前華人首富李嘉誠錯了，商業(yè)全變了！專欄
最近前全球華人首富李嘉誠可謂禍不單行，“李嘉誠拋空中國”論剛把這位曾經(jīng)的華人首富推向風(fēng)口浪尖，舉世矚目的英國脫歐事件又殃及了李嘉誠；這位88歲的老者，創(chuàng)業(yè)六十多年來，雖歷經(jīng)多次經(jīng)濟危機，但沒有一年虧損，然而，現(xiàn)在這位商業(yè)超人開始表現(xiàn)出“老驥伏櫪”的惆悵。李嘉誠及其一手創(chuàng)建的800億美元商業(yè)帝國到底怎么啦？
布局歐洲，誤判中國經(jīng)濟？
2014年，美籍華裔律師章家敦曾在福布斯網(wǎng)發(fā)文稱，李嘉誠拋售物業(yè)是看衰中國經(jīng)濟，這一觀點后續(xù)又被李嘉誠否認，公開表態(tài)一直看好中國經(jīng)濟。事實上，從2013年起，李嘉誠就開始大舉拋售內(nèi)地地產(chǎn)，曾引發(fā)“逃離大陸”的恐慌現(xiàn)象。緊接著“2015胡潤全球華人富豪榜”顯示，李嘉誠全球華人首富寶座讓位于王健林。
李嘉誠一邊從中國撤退，一邊將他麾下長和系的業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)向了歐洲，其中英國正是其重點市場。從2010年至2014年，李嘉誠已將過半數(shù)資產(chǎn)轉(zhuǎn)移至歐洲，這其中，歐洲地區(qū)占比高達96.75%；尤其是在英國，在連番收購之下，目前的李嘉誠已經(jīng)掌握了英國30%的電力供應(yīng)、7%人口的供水、25%的天然氣。
但向歐洲大躍進后，結(jié)果卻有點意外。據(jù)彭博統(tǒng)計的全球富豪榜顯示，受6月24日英國公投退歐結(jié)果影響，李嘉誠資產(chǎn)縮水11億美元(約73億人民幣)。
李嘉誠主要投資分布
《投資界》稱，“英國退歐，李嘉誠失算，本質(zhì)是對中國經(jīng)濟的誤判！他之所以這么急往英國跑，根源還在于以為中國經(jīng)濟不行了，何曾想，中國經(jīng)濟風(fēng)雨之后彩虹將來，而美好的英國卻沉疴難愈！”同時據(jù)世界經(jīng)濟評論報道，英國脫歐，全球政經(jīng)格局大裂變，中美雙核時代加速來臨。歐盟在爭奪世界核心上已經(jīng)出局了，未來的世界是以美國和中國為雙核心。
或許，真的，李嘉誠猜對了開頭，卻沒猜到結(jié)尾。
李嘉誠錯了，商業(yè)全部變了！
李嘉誠的失算引發(fā)了一種思考，又或代表一個時代的過去，這不只是他和他的家族的危機，而是在大競爭時代，原來的經(jīng)營思維開始出現(xiàn)裂痕，新的經(jīng)營模式正在萌生，那變化的到底是什么？
筆者最近參加了一場北京大學(xué)聯(lián)合央視CCTV舉辦的北大定位董事長論壇，或從那里可以得到一些答案。
一、品牌要素取代常規(guī)要素，土地、勞動力、資本等常規(guī)資源讓位于心智資源
可以看到李嘉誠如今的商業(yè)帝國幾乎無所不包，但卻明顯“偏科”，尤其是在歐洲等地投資布局上，過度依賴于土地、勞動力、資本等常規(guī)資源。然而，時代模式已變，在這個供應(yīng)擁堵的時代，用戶的大腦存不下那么多供應(yīng)者，而心智資源恰是比勞動力、土地、資本更為關(guān)鍵的生產(chǎn)要素，如果不能在顧客心智中取得一個位置，企業(yè)就難言成功，投再多錢也于事無補。
按照北京大學(xué)匯豐商學(xué)院特約高級講師、有“中國定位實戰(zhàn)第一人”之稱的謝偉山的說法，李嘉誠的商業(yè)帝國是建立在資源堆砌之上，是英國經(jīng)驗論哲學(xué)家洛克的經(jīng)驗論哲學(xué)方式，他們假設(shè)人們的大腦像一張白板，企業(yè)想怎么弄就怎么弄，依靠資本做廣告，依靠資源搶位置，還想讓用戶埋單。
然而用戶的頭腦并不是白板，只有順應(yīng)認知才可能贏得用戶，唯有樹立品牌才能實現(xiàn)基業(yè)長青。因為人們的心智、頭腦不是一塊被動的鏡子，不是主體反映客體，而是主體構(gòu)造客體，正如霍金說：宇宙是因為我的模型而存在，也就是整個宇宙都是我們主體構(gòu)造的。
