳盡了，本篇文章不再贅述。
阿里巴巴社交陷困局?
關(guān)于阿里社交除了《阿里社交的五大困局》里談到的外，再談?wù)勎⒉┖湍澳?，因為微博和陌陌還是屬于阿里的泛社交范疇。
一、買入新浪微博18%股份，并且實現(xiàn)淘寶與微博賬戶互通，阿里的這盤棋毫無疑問下對了，從微博獲得了購物行為之外的數(shù)據(jù)，有助于阿里更好地分析用戶需求，提供精準(zhǔn)的商品推薦;而且，作為中國最大的社交媒體，微博還為阿里的店家提供了新型的營銷推廣平臺。但是微博畢竟不是社交工具，至多算個泛社交工具，基于微博本身的特點(diǎn)以及定位還是移動時代的新媒體，所以阿里入股新浪微博并不算是阿里為社交所發(fā)力。作為媒體還是為電商開了一條陽光大道，并且微博其開放 性和可擴(kuò)散性構(gòu)建了移動互聯(lián)網(wǎng)時代營銷的天然環(huán)境，所以阿里電商尤是移動端電商迎新春。
二、4000萬美元B輪領(lǐng)投基于LBS的社交應(yīng)用陌陌，這一盤棋毫無疑問也下對了，陌陌與微信截然不同，微信主打熟人社交，而陌陌基于LBS主打陌生人社交，這就是陌陌與微信最大的差異，或許阿里可憑此在移動社交領(lǐng)域做出和微信完全不一樣的效果，微信借力熟悉人之間的社交來發(fā)力O2O,而阿里領(lǐng)投的陌陌 則是陌生人之間社交同樣可以做出差異化的O2O。
然而，微博和陌陌不是阿里真正意義上的社交工具，另外阿里也只是參股，所以需要打造一款屬于自己的社交工具，于是阿里社交寄希望于來往，而來往的缺點(diǎn)則是工業(yè)化思維烙印深刻，而且在羽翼未豐之際電商已然泛濫，然而卻是社交的最大困局。
社交和電商到底能不能融合?
阿里巴巴IPO舊金山路演時，互聯(lián)網(wǎng)女皇瑪麗·米克爾向阿里提問阿里未來將如何推進(jìn)社交與電商的結(jié)合時蔡崇信回答說將會采取小心謹(jǐn)慎的態(tài)度，尋求一種微妙的關(guān)系以保持社交與電商的平衡，但是這又何其簡單?
騰訊向來以社交產(chǎn)品見長，從QQ到微信，在中國乃至世界的社交地位無可撼動，雖然擁有絕對數(shù)量的社交用戶，但是不經(jīng)過一定的流程，想借社交助力電商幾乎是不可能的，用戶的購物習(xí)慣和定式思維是在短時間內(nèi)難以徹底改變的。如果在良好感情體驗基礎(chǔ)之上的社交圈子搞電商，同樣反作用于社交，那么勢必會破壞騰訊 原有的社交生態(tài)系統(tǒng)，給社交造成無可估量的損失。阿里重在電商的運(yùn)營力，其十年之久對用戶購物習(xí)慣的培養(yǎng)、對電商運(yùn)營體系的布局、對整個電商產(chǎn)業(yè)鏈的深 挖、對電商市場的敏銳感知可謂是了如指掌，運(yùn)籌帷幄，而對社交卻是有心乏力。如果去做社交，分析一下，基于互聯(lián)網(wǎng)思維的社交工具是必備產(chǎn)品，而在《阿里社 交的五大困局》中我已經(jīng)對次做過解讀，以目前情況來看還是相差甚遠(yuǎn)，那么如果有一款精致的互聯(lián)網(wǎng)社交產(chǎn)品，那么怎么去運(yùn)營，首先考慮的是用戶，不是阿里沒 有社交用戶而是阿里的社交用戶實為電商用戶，而同樣的騰訊的社交用戶也是阿里的電商用戶，所以說騰訊社交用戶和阿里電商用戶在很大程度上是重合的，并不是 獨(dú)為那一家公司所獨(dú)有，當(dāng)然用戶社交去騰訊，用戶購物去阿里了，自然而然的事，阿里做社交著實是因為對微信的緊張，慌不擇路，那么同樣反作用于電商。所以 騰訊做電商同阿里做社交如出一轍，均是有失常理，將會適得其返。
但是話又說回來社交和電商在一定條件下還是可以融合的。電商是一種物質(zhì)需求，社交是一種精神需求。因為社交是一種弱關(guān)系化的交往，主要的功能是供消遣，玩樂，電商是一種強(qiáng)關(guān)系，主要目的是購物以實現(xiàn)生活和工作的必須，如果說社交運(yùn)營靠“德治”，那么電商運(yùn)營必定靠“法治”，基于騰訊和阿里的企業(yè)文化，“德治”和“法治”分別對應(yīng)騰訊和阿里其實最適合不過了。那么雖然站在大局來看騰訊社交和阿里電商無法融合在一起，但是反過來作為小企業(yè)或者微商們，借助社交來做電商還是有跡可循的。比如通過垂直媒體、社群會員制、社區(qū)化電商均是可以行得通的，當(dāng)然關(guān)于社交到電商或者電商到社交之轉(zhuǎn)化都是可以嘗試的，凡事并不是絕對的，不斷試錯才能在電商和社交之間尋找一個微妙的平衡點(diǎn)，以求更好地融合。
其實社交和電商能不能融合，怎么找到平衡點(diǎn)，一直是社交和電商行業(yè)雙方都在探討和摸索的，一方面，活躍的社交圈子的確是電商平臺生存的沃土，但另一方面，毫無營養(yǎng)可言的廣告貼，時間久了，難免會被朋友屏蔽掉，這其中的平衡點(diǎn)就在于如何讓你的營銷成為你朋友切實所需的，精準(zhǔn)的推送到達(dá)及用戶興趣匹配技術(shù)，都是現(xiàn)階段十分重要和有效的手段，未來的社交電商，肯定不僅僅局限于于單一的圖文形式，還會迸發(fā)出更有意思、更有想法的新形式。
作者介紹倪衛(wèi)濤。科技媒體(虎嗅，鈦媒體，速途，艾瑞等)專欄作家，微信公眾號nitaotao99
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