別做H5了，拍個視頻吧專欄
2016年過去了一大半，回顧這一年的傳播，除了H5外，大叔發(fā)現(xiàn)一個有趣的現(xiàn)象，就是視頻傳播在2016年的回歸。
為什么這么說呢？實際上，這種相對“傳統(tǒng)”的傳播形態(tài)在PC時代就十分流行，比如當(dāng)時某個品牌做一個有趣的片子，可以在優(yōu)酷土豆或者YouTube上獲得很高的流量，但隨著以H5為代表的技術(shù)傳播流派的流行，視頻傳播有一段時間被打入了“冷宮”。那為什么視頻傳播又煥發(fā)了第二春呢？大叔認(rèn)為主要有兩個原因，一是移動社交媒體的盛行，微博和微信解決了連接一切的問題，二是手機4G+的網(wǎng)絡(luò)支持，人與人之間的信息傳遞速度加快，更容易講故事的視頻又成為品牌傳播的新寵。
最近比較成功的案例可能是SK-II的“剩女”視頻，不僅虜獲了眾多女性同胞的心，還在戛納拿了一個金獎。大叔今天再分享一個案例。
雀巢為了推廣自己的雀巢優(yōu)活水，并沒有在熱門綜藝節(jié)目中做植入，而是自己制作了一檔節(jié)目，借助社交媒體進行傳播。這組名為《雀巢小優(yōu)家庭直播間》的視頻集，有點像室內(nèi)情景喜劇《家有兒女》的風(fēng)格，劇情巧妙地結(jié)合星座、奧運、情懷、歐洲杯、全職媽媽等熱門詞匯和話題，進行編劇，并把喝水的重要性和雀巢優(yōu)活水作為符合美國和歐盟監(jiān)測標(biāo)準(zhǔn)的水，反復(fù)進行強調(diào)。
作為已婚未孕的帥氣大叔，大叔看了幾個短片，起初是沒有什么感覺的，后來，大叔專門發(fā)給幾位年輕媽媽，竟然得到一致好評。媽媽們看完這個短片后，都表示片子首先很溫馨，媽媽愿意給孩子最好的東西，符合母親的價值觀，星座等話題，也很受到女性的喜歡，“愿意看續(xù)集”。
http://v.qq.com/x/page/d03062e7yj3.html
大叔專門去搜了一下數(shù)據(jù)，還不錯，7集的短片，全平臺(不包括秒拍)的播放量超2600萬，包括Alex大叔、咪蒙、崔玉濤、陸琪等KOL紛紛推薦。
那么問題來了，同樣是水，雀巢優(yōu)活水和其他的水有什么區(qū)別呢？雀巢優(yōu)活水為什么要拍這么一個幽默短片？為什么年輕媽媽會如此喜歡這個片子？大叔認(rèn)為，雀巢的這個Campaign的策略推導(dǎo)和執(zhí)行都十分牛逼。下面一一分析。
1、雀巢優(yōu)活水和其他的水有什么區(qū)別呢？
這是本次Campaign的核心。眾所周知，中國目前的水市場被很多品牌教育成“唯水源地”論，但實際上卻忽略了另一個核心標(biāo)準(zhǔn)，那就是水的安全標(biāo)準(zhǔn)，即地方標(biāo)準(zhǔn)、國內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)和國際標(biāo)準(zhǔn)，這是一個維度。另一個思考維度，瓶裝水有兩大消費情境，即個人消費與家庭消費。個人消費市場，因為消費者決策的多元化，比如有些人看重水源地，有些人看重國際品牌，有些人在乎價格，很難進行統(tǒng)一的訴求。而家庭消費，主要的決策者是媽媽，而媽媽最看重的就是安全，所以雀巢在家庭用水里面，反而是最有優(yōu)勢的一個品牌。兩個維度的結(jié)論是不謀而合的。所以，雀巢優(yōu)活水的核心競爭力和差異化就是最安全的水，因為其符合美國和歐盟的標(biāo)準(zhǔn)。
2、雀巢優(yōu)活水為什么要拍一個家庭幽默短片？
雀巢優(yōu)活水確定了自己的定位——最安全的水，這個品牌形象和產(chǎn)品定位要影響誰呢？中國年輕媽媽這個用戶群體，因為她們是家庭日用品開支的主要決策者，她們是食品安全的“高敏感人群”，最在乎安全和健康的人群。那怎么影響這群人呢？大叔前文已經(jīng)說了，視頻是傳播最好的載體之一。雀巢優(yōu)活水要借助這組視頻，持續(xù)性地和年輕媽媽人群進行深度溝通，取得她們的好感。
3、為什么年輕媽媽會如此喜歡這個片子？
這就有點像Netflix利用大數(shù)據(jù)來分析用戶興趣一樣，雀巢的這個系列短片就是專門給年輕媽媽看的。所以，你就可以理解為什么大叔和年輕媽媽會有兩種截然不同的反應(yīng)。
每一集《雀巢小優(yōu)家庭直播間》的故事，都直接取材于于現(xiàn)實生活，所以大部分的年輕媽媽看到之后都會說：“哈哈，沒錯，我家在生活里就是這個樣子的。”實現(xiàn)了從情感共鳴上到情境共鳴的升華，讓年輕媽媽擁有直接的代入感。每一集都有一個話題，比如媽媽的星座，實際上就自動把大叔這樣不懂星座的老大粗男性用戶進行了屏蔽，是對年輕媽媽受眾的精準(zhǔn)“打擊”。
每集關(guān)聯(lián)一個話題，不少是年輕媽媽關(guān)心的熱門社交話題，如星座、情懷、雞湯，甚至?xí)?ldquo;全職媽媽”這樣直接討好這個細(xì)分群體的話題，從而實現(xiàn)與年親媽媽的共鳴。此外，“媽媽管孩子喝水”作為每集的固定情節(jié)，既來自于真實生活，也在片子中得以強化，成為一個品牌儀式。
簡單總結(jié)一下：首先，雀巢優(yōu)活水找準(zhǔn)了自己的核心競爭力和差異化優(yōu)勢；第二，根據(jù)這個核心賣點，倒推去尋找哪些人最關(guān)心這個賣點，即潛在目標(biāo)消費者；第三，制作潛在目標(biāo)受眾喜歡看的內(nèi)容，迎合其口味和話題；第四，借助KOL等渠道，去擴大范圍搜尋“年輕媽媽”這個圈層，并進行閉環(huán)的導(dǎo)流，甚至是粉絲養(yǎng)成，逐漸培養(yǎng)產(chǎn)品在目標(biāo)受眾的好感和口碑。
如果你的公關(guān)部或品牌部至今沒有做出一個刷屏的H5，別做了。趕緊把上文的推導(dǎo)邏輯再做一遍，去拍視頻吧。
http://v.qq.com/x/page/h03112acefb.html
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