網(wǎng)劇如何靠廣告植入的奶水來喂飽自己？專欄
2016年上半年，網(wǎng)劇市場風(fēng)起云涌。各家視頻平臺使出渾身解數(shù)，專注獨播劇的打造，其中愛奇藝的《余罪》、《最好的我們》，騰訊視頻的《重生之名流巨星》等爆款網(wǎng)劇，在取得了超高播放量的同時，也引發(fā)了大范圍、社會性的話題討論。隨著網(wǎng)劇的火爆，大批的廣告投資開始向網(wǎng)劇傾斜。2012 年，廣電總局禁止電視劇插播廣告，植入廣告迎來黃金歲月。網(wǎng)絡(luò)劇投入低，受眾廣，尤其網(wǎng)絡(luò)劇培養(yǎng)的是現(xiàn)在和未來的消費主力，一大波廣告商侵入網(wǎng)絡(luò)劇。
盡管大批的資本紛紛砸向網(wǎng)劇，但是在網(wǎng)劇中植入廣告可不是容易的事情。首先，品牌的適用性范圍較小，適合植入廣告的影視題材較少。多數(shù)情況下植入式廣告只適用于知名品牌，這是因為受眾需要在相當(dāng)短暫的時間內(nèi)準(zhǔn)確識別出商品包裝、品牌或產(chǎn)品外型，知名度不高的品牌或產(chǎn)品可能不會被觀眾注意到，很容易被復(fù)雜的故事情節(jié)淹沒。當(dāng)品牌或產(chǎn)品處在其生命周期的中后期，植入式廣 告才能更好地鞏固消費者對該品牌或產(chǎn)品的認(rèn)知。因此，品牌有較高的知名度和認(rèn)知度是投入植入式廣告第一道門檻。
其次，廣告曝光度過高易引起受眾反感。植入式廣告做得巧妙，自然可以被受眾接受，但有些植入式廣告植入方式略顯生硬，讓人一眼就可以識別出是廣告，這時受眾會產(chǎn)生排斥心理，如果廣告在影片中所占比例過大，則容易使受眾產(chǎn)生一種逆反、厭煩的情緒。就像《盜墓筆記》里面的“紅牛廣告”，生硬到讓觀眾紛紛吐槽“喪心病狂”。廣告過于頻繁的出現(xiàn)，有可能會導(dǎo)致觀眾心理失衡，畢竟觀眾的目的是欣賞網(wǎng)絡(luò)劇而不是廣告。
植入廣告和貼片廣告相比，不適合做深度說服。網(wǎng)絡(luò)劇植入式廣告不適合深度說服，特別不適合做直接的理性訴求或功能訴求。產(chǎn)品的植入要考慮到與故事情節(jié)的結(jié)合度問題，因此植入式廣告不能像傳統(tǒng)廣告那樣詳細(xì)的介紹產(chǎn)品的功能、利益訴求點為主，而只能以形象宣傳為主。
最后，廣告主承擔(dān)的風(fēng)險較大。產(chǎn)品被觀眾所接受的程度很大部分依賴于劇集受觀眾喜愛的程度，劇集的關(guān)注率、點擊率越高，就越受受眾的喜愛，產(chǎn)品的推廣自然摧枯拉朽，效果亦勢如破竹；但假如劇集的關(guān)注率、點擊率低，那么，再如何投入廣告成本，也只能偃旗息鼓，默爾而息。也就是說，廣告主的投入了廣告成本，但是廣告效果卻不能預(yù)測，在網(wǎng)絡(luò)劇中植入式廣告，廣告主承擔(dān)的風(fēng)險要高于制片方。
既然網(wǎng)劇植入廣告如此麻煩，而且還不一定可以獲得想要的宣傳效果，為什么廣告商還愿意大手筆去捧網(wǎng)絡(luò)劇呢？
第一，受眾基數(shù)大，影響廣泛。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2016-2021年中國網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)商業(yè)模式典型案例與創(chuàng)新策略分析報告》截至2015年12月，中國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)5.04億，較2014年底增加7093萬，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶使用率為73.2%，較2014年底增加了6.5個百分點。其中，手機視頻用戶規(guī)模為4.05億，與2014年底相比增長了9228萬，增長率為29.5% 。手機網(wǎng)絡(luò)視頻使用率為65.4%，相比2014年底增長9.2個百分點。
第二，爆發(fā)性的傳播力度?，F(xiàn)今正在熱播的網(wǎng)臺劇《老九門》，在愛奇藝網(wǎng)播出7分鐘點擊率破1.5億，“陳偉霆張大佛爺”話題閱讀量一天增幅破億，獲全民點贊。如此高的人氣，其傳播效果和營銷宣傳價值可想而知。
第三，植入方式多樣，可供廣告商選擇的渠道多。道具植入，場景植入，劇情植入，臺詞植入等多種方式，可以在盡量降低觀眾觀看體驗影響的情況下進(jìn)行植入。
