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從《新五環(huán)之歌》看音樂營銷，歌曲中最熟悉的陌生人專欄

/ 萬能的大叔 / 2016-08-05 21:34

貝多芬一句“音樂無國界”讓世人辯論了兩百多年，至今無果，但旋律確是可以牽引情緒，不分國籍。而越來越多的品牌也都開啟了音樂之旅，用旋律展示“自我”、塑造“自我”、感染大眾，不管是國際大牌還是本土企業(yè)亦或新興產(chǎn)業(yè)，從奢侈品牌到手機(jī)行業(yè)到電商領(lǐng)域，橫跨“格萊美”式、草根音樂、鬼畜神曲，各品牌玩的不亦樂乎，用具有情感訴求的音樂營銷取代自夸自擂的單向輸出廣告，讓品牌與受眾“玩”起來，賦予產(chǎn)品標(biāo)簽，從而產(chǎn)生場景聯(lián)想，增強(qiáng)曝光。

而對(duì)于音樂營銷，總結(jié)下來大體有三種模式：

一種是改編。利用現(xiàn)有音樂IP從歌詞上進(jìn)行品牌植入，這種是較為取巧的方式，風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)較低，一般會(huì)選擇朗朗上口的“神曲”開刀，但因無法超越原曲使得傳唱率低，影響持久度有限。

如昨日美團(tuán)外賣借五環(huán)教教主小岳岳在微博上詢問“剛吃完半斤大蒜，臨時(shí)通知我拍吻戲。怎么辦？”發(fā)布《新五環(huán)之歌》，在原有《五環(huán)之歌》的魔性旋律下改編了歌詞，比如“啊~五環(huán)，五環(huán)套餐配大蒜~啊~五環(huán)，五環(huán)套餐蒜治腦殘~”配合小岳岳的金句“我的天吶~”，還不忘改編宗旨融入“美團(tuán)外賣，送啥都快”，在今天一眾大號(hào)“不約而同”發(fā)布后受到網(wǎng)友關(guān)注，優(yōu)酷視頻播放超過100多萬次，騰訊視頻播放量也近100萬。

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同樣原唱助力品牌改編歌曲的還有夢(mèng)幻西游，4月份邀請(qǐng)朱主愛（好想你原唱）為游戲重新演繹「夢(mèng)幻西游好想你」，并與陳翔、金志文、林更新進(jìn)行#好想你接力#，在《好想你》的節(jié)奏下將歌詞替換成游戲場景，就算不玩游戲不明白歌詞也會(huì)在下次K歌或聊到時(shí)臭屁一句“這首歌還有一個(gè)為夢(mèng)幻西游改編版，你們聽過嗎？”，以此產(chǎn)生再傳播。

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第二種是量身定做。洽談音樂人根據(jù)品牌特性進(jìn)行創(chuàng)作，配合MV實(shí)現(xiàn)品牌露出，這種難度系數(shù)較高，風(fēng)險(xiǎn)也高，相當(dāng)于歌手新片發(fā)布，工程浩大，預(yù)算有限、嚴(yán)考KPI的品牌需謹(jǐn)慎選擇。

最近影響比較熱烈的就是方太輸出的《炒包菜》，搭配MV將洗菜麻煩的生活場景從歌詞、旋律、人物情緒當(dāng)中體現(xiàn)，引發(fā)受眾尤其是男性的情感共鳴，最后引出解決方案：方太水槽洗碗機(jī)。同時(shí)旋律熟悉簡單，在腦海中產(chǎn)生迷之回響。此音樂MV一出，加上前幾輪的場景視頻，迅速改編了受眾的認(rèn)知，稱其為廚具界最會(huì)玩廣告的公司。

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無獨(dú)有偶，由信親自為攜程創(chuàng)作主題歌詞曲并遠(yuǎn)赴英國拍攝MV的《說走就走》8月1日在官微發(fā)布，而此曲目前來看并未引起市場騷動(dòng)，印象最深的就是MV前奏延續(xù)五月天風(fēng)格，放在KTV里就是煎熬的等待！

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第三種便是拿來主義。發(fā)現(xiàn)了好的作品直接洽談成為廣告主題曲，此舉看似“功成名就”，但按照以往情況來看，由于歌曲與品牌貼合度不高且傳播力度無法蓋住音樂勁頭，此音樂傳唱度和好評(píng)度基本與品牌無關(guān)，在某一天有人說到，這首歌是***的廣告主題曲，也只引來恍然大悟的一聲“哦，是嗎”。

比如，王力宏《你不知道的事》除了是其為電影《戀愛通告》創(chuàng)作的主題曲，還是南方黑芝麻糊的廣告主題曲；比如《we will rock you》大量運(yùn)用在體育場合，卻也是百事可樂的廣告主題曲。

因此，音樂營銷作為社會(huì)化營銷里一支強(qiáng)有力的隊(duì)伍，除了基于受眾情感需求試圖引發(fā)共鳴之外，優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)作內(nèi)容和與之匹配的傳播都是讓品牌與音樂合體的不可或缺因素。

在這里大叔還想多說一句，音樂營銷的優(yōu)勢在于品牌的塑造、情緒的傳遞、價(jià)值觀的輸出，增加品牌公知度，這是一個(gè)細(xì)水長流潛移默化的過程，對(duì)于著眼于線下KPI的品牌還是需要很大勇氣。

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