微軟手機(jī)百億美元的教訓(xùn)，為何巨頭做手機(jī)總是失敗？專欄
經(jīng)歷過大裁員、人員流失及將非智能手機(jī)業(yè)務(wù)出售給富智康，對手機(jī)念念不忘的微軟，近期其CEO納德拉在接受采訪時終于承認(rèn)了微軟的失敗。從2000年推出移動系統(tǒng)Windows Mobile，到2010年推出Windows Phone 操作系統(tǒng)，微軟的手機(jī)夢已經(jīng)延續(xù)十余年時間，中間2013年更是壕擲71億美元收購諾基亞，前前后后為了布局移動系統(tǒng)，微軟在手機(jī)上花費絕對不止百億美元，卻最終落得大敗而歸的下場。
微軟并非第一個也不會是最后一個，這個失敗名單，包括谷歌、亞馬遜、Facebook、百度、阿里、騰訊等一長串的名單，似乎科技巨頭做手機(jī)總是差那么點意思。相反的是小而美的科技公司，做起手機(jī)來更得心應(yīng)手，如專注美顏自拍的美圖手機(jī)、新興手機(jī)巨頭小米，還有魅族、錘子似乎都混得不錯。為何流量、用戶、金錢什么都不缺的巨頭做手機(jī)，總是不如中小型科技公司呢？這個問題很有趣，很值得一探究竟。
科技巨頭做手機(jī)的失敗定律
國外案例：3G智能手機(jī)時代來臨終結(jié)了2G手機(jī)時兩大巨頭諾基亞、摩托羅拉的旺盛勢頭，這兩個曾經(jīng)的霸主船大難掉頭，轉(zhuǎn)型失敗后一個賣給了微軟，而另一個摩托羅拉還曾被谷歌納入麾下，最后花落聯(lián)想手中。
諾基亞在微軟手里的命運大家已經(jīng)熟知，而摩托羅拉也曾作價125億美元被谷歌拿下，整合失敗后。谷歌無奈以29億美元把摩托羅拉移動智能手機(jī)業(yè)務(wù)賣給聯(lián)想，如今摩托羅拉雖然已借尸還魂，似乎科技巨頭都中了做不好手機(jī)的魔咒。
國內(nèi)案例：智能手機(jī)帶來移動互聯(lián)網(wǎng)革命，早些年以BAT為首，許多互聯(lián)網(wǎng)公司對手機(jī)領(lǐng)域一擁而進(jìn)。阿里和天語聯(lián)合做過手機(jī)，百度和戴爾做過手機(jī)，百度與長虹做過手機(jī)，也做過愛奇藝手機(jī)。微博和HTC做過，騰訊也嘗試過QQ手機(jī)。但這些在各行各業(yè)叱咤風(fēng)云的互聯(lián)網(wǎng)大佬們的產(chǎn)品并沒有獲得市場承認(rèn)。
在智能手機(jī)最瘋狂的2012-2014年期間，各類掛著不同“名號”的手機(jī)如過江之鯽，那些年什么360手機(jī)，盛大手機(jī)多如牛毛，許多有錢任性的科技大佬們，都開始貼錢做起了手機(jī)，然而結(jié)果是幾乎全軍覆沒。除了360后來重出江湖再推奇酷手機(jī)，以前那些所謂的XX手機(jī)幾乎全部銷聲匿跡。
小而美智能手機(jī)的反逆襲
奇怪的是，同樣是互聯(lián)網(wǎng)公司做手機(jī)，如小米、美圖、魅族、錘子及后來的樂視、奇酷等，反而逆襲而上，在拼殺的漸成紅海的智能手機(jī)領(lǐng)域，走出自己的道路來。其實從各個指標(biāo)來對比，小米、美圖、魅族和樂視相比BAT在綜合實力上都難以比擬，卻偏偏完成了巨頭夢寐以求的手機(jī)夢，著實讓人詫異。
據(jù)淘寶發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，天貓618期間美圖多款手機(jī)系列進(jìn)入中高端智能手機(jī)銷售排行榜前十，并且是當(dāng)下最受女性喜愛的手機(jī)。而小米則在數(shù)量上漸成為智能手機(jī)新貴，年初還公布手機(jī)出貨總量達(dá)到了1.6億臺，一時睥睨眾品牌。另外，魅族、錘子也先后得到阿里投資，完成了華麗轉(zhuǎn)身。可見，越不是巨頭做起手機(jī)越得心應(yīng)手，這究竟是為什么呢？
為何巨頭做手機(jī)總是失?。?/strong>
1、天之驕子無盈利壓力，喪失市場警覺性