第四，廣告植入成本投入低，回報率高。網(wǎng)絡(luò)劇的一大優(yōu)勢在于低成本，網(wǎng)絡(luò)劇靈活、快速的制作流程便于與廣告主需求的對接。網(wǎng)劇的產(chǎn)品植入價格一般比傳統(tǒng)影視劇的植入價格低50%，優(yōu)質(zhì)網(wǎng)劇項目的“入門植入價”則能達(dá)到傳統(tǒng)影視劇的70%左右。
網(wǎng)劇植入雖然不容易，但是廣告效果和幫助網(wǎng)劇內(nèi)容方變現(xiàn)的誘惑卻讓網(wǎng)劇對其不忍放棄。那么網(wǎng)劇如何做才能利用好廣告植入的奶水來喂飽自己？
輕松氛圍，相輔相成
網(wǎng)絡(luò)劇可以走詼諧幽默路線，這種網(wǎng)絡(luò)劇中的廣告并不需要嚴(yán)密地配合故事的情景，只需配合當(dāng)時的氣氛，可以讓被反復(fù)宣傳的廣告客戶們牢牢記住產(chǎn)品的名稱，卻又不會產(chǎn)生濃烈的厭煩。
深度植入，巧妙融合
網(wǎng)劇《我叫郝聰明》里每克拉美珠寶的植入，直接把女主角打造成該品牌的的珠寶設(shè)計師。這樣將品牌與劇情融合，讓植入看起來不像是硬黏上去的狗皮膏藥。
網(wǎng)劇+電商，場景營銷
廣告植入的最終落腳地還是在提高產(chǎn)品的曝光率，宣傳企業(yè)形象，最終實現(xiàn)購買的增加。那么，如何在購買這個環(huán)節(jié)來做文章呢？在上面提到的《辣味英雄傳》中，除了品牌結(jié)合熱門IP的能量，采用了現(xiàn)下比較火熱的“邊看邊買”技術(shù)，此項技術(shù)由video++公司提供，觀眾可以點擊畫面中的鏈接直接跳轉(zhuǎn)到康師傅的官方網(wǎng)店，省去了觀眾自行搜索的繁瑣。根據(jù)Video++靈知數(shù)據(jù)顯示，劇中互動回看率達(dá)到了14.2%，電商轉(zhuǎn)化率則高達(dá)10.9%。Video++此項技術(shù)讓視頻不再是看得見，“購”不著，大大的提高了廣告客戶產(chǎn)品的曝光率和宣傳效果，最終實現(xiàn)購買轉(zhuǎn)化率提高。據(jù)說在爆火的網(wǎng)劇《太子妃升職記》的番外篇《太子妃番外篇之王者歸來》中也應(yīng)用了依靠“邊看邊買”技術(shù)的“網(wǎng)劇+電商”的模式，為七喜飲料做了一次廣告植入和電商導(dǎo)流。
獨家定制，完美詮釋
早在動畫片《大力水手》播出之時，定制廣告就已經(jīng)走進(jìn)了觀眾的視野?！洞罅λ帧穼嶋H上是為一家菠菜罐頭生產(chǎn)廠家專門定制的動畫片。2014年,因網(wǎng)絡(luò)神劇《萬萬沒想到》的熱播，“萬萬”式廣告營銷模式爆火，將廣告和內(nèi)容做最大成效的結(jié)合是“萬萬”模式最顯著的特點?？祹煾狄餐瞥鰫矍楣⒎馄?mdash;—《辣味英雄傳》，講述了任何菜鳥只要吃了康師傅的方便面都會散發(fā)無窮的力量，打怪升級都不怕的故事。是由《愛情公寓》系列電視劇導(dǎo)演韋正為康師傅品牌量身制作的網(wǎng)劇。
網(wǎng)絡(luò)劇的根本性使命，是如何在未來網(wǎng)劇制作中，既有效地和廣告商達(dá)成生意，又能在生意中進(jìn)行文化再培育。網(wǎng)劇借助廣告植入養(yǎng)活自己的同時，也要以生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為己任，最終實現(xiàn)大眾精神生活的豐富，全民族的思想道德素質(zhì)和科學(xué)文化素質(zhì)的提高。
1.砍柴網(wǎng)遵循行業(yè)規(guī)范，任何轉(zhuǎn)載的稿件都會明確標(biāo)注作者和來源；2.砍柴網(wǎng)的原創(chuàng)文章，請轉(zhuǎn)載時務(wù)必注明文章作者和"來源：砍柴網(wǎng)"，不尊重原創(chuàng)的行為砍柴網(wǎng)或?qū)⒆肪控?zé)任；3.作者投稿可能會經(jīng)砍柴網(wǎng)編輯修改或補充。
- 在線電影票考驗IP駕馭能力，玻璃花瓶是打不了勝仗的
- 某職業(yè)學(xué)院開辦電競專業(yè)，電競行業(yè)究竟靠譜嗎?
- 王興：互聯(lián)網(wǎng)+是中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)全球化的最好機會
- 直播＋公益：會是扭轉(zhuǎn)直播行業(yè)畫風(fēng)的一股清流嗎？
- 反向激勵能救活多少APP？互聯(lián)網(wǎng)就該想些“歪點子”！
- 易北辰：iPhone用戶擁抱三星Galaxy Note7 只需三理由？
- 不甘心偏安一隅的豆瓣進(jìn)軍影業(yè)，你看好它嗎？
- 滴滴Uber合并一個月了，原本以為悲劇的易到卻是月活用戶連漲
- Facebook為什么要做游戲直播？
- 國產(chǎn)手機集體漲價 存量市場下如何活命？
