消費(fèi)升級時(shí)代，新萌店押寶社群經(jīng)濟(jì)勝算幾何？專欄
作者：龔進(jìn)輝
近年來，“消費(fèi)升級”一詞頗為流行，消費(fèi)升級大潮來臨與中產(chǎn)階級崛起密不可分。截至2015年底，中國中產(chǎn)階級人數(shù)達(dá)到1.09億，已成為全球中產(chǎn)階級人數(shù)最多的國家。阿里董事局主席馬云預(yù)測，中國將在未來10年到20年積累5億中產(chǎn)階級。
中國中產(chǎn)階級已頗具規(guī)模，他們的升級性消費(fèi)需求，是原有以農(nóng)業(yè)、輕工業(yè)、制造業(yè)和落后服務(wù)業(yè)為主的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)難以滿足的。消費(fèi)者端的消費(fèi)升級，不僅是經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的良機(jī)，更是商人發(fā)現(xiàn)商機(jī)的大好機(jī)會(huì)，尤其是移動(dòng)電商。
于是，出現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象：人人都在講消費(fèi)升級，但真正掌握其核心內(nèi)涵并付諸實(shí)踐的人少之又少。除了阿里、京東兩大電商巨頭，主打移動(dòng)社交電商的萌店是為數(shù)不多抓住消費(fèi)升級風(fēng)口的玩家，最近玩起了大變臉，即品牌形象升級，推出全新icon和slogan。
消費(fèi)升級的本質(zhì)到底是什么？
消費(fèi)升級，不是簡單意義上的買更多買更貴，我認(rèn)為主要有三大特征：
一、為省事省心而買單。家電3C是京東的優(yōu)勢品類，成為用戶首選電商平臺(tái)，一個(gè)重要原因是正品和全國聯(lián)保，打消用戶購買的后顧之憂。去年興起的上門O2O熱潮，無論是外賣、家政還是按摩、美甲，都讓用戶足不出戶享受優(yōu)質(zhì)服務(wù)，而且補(bǔ)貼后更優(yōu)惠。
二、沖動(dòng)導(dǎo)向的消費(fèi)越來越多。這里的“沖動(dòng)”不是貶義，而是用戶擁有更強(qiáng)消費(fèi)力后理所應(yīng)當(dāng)?shù)南M(fèi)行為，重點(diǎn)提下媒體電商和社交電商。過去用戶消費(fèi)力不足，以理性和需求為購物核心導(dǎo)向，現(xiàn)在消費(fèi)力旺盛后催生新的電商場景。媒體電商是電商以內(nèi)容驅(qū)動(dòng)用戶消費(fèi)，內(nèi)容化是今年淘寶三大目標(biāo)之一；社交電商是基于用戶關(guān)系鏈的新型消費(fèi)模式，典型代表是萌店。
三、淡化價(jià)格，重視產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)。電商固然有價(jià)格優(yōu)勢，但用戶不再一味地追求便宜，會(huì)更多地考慮品質(zhì)、品牌、個(gè)性化等各種價(jià)格外的因素。以品質(zhì)為例，千篇一律的質(zhì)量已無法滿足用戶越來越刁鉆的消費(fèi)需求，品質(zhì)升級勢在必行。
值得注意的是，女性一直是剁手黨的生力軍，她們不會(huì)像男性那樣理智，而且消費(fèi)力幾乎不受收入等外界因素制約，買買買的力量堅(jiān)不可摧，消費(fèi)升級的三大特征在80、90后女性身上尤為突出。所以，無論是商家還是電商平臺(tái)，得女性者得天下的道理永遠(yuǎn)不過時(shí)。
通過觀察用戶購物行為變化，不難發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)升級主要經(jīng)歷三個(gè)階段：一、買放心，假貨、山寨貨統(tǒng)統(tǒng)閃開，用戶只買正品行貨；二、買興趣，用戶愿意花錢買一種愉悅自己的生活狀態(tài)，比如吃貨有更多的美食選擇，運(yùn)動(dòng)健將有更酷的裝備；三、買改變，不僅是觀念的改變，更是生活方式的改變，女性看完韓劇后知道長得丑可以整容，男性看完美國大片后體會(huì)健身房練肌肉的重要性。
所以，消費(fèi)升級的本質(zhì)是用戶生活觀念、生活方式的改變，而產(chǎn)生不同于以往的物質(zhì)需求，不是因?yàn)樯罡淖兞硕枰聳|西，而是想改變生活才購買新東西，它與消費(fèi)金額、頻率無關(guān)。電商平臺(tái)想要抓住消費(fèi)升級風(fēng)口，必須在專業(yè)度、場景感和引導(dǎo)力上下功夫，才能使用戶產(chǎn)生不同于以往的消費(fèi)決策。
社群經(jīng)濟(jì)使場景感和引導(dǎo)力迎刃而解
事實(shí)上，電商平臺(tái)引領(lǐng)消費(fèi)升級并非易事，大多數(shù)玩家只做到了專業(yè)度，即引進(jìn)優(yōu)質(zhì)品牌商家，精選優(yōu)質(zhì)商品，為用戶提供優(yōu)品生活。盡管專業(yè)度可以為平臺(tái)的第一印象加分，吸引用戶圍觀，但缺少場景感和引導(dǎo)力的加持，難以改變轉(zhuǎn)化率低的現(xiàn)狀。所以，場景感和引導(dǎo)力成為電商平臺(tái)的發(fā)力重點(diǎn)。