谷歌、微軟、亞馬遜、Facebook、百度、阿里、騰訊等巨頭皆不差錢，推出手機(jī)不考慮賺錢，忘卻盈利是考驗產(chǎn)品是否成功的重要指標(biāo)之一。如就在不久前，亞馬遜推出了最新的兩款手機(jī)，其中，Blu Products的R1 HD手機(jī)無鎖版起步價格為50美元。2015年微軟更是拿出150億美元補(bǔ)貼Win10，以實現(xiàn)在Build 2015開發(fā)者大會上提出的“Win10在未來兩年或三年之內(nèi)能夠覆蓋10億臺設(shè)備（沒有其他生態(tài)系統(tǒng)的操作系統(tǒng)）”的目標(biāo)。
可見，瘋狂補(bǔ)貼不是僅僅是中國巨頭愛干的事，美國的科技巨頭一樣，它們有著大量的資本，做起手機(jī)來不僅不奢望盈利，而且還會丟出不少的錢來扶持其生長，經(jīng)濟(jì)學(xué)家亞當(dāng)·斯密在其巨著《國富論》里提出經(jīng)濟(jì)中“看不見的手”理論，過度的想操控市場，往往會被這只手糾正。其實商業(yè)上不追求盈利，就喪失了其存在的根本，導(dǎo)致喪失了市場警覺性，往往外界很清晰看到巨頭手機(jī)的問題，自己卻絲毫不知。
反而小而美的手機(jī)更強(qiáng)調(diào)其賺錢屬性，2013年推出的美圖手機(jī)，其出世的目的就是將美圖數(shù)億用戶商業(yè)變現(xiàn)，達(dá)到扛起美圖盈利大旗。這樣戰(zhàn)略下的美圖公司很純粹，不再是科技企業(yè)推出搶占移動入口的硬件，而是純粹的為用戶所需打造的智能手機(jī)，考慮更多的是市場需要什么，如不斷突破前置攝像頭像素極限、會思考的M-beauty極致美顏技術(shù)等都是為用戶群需求研發(fā)。因此，堅定地走自拍市場的美圖從一開始的非主流手機(jī)逐漸走入了主流，年初賽諾發(fā)布的《智能手機(jī)微報告》顯示，ios用戶換機(jī)流向美圖手機(jī)已經(jīng)擠進(jìn)了前十名。
2、巨頭手機(jī)定位模糊，有資源難形成戰(zhàn)略協(xié)同
谷歌、微軟、亞馬遜、Facebook、百度、阿里、騰訊等都是超級科技巨頭，流量、資本、用戶都不缺，然而巨頭心思較為復(fù)雜，導(dǎo)致手機(jī)在其內(nèi)部定位模糊，空有強(qiáng)大的綜合實力，卻難以形成合力為手機(jī)鋪路。如谷歌在打造智能手機(jī)時，同時推出的硬件還有谷歌眼鏡、Chromecast、Project Loon氣球、Nexus Q、Google Trekker、Chromecast電視棒等。
由于產(chǎn)品線過長，本該是移動戰(zhàn)略核心的手機(jī)，在資源支持上被“兄弟們”搶走很多，這讓巨頭手機(jī)資源協(xié)同上就差了許多。反觀此前因小而美而成長為巨頭的小米，由于是雷軍孤注一擲的產(chǎn)品，傾斜了大量自己積累的所有人脈和資源，僅在微博上為小米做粉絲營銷，就使得雷軍成了最早的網(wǎng)紅老板。
雖然雷軍這位互聯(lián)網(wǎng)老兵在做小米之前實力相比BAT要差很多，然而對小米手機(jī)定位的清晰，加上資源戰(zhàn)略協(xié)同的高效，很快成長壯大。美圖手機(jī)初期也一樣，不僅在用戶數(shù)量龐大的自家美圖類app上投入了大量的廣告，多年的圖片處理技術(shù)積累，都大大提升了其自身競爭實力。
3、淪為巨頭戰(zhàn)略傀儡，用戶體驗差被市場淘汰
微軟做手機(jī)為了彌補(bǔ)移動操作系統(tǒng)短板，谷歌做手機(jī)為了加強(qiáng)對安卓的控制，BAT做手機(jī)是想有個移動戰(zhàn)略的硬件平臺。所以各巨頭手機(jī)皆能大量補(bǔ)貼，卻忽視了最重要的用戶體驗，大量的內(nèi)置app和巨頭想強(qiáng)加給用戶的功能充斥著手機(jī)里，而被市場淘汰。此前曾大喊硬件免費的360公司董事長周鴻祎，今年6月突然轉(zhuǎn)口稱硬件免費模式不靠譜，對360奇酷手機(jī)的宣傳風(fēng)口也開始注重由廉價轉(zhuǎn)向體驗。當(dāng)巨頭推手機(jī)目的不再是為用戶，而是為自己（搶占移動硬件入口），淪為巨頭戰(zhàn)略傀儡，讓用戶體驗太差終被市場淘汰。