這就意味著消費者頭腦里已有的觀念決定企業(yè)家能夠制造什么，只有順應(yīng)顧客認知的信息，顧客才可能看得見，否則視而不見。而品牌則是指向燈，品牌不僅有基礎(chǔ)聯(lián)想價值，還有衍生價值。所以商戰(zhàn)不是產(chǎn)品之戰(zhàn)，而是認知之戰(zhàn)，品牌之戰(zhàn)。謝偉山在北大戰(zhàn)略定位課程里還特意舉例iphone和特斯拉的馬斯克，蘋果的專利并不多于其他廠家，但iphone的單品銷量卻讓同行望塵莫及，這正是蘋果品牌的號召力；而馬斯克很早就宣布將開放特斯拉所有專利，因為他知道如今品牌是比專利更為重要的稀有資源。
所以李嘉誠這樣押注土地、資本等要素的商業(yè)模式注定要被“拍在沙灘上”。
二、窗口期已變，在心智窗口期搶占進入的行業(yè)才會獲得變量市場和增量市場
經(jīng)濟學(xué)規(guī)律告訴我們，在行業(yè)窗口期，即每個行業(yè)的發(fā)展在開始的時候存在窗口期，這一時期進入的企業(yè)成功做大的幾率較大。其實經(jīng)濟學(xué)家只是看到了一個現(xiàn)象，謝偉山說：在定位理論看來，“窗口期并不是時空層面的，而是存在于消費者大腦中。”找到并開啟屬于企業(yè)的窗口期，這就是商業(yè)的奧秘所在。舉了個例子，在馬云“來往”一出來時謝偉山就預(yù)測其必敗，原因歸結(jié)于因為已經(jīng)過了移動即時通訊工具的窗口期，微信早已扎根用戶內(nèi)心，心智的窗口是關(guān)閉的。他還舉例香飄飄重新定位：緩解輕度疲勞和饑餓的飲料，這就開創(chuàng)了非常多的場景，通過“小餓小困，喝香飄飄”，來創(chuàng)建新的特性，開創(chuàng)新的場景。
而我們看看李嘉誠的商業(yè)布局，即便李嘉誠已先后以個人及基金會名義投資多家科技公司、設(shè)計技術(shù)、網(wǎng)站和手機應(yīng)用，但其主要投資仍然集中在電力、房產(chǎn)、電信等基礎(chǔ)設(shè)施行業(yè)，一方面這些行業(yè)已是存量市場，存量的基礎(chǔ)盤一旦被動搖，商業(yè)模式就需要重建。一方面可以從這兩年的福布斯富豪排行榜看出端倪，華人前十大首富中，原來經(jīng)營房地產(chǎn)等傳統(tǒng)行業(yè)富豪一統(tǒng)天下的局面被打破，以馬云、馬化騰、李彥宏、李河君為代表的聚焦互聯(lián)網(wǎng)、新能源等行業(yè)的大佬開始上演資本火箭式上升的故事，迅速撬動中國富豪榜格局。而這中間的關(guān)鍵，不是你跟上了未來科技、移動互聯(lián)、物聯(lián)網(wǎng)等新興行業(yè)等熱點，而是如何在熱點中脫穎而出，要看你能否在用戶心智窗口期攻下市場，成為數(shù)一數(shù)二，如此才是屬于你的變量和增量市場。
三、經(jīng)營思路已變，外部思維沖擊傳統(tǒng)思維
謝偉山在他的“打破常規(guī)思維”理論里說到，要有內(nèi)部思維和外部視角。內(nèi)部思維要延伸，不能局限；外部視角要從顧客的角度出發(fā)，抓住人們的心理。這是中國企業(yè)家最難的地方。這意味著要走出慣有的企業(yè)內(nèi)部視角，要敢于打破長期習(xí)慣的行業(yè)范式，從而走一條與眾不同的運營路線。李嘉誠如此重金壓在歐洲上仍然采用的是上一代企業(yè)家的經(jīng)營思路和戰(zhàn)略思維：依靠外部環(huán)境（如政府扶植等）來獲得市場空間。
就英國脫歐事件來說，英國脫歐的本質(zhì)是中美兩個核心已經(jīng)形成，是中美二強相爭，其他體系將不會成為中心，而非移民問題、就業(yè)問題導(dǎo)致的，這種結(jié)果導(dǎo)致外部環(huán)境將繼續(xù)增加不確定性，未來要獲得成功的務(wù)必是先從內(nèi)部調(diào)整并適應(yīng)。
此外，李嘉誠這種資源性多元化也會讓自己腹背受敵，而唯有單點突破才能避免多線受敵。
總之，李嘉誠一手創(chuàng)立的商業(yè)帝國如要擺脫坍塌性效應(yīng)，是時候重新審視現(xiàn)有的打法了。
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