珊珊來(lái)遲，宜家進(jìn)軍電商是否為時(shí)過(guò)晚？創(chuàng)投
宜家終于明確了在國(guó)內(nèi)進(jìn)軍電商的進(jìn)程表。8月16日，宜家在2017新財(cái)年新聞發(fā)布會(huì)上透露，其電商業(yè)務(wù)將于8月底在上海試運(yùn)行，但配送范圍暫時(shí)僅限于上海。不過(guò)宜家方面表示，電商業(yè)務(wù)“在獲得充分的數(shù)據(jù)反饋和分析之后，將會(huì)在全國(guó)推行”。
在國(guó)內(nèi)，電商已經(jīng)成為零售商業(yè)的重要形態(tài)和渠道，傳統(tǒng)企業(yè)和品牌進(jìn)軍電商并不稀奇。但宜家這個(gè)轉(zhuǎn)變還是比較令人矚目，至少它意識(shí)到在國(guó)內(nèi)電商的重要性，并著手開(kāi)始嘗試。而此前宜家是一個(gè)極度強(qiáng)調(diào)線下購(gòu)物體驗(yàn)的企業(yè)，甚至有意地排斥電商。是什么促使它在戰(zhàn)略上做出了巨大轉(zhuǎn)變，現(xiàn)在才進(jìn)軍電商市場(chǎng)是否為時(shí)過(guò)晚呢？
互聯(lián)網(wǎng)家居發(fā)展迅速，前景誘人
讓宜家改變頑固想法的真正原因倒也簡(jiǎn)單，一切是市場(chǎng)使然。近兩三年互聯(lián)網(wǎng)家居發(fā)展迅速，顯示出誘人的市場(chǎng)前景。用戶移動(dòng)化的大趨勢(shì)之下，如果再不拓展電商市場(chǎng)，很可能導(dǎo)致其處于被動(dòng)狀態(tài)，甚至慢慢地失去原有的用戶。
互聯(lián)網(wǎng)家居曾經(jīng)在較長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)成長(zhǎng)緩慢，主要原因是家居用品多屬選購(gòu)非常謹(jǐn)慎的大件商品，且配送安裝難度大。之前宜家強(qiáng)調(diào)線下購(gòu)物體驗(yàn)而排斥電商，很大原因也是基于此。但隨著支付手段、消費(fèi)習(xí)慣、物流配送等難題得以改善，人們裝修房子、買賣建材家具逐漸已經(jīng)不再局限于家居賣場(chǎng)。中國(guó)電子商務(wù)研究中心的數(shù)據(jù)顯示，2013年線上家居行業(yè)的份額大概700億左右；2014年達(dá)到1200億；而2015年增長(zhǎng)到了2000億，兩年時(shí)間增長(zhǎng)了兩倍，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于電商行業(yè)平均增長(zhǎng)速度。
因此業(yè)界把2015年看成是互聯(lián)網(wǎng)家居元年，同時(shí)還認(rèn)為2016年將是互聯(lián)網(wǎng)家居發(fā)展的爆發(fā)年?？春玫睦碛桑赫麄€(gè)行業(yè)各個(gè)垂直領(lǐng)域的企業(yè)都在積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，謀求轉(zhuǎn)型升級(jí)；同時(shí)商業(yè)模式的逐漸成熟和用戶的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)形成，越來(lái)越多的線下交易將轉(zhuǎn)移到線上，即將迎來(lái)爆發(fā)。
與其他同行相比，宜家在品牌和供應(yīng)鏈有著較大的優(yōu)勢(shì)。一直以來(lái)，宜家的產(chǎn)品設(shè)計(jì)保持著簡(jiǎn)約雅致的北歐風(fēng)格，但又不失實(shí)用性。與眾不同的企業(yè)文化，讓宜家在家居市場(chǎng)獨(dú)樹(shù)一幟，越來(lái)越受到中國(guó)年輕人喜愛(ài)，銷售穩(wěn)步增長(zhǎng)。
8月16日宜家發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，在2016財(cái)年，宜家商場(chǎng)接待訪客8346萬(wàn)，同比增加20%；銷售額超117億元，比上個(gè)財(cái)年增長(zhǎng)19.4%。在互聯(lián)網(wǎng)家居爆發(fā)的沖擊下，宜家仍依靠自己的品牌差異化優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了用戶和營(yíng)收的雙雙高速增長(zhǎng)，實(shí)屬難得。
互聯(lián)網(wǎng)家居雖然即將迎來(lái)爆發(fā)期，但滲透率依然不到5%，而目前電商行業(yè)的平均滲透率是13%。家居本身是個(gè)萬(wàn)億元量級(jí)的大市場(chǎng)，互聯(lián)網(wǎng)家居的成長(zhǎng)空間仍然非常巨大，加上家居行業(yè)的特殊性，宜家和其他品牌一樣充滿了市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
三大理由，宜家將自建官網(wǎng)玩電商
雖然宣稱將在國(guó)內(nèi)著手電商試點(diǎn)，但宜家并沒(méi)有透露具體的信息。目前國(guó)內(nèi)家居品牌進(jìn)軍電商市場(chǎng)的方式主要有兩種：入駐天貓、京東等第三方平臺(tái)開(kāi)店，這是目前最常見(jiàn)的方式，全友、顧家等就是代表；或者以供貨方式進(jìn)入自營(yíng)電商，不少國(guó)際品牌就是通過(guò)京東自營(yíng)進(jìn)入國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)。由于電商流量被大平臺(tái)壟斷，家居品牌很少采用自營(yíng)官網(wǎng)的方式，即便有的話銷售作用有限。那么宜家會(huì)在國(guó)內(nèi)采取哪種方式呢？