魅族作為2G時代的小品牌，步入到3G時代，魅族創(chuàng)始人黃章依靠自己對電子科技的熱愛，依靠專注和情懷，在智能手機(jī)混戰(zhàn)之際將魅族從小做到大。據(jù)傳聞小米的粉絲戰(zhàn)略就是師從黃章，雖然這已經(jīng)無可考證，但魅族重視用戶體驗，堅持自己風(fēng)格，才有今天的成績，阿里投資后更是迎來飛騰。
小而美的小米、魅族、美圖沒有巨頭戰(zhàn)略意圖的牽絆，會更用心的聚焦用戶體驗，比如小米打造性價比，美圖專注美顏自拍，魅族講情懷。
后智能手機(jī)時代：廉價不再是競爭力
巨頭做手機(jī)失敗，最大的問題是太高估廉價的力量，不按照規(guī)律做手機(jī)，妄想通過補(bǔ)貼達(dá)到搶占手機(jī)生態(tài)的戰(zhàn)略。如今全球智能手機(jī)增量疲軟，而中高端手機(jī)的銷售勢頭卻開始走高。今年8月份尼爾森智能設(shè)備份額監(jiān)測平臺的最新數(shù)據(jù)顯示，2016上半年，中高端智能手機(jī)（2000元以上機(jī)型）的整體份額已達(dá)到47.59%，增長近4.38%（其中蘋果的市場份額增長0.06%，而非iOS陣營2000元以上整體份額增長4.32%），而1000元以下機(jī)型的整體份額進(jìn)一步下降，降幅為3.21%。
越來越多的跡象表明后智能手機(jī)時代廉價優(yōu)勢不在，歸結(jié)起來是以下三個原因：
原因一：廉價手機(jī)市場已飽和，品牌和存量已超需求負(fù)荷，如今小米依靠紅米將年銷量拉升至7千萬，因此魅族、錘子紛紛跟進(jìn)推出廉價版魅藍(lán)和堅果。不過，據(jù)IDC發(fā)布的2016年第1季全球手機(jī)市場報告顯示，小米第1季手機(jī)出貨量不到千萬臺、僅920萬臺，較去年同期下跌了32％。分析其原因定是紅米拉新到了天花板，廉價市場的飽和讓這塊領(lǐng)域成了賠錢賺吆喝的禁區(qū)?？看蟠蛄畠r牌大可樂在年初宣布正式倒閉，更加證實這個趨勢。
原因二：個性消費時代來臨，90后、愛美、二次元等新消費群體帶來新消費觀念，低價不再是考量必要因素，今年7月阿里更是大陣仗的打造“淘寶造物節(jié)”來取悅年輕人。美圖手機(jī)因為緊抓年輕人愛美這個個性需求，獲得大賣。在今年天貓618粉絲狂歡節(jié)熱銷手機(jī)排行榜，僅四天時間，美圖V4s就在3000元以上價位智能手機(jī)銷售排行榜進(jìn)入前十名，另一款美圖M6則在2000~3000元銷量排行榜中位列第八名，在手機(jī)品牌銷量上美圖手機(jī)成功擠進(jìn)了前十。
原因三：智能手機(jī)配件成本下降，差異化成最大競爭亮點。早期智能手機(jī)性價比差，摩爾定律下滿足智能手機(jī)基礎(chǔ)硬件成本已大幅度降低（2012年滿足基本需求硬件成本要二三千元）。比如2016年千元機(jī)就能達(dá)到8核4G的CPU配置，而在2012年用戶至少要花費2000-3000元才能買到。比如說，曾經(jīng)的性價比之王售價一千五左右的小米1s，后來推出的700價位的紅米性能比它更好。
如今，雖然微軟、谷歌失敗，亞馬遜仍然在對智能手機(jī)念念不忘，巨頭涉足手機(jī)的意圖依舊很高漲，原因是手機(jī)仍然是很好的移動生態(tài)入口。如今小米、魅族做到一定的規(guī)模已開始轉(zhuǎn)型，而美圖手機(jī)務(wù)實發(fā)展，在中高端這個市場里還有很多故事可講。巨頭應(yīng)該學(xué)習(xí)小而美的手機(jī)品牌們的務(wù)實思路，先做用戶然后再談戰(zhàn)略，先把用戶需要的給做好，然而才是索取建立在智能手機(jī)生態(tài)上的紅利，依靠有錢任性砸補(bǔ)貼，同樣“不差錢”的用戶會用腳投票，告訴巨頭們不尊重消費者需求的代價就是悲慘出局。
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