眾所周知，流量是電商不可或缺的重要因素，流量的本質(zhì)是時(shí)間寬度和厚度，前者代表用戶使用時(shí)長，后者代表用戶記憶深度。移動(dòng)時(shí)代，場景的多元化使流量呈現(xiàn)高度碎片化，或多或少分流電商流量，電商平臺(tái)必須找到時(shí)間寬度和厚度的最佳結(jié)合點(diǎn)，移動(dòng)社交是可行的突破方向。
一方面，微信等社交平臺(tái)可以把碎片化時(shí)間重新高效地聚合起來，相當(dāng)于流量的二次梳理；另一方面，微信與電商的結(jié)合打造“微信端+人+商品”全新的購物體驗(yàn)，以口碑營銷的方式提升商品轉(zhuǎn)化率和復(fù)購率。不難看出，移動(dòng)社交電商形成了“社群流量—口碑推廣—電商流量”的全新商業(yè)邏輯。
萌店以移動(dòng)社交為大本營，全面發(fā)力基于社交關(guān)系鏈的場景消費(fèi)。簡單而言，萌店玩的是社群經(jīng)濟(jì)，社群擁有高活躍度、強(qiáng)關(guān)系鏈、場景多樣等特性，萌店不滿足于通過社交吸引碎片化流量，而是努力將流量做“厚”，基于人與人之間信任關(guān)系，為用戶提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和商品，用戶看到相關(guān)商品信息，參與拼團(tuán)購買后，將購物體驗(yàn)再進(jìn)行社交分享，讓更多人看到商品信息，進(jìn)而引發(fā)購買，循環(huán)往復(fù)，覆蓋面更廣，社群經(jīng)濟(jì)得以滾雪球般壯大。
換言之，成立1年半的萌店快速崛起的秘訣在于移動(dòng)社交與電商的完美結(jié)合，有效解決場景感和引導(dǎo)力兩大難題的同時(shí)，還形成了“商品信息—下單購買—口碑傳播—重復(fù)購買”良性循環(huán)的購買流程。因?yàn)槲⑿庞脩糁饕M(fèi)信息流，優(yōu)質(zhì)商品也是信息的一種表達(dá)方式，而好友之間的信任背書不僅天然起到引導(dǎo)作用，還有利于培養(yǎng)用戶的場景感，一箭雙雕。
對于大多數(shù)用戶而言，參與一次拼團(tuán)活動(dòng)，嘗到甜頭后，就會(huì)格外關(guān)注同類信息。拼的次數(shù)多了，再加上平臺(tái)價(jià)格也很實(shí)惠，越來越多人就心動(dòng)參團(tuán)。轉(zhuǎn)化率無疑是移動(dòng)社交電商場景感和引導(dǎo)力的生動(dòng)體現(xiàn)，微信的高活躍度使商品轉(zhuǎn)化率達(dá)到20—40%，而PC互聯(lián)網(wǎng)只有1—2%，其中微信端和朋友圈功不可沒。
新萌店押寶社群經(jīng)濟(jì)，與阿里京東差異化競爭
不得不說，當(dāng)電商遇上移動(dòng)社交，消費(fèi)升級的兩大關(guān)鍵指標(biāo)，場景感和引導(dǎo)力便迎刃而解，而且想象空間徹底被打開。過去1年，萌店重心主要放在商品體系、運(yùn)營體系和服務(wù)體系的搭建，截至目前，萌店平臺(tái)用戶數(shù)已超過2500萬，B端入駐商家超過4萬家，萌店總SKU數(shù)突破500萬，而且“社群流量—口碑推廣—電商流量”商業(yè)邏輯得到驗(yàn)證。
從用戶購買渠道分布來看，微信以絕對優(yōu)勢成為萌店的核心陣地，微信端、朋友圈消費(fèi)占比分別為46.7%、23.2%，69.9%的比例遠(yuǎn)超微博的13.8%。深耕微信的成功，萌店將更多資源向其傾斜勢在必行，而且促成品牌升級，成為繼汪涵代言后又一重磅品牌舉措。
萌店全新Slogan是“朋友圈的美味生活”，用拆字的方式便可理解其真實(shí)用意。朋友圈強(qiáng)調(diào)社交口碑，既指線上的朋友圈，又指線下拼團(tuán)的朋友圈，一起參與拼團(tuán)購買，口碑層層傳播。美味指美食，是萌店的核心品類之一，潛臺(tái)詞是選品，針對年輕消費(fèi)群體，尤其是吃貨，用專業(yè)的態(tài)度為其提供最地道最正宗的美味，用簡約的方式呈現(xiàn)出食品本身的質(zhì)感。
與生活息息相關(guān)的是內(nèi)容，微信天然的強(qiáng)關(guān)系鏈，使用戶對商品和相關(guān)話題產(chǎn)生興趣的可能大大增加，興趣驅(qū)動(dòng)的效果驚人，不僅與朋友分享美食、快樂和生活，而且增強(qiáng)對平臺(tái)的認(rèn)同感和粘性。
所以，朋友圈的美味生活，不僅體現(xiàn)萌店對社交分享的高度重視，而且預(yù)示著社群經(jīng)濟(jì)將成為對抗阿里、京東行之有效的差異化發(fā)展模式。完成品牌升級的萌店，將牢牢抓住消費(fèi)升級風(fēng)口，以讓用戶享受品質(zhì)生活為己任，終將成為移動(dòng)電商領(lǐng)域的一匹黑馬。
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