我倒是認(rèn)為，宜家入駐其他電商平臺(tái)的可能性不大，反而會(huì)采取自建官網(wǎng)的方式來(lái)開(kāi)拓國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)。理由主要有三條：
首先，宜家與其他家居品牌不同，它根本就不缺流量！電商時(shí)代、流量為王，甚至品牌都不如它來(lái)得重要。宜家官網(wǎng)的流量之大，實(shí)在出乎大家意料之外。流量網(wǎng)站Alexa的統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，宜家官網(wǎng)ikea.com最近三月平均排名為203位，最近三月日均IP近千萬(wàn)。
這是什么概念呢？還記得曾號(hào)稱是國(guó)內(nèi)第三大電商的小米網(wǎng)嗎，它最近三月平均排名為478位，最近三月日均IP是522萬(wàn)。而另一個(gè)國(guó)內(nèi)電商排名第三的蘇寧，相應(yīng)數(shù)據(jù)則是516位和467萬(wàn)。宜家官網(wǎng)的流量竟比蘇寧和小米加在一起還高，真是讓人吃驚，也可見(jiàn)宜家的品牌號(hào)召力之強(qiáng)。坐擁巨大的優(yōu)質(zhì)流量，宜家可謂手中有糧心不慌，只要對(duì)官網(wǎng)和現(xiàn)有服務(wù)流程進(jìn)行改造升級(jí)，一個(gè)新興電商網(wǎng)站便呼之欲出。
其次，從宜家電商的發(fā)展先例來(lái)看，官網(wǎng)一直是它的唯一之選。宜家在全球的電商業(yè)務(wù)早在幾年前就已經(jīng)啟動(dòng)，目前在歐洲十多個(gè)國(guó)家開(kāi)設(shè)了這項(xiàng)業(yè)務(wù)。這些網(wǎng)購(gòu)業(yè)務(wù)沒(méi)有同第三方合作，均開(kāi)設(shè)在宜家自己的官方網(wǎng)站上。那么它在中國(guó)市場(chǎng)也不太可能改變整體策略，去搞特殊化與第三方平臺(tái)合作。加上宜家對(duì)電商業(yè)務(wù)一直抱著非常謹(jǐn)慎的態(tài)度，寧可慢也要保證良好的服務(wù)質(zhì)量，同時(shí)還要平衡實(shí)體店的利益。所以其試點(diǎn)先從物流體系比較完善和市場(chǎng)比較成功的上海開(kāi)始，待條件成熟后再逐步向全國(guó)推廣。
再者，自建官網(wǎng)的好處是能鞏固品牌優(yōu)勢(shì)，全面掌握用戶資源和相關(guān)大數(shù)據(jù)。與第三方合作，的確可以較快地拓展市場(chǎng)，但卻會(huì)導(dǎo)致流量入口和用戶資源、大數(shù)據(jù)均受制于他人。目前大數(shù)據(jù)已經(jīng)滲透到每個(gè)行業(yè)，成為企業(yè)的生產(chǎn)因素和重要資產(chǎn)。對(duì)大數(shù)據(jù)的積累、挖掘、整理、利用，將在相當(dāng)程度上決定企業(yè)面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的成敗。自建官網(wǎng)投入成本較高，周期也較長(zhǎng)，但對(duì)宜家來(lái)說(shuō)這些本來(lái)就是預(yù)期之中。何況其益處良多：一方面能解決宜家官網(wǎng)目前超大流量的變現(xiàn)問(wèn)題，降低電商運(yùn)營(yíng)成本（如節(jié)省流量購(gòu)買成本和平臺(tái)傭金）；另一方面加強(qiáng)和用戶的聯(lián)系，全面掌握大數(shù)據(jù)，及時(shí)了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和用戶需求，發(fā)掘背后的巨大價(jià)值。
來(lái)得早不如來(lái)得巧，宜家入場(chǎng)不太晚
在此預(yù)測(cè)一下宜家電商的路線圖：未來(lái)宜家應(yīng)該會(huì)以自建官網(wǎng)為主發(fā)展電商，逐步覆蓋沒(méi)有線下門(mén)店的二三線城市市場(chǎng)，成為線下渠道的有益補(bǔ)充；而現(xiàn)有和計(jì)劃中的線下門(mén)店則主攻一線城市，繼續(xù)以優(yōu)秀的購(gòu)物體驗(yàn)來(lái)滿足重要用戶群體的需求；并將整合線下門(mén)店開(kāi)展O2O，最終實(shí)現(xiàn)線上、線下的一體化銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。需要說(shuō)明的是，這個(gè)過(guò)程可能會(huì)相對(duì)比較長(zhǎng)，至少超過(guò)5年甚至更久。
坦白說(shuō)，在時(shí)間點(diǎn)上，宜家現(xiàn)在才進(jìn)入電商市場(chǎng)確實(shí)有些晚。不過(guò)俗話說(shuō)的好：來(lái)得早，不如來(lái)得巧。目前正值家居電商物流基礎(chǔ)、消費(fèi)習(xí)慣形成的擴(kuò)張期。宜家現(xiàn)在雖然進(jìn)入時(shí)間點(diǎn)落后于同行一些，但先行者并沒(méi)有形成領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。從時(shí)機(jī)上來(lái)看，宜家來(lái)得其實(shí)還不算太晚。
相反由于進(jìn)入較晚，宜家反而少踩不少先行者遭遇到的大坑（如物流、售后等跟不上造成的大量用戶體驗(yàn)不佳），規(guī)避了前期風(fēng)險(xiǎn)，可能會(huì)走得更加穩(wěn)健一些。這與很多國(guó)內(nèi)企業(yè)只求大干快上而忽視服務(wù)和品牌的作法，形成了鮮明的對(duì)比。
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