再談商超老大之爭(zhēng)：第一不是喊出來的，是干出來的專欄
很多人樂于將互聯(lián)網(wǎng)比作江湖，而電商就是其中最波詭云譎的部分。電商體量之大、用戶之廣、粘性之強(qiáng)，吸引著阿里、京東、蘇寧為主的三大勢(shì)力相互纏斗、競(jìng)合十?dāng)?shù)年之久。而隨著阿里蘇寧結(jié)盟，電商大格局既定，夾在其中的京東只得轉(zhuǎn)而謀求在新興細(xì)分市場(chǎng)的揚(yáng)眉吐氣。
于是乎，京東喊出了一個(gè)口號(hào)。
“京東超市在三年之內(nèi)，要成為線上線下商超的第一。”8月的最后一天，京東集團(tuán)副總裁、京東商城消費(fèi)品事業(yè)部總裁馮軼在京東超市上線一周年的發(fā)布會(huì)上這樣描述京東超市未來的目標(biāo)。而早在今年7月，京東集團(tuán)CEO劉強(qiáng)東在央視《對(duì)話》欄目中就曾隔空喊話，表示“要在三年內(nèi)結(jié)束商超之戰(zhàn)”，直指最大對(duì)手天貓超市。
商超之爭(zhēng)必是持久戰(zhàn) 喊口號(hào)只能博眼球
短短兩個(gè)月之間，京東兩度公開放話要做行業(yè)老大，這究竟是胸有成竹般的霸氣側(cè)漏，還是內(nèi)心打鼓時(shí)的虛張聲勢(shì)呢？畢竟，京東有個(gè)長(zhǎng)處就是善于喊口號(hào)，東哥之前放話，“京東終究有一天會(huì)超過阿里，成為中國(guó)最大的互聯(lián)網(wǎng)公司”，不過他用的前提條件是“只要有足夠時(shí)間”。這在當(dāng)時(shí)引得網(wǎng)友紛紛戲謔稱“如果要加個(gè)期限的話，希望是一萬年”。
理想豐滿，現(xiàn)實(shí)骨感。但京東在電商江湖拼殺了十來年不可能不明白，這一行只靠實(shí)力說話——第一從不是喊出來的，是真刀真槍、真金白銀干出來的，喊口號(hào)博眼球的手段終歸是幼稚的。
這個(gè)道理對(duì)于線上商超更是顯而易見。據(jù)統(tǒng)計(jì)，到2020年，中國(guó)網(wǎng)上超市市場(chǎng)總體市值將達(dá)到約1800億美元，而目前線上超市總體銷售規(guī)模大約只占到全部商超銷售的7%，超過90%的份額還在線下超市手里。這意味著線上商超在蘊(yùn)藏巨大發(fā)展空間的同時(shí)，用戶還尚未對(duì)某一平臺(tái)形成太強(qiáng)的粘性，無論是天貓超市還是京東超市，都在依靠大量的補(bǔ)貼優(yōu)惠迅速教育用戶市場(chǎng)，這個(gè)行業(yè)歸根到底比拼的是誰的家底更殷實(shí)、誰敢與持續(xù)投入。
商超之爭(zhēng)是場(chǎng)持久戰(zhàn)，現(xiàn)在誰家斷言三五年就能結(jié)束這場(chǎng)仗，大家也只能當(dāng)公關(guān)辭令樂呵樂呵罷了。
兩大頑疾未改 京東超市美夢(mèng)受阻
之前筆者曾撰文指出，商超作為一個(gè)需要耗費(fèi)巨大人力、物力、財(cái)力的新戰(zhàn)場(chǎng)，深陷虧損泥潭的京東即使敢于投入，也必須要面對(duì)內(nèi)外部多重挑戰(zhàn)。目前來看，京東超市依然未能給出清晰的應(yīng)對(duì)之策。
首當(dāng)其沖的是京東超市自身模式上存在缺陷。截至目前，京東超市采用“自營(yíng)+POP”的模式，部分商品由品牌商家發(fā)貨，無法實(shí)現(xiàn)一站式購(gòu)齊，給外界落下了“偽超市”的口實(shí)。這種模式下，僅靠京東自營(yíng)物流配送難以滿足需求，因此“四通一達(dá)”等第三方物流也被拉入京東超市配送環(huán)節(jié)。有意思的是，第三方物流一直是劉強(qiáng)東所不屑的。
8月31日，馮軼宣布，未來京東超市商品將全自營(yíng)以及全部實(shí)現(xiàn)京東配送。這意味著，京東超市也在努力尋求向“真超市”轉(zhuǎn)型。但將超市里的第三方平臺(tái)商家“一刀切”式清除出去，既有卸磨殺驢的意味，也有可能造成京東超市規(guī)模的大幅下降，畢竟后者的比重不低，這部分什么時(shí)候砍，如何砍掉，著實(shí)是個(gè)棘手的麻煩。
對(duì)比來看，天貓超市的“品牌直營(yíng)＋平臺(tái)服務(wù)”模式，品牌會(huì)將商品放到天貓超市的倉(cāng)庫中，由天貓超市統(tǒng)一包裝、發(fā)貨以及售后管理。這種模式下，天貓超市與品牌和零售商都是合作而不產(chǎn)生任何競(jìng)爭(zhēng)，在保證商品豐富度的同時(shí)，可以讓用戶獲取高質(zhì)量、統(tǒng)一的服務(wù)。
對(duì)于京東超市而言，假如也學(xué)習(xí)天貓超市將第三方商品統(tǒng)一入庫管理，也能快速實(shí)現(xiàn)全自營(yíng)配送。但現(xiàn)實(shí)卻是，據(jù)說連京東超市目前都沒有建立專用倉(cāng)儲(chǔ)，而是和京東自身倉(cāng)儲(chǔ)混搭在一起。這的確也讓人費(fèi)解。
其次，也是外界詬病京東最多的——造血能力不足、持續(xù)燒錢虧損。京東盯上商超這塊肥肉由來已久，其先后投資永輝超市、天天果園，并在今年6月用5%的股權(quán)換得了與沃爾瑪?shù)暮献?。燒錢換規(guī)模的策略，的確幫助京東超市快速走量、擴(kuò)張規(guī)模，然而商超目前看來依然是個(gè)“無底洞”，守江山遠(yuǎn)比打江山難得多，贏得這場(chǎng)持久戰(zhàn)最大的資本一個(gè)字——錢。
去年京東虧損94億元，得到了“中國(guó)500強(qiáng)虧損王”的尷尬稱號(hào)；而沃爾瑪在中國(guó)的電商戰(zhàn)略也以持續(xù)虧損，最終甩賣給京東作為結(jié)局。即使京東和沃爾瑪結(jié)盟，短期內(nèi)也很難看到雙方通過整合商超業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)扭虧為盈的曙光。另一方面，京東超市的野心是既爭(zhēng)線上也爭(zhēng)線下，戰(zhàn)線拉大無疑令其腹背受敵。一方是背靠阿里，不差錢不差資源的天貓超市；另一方華潤(rùn)、家樂福、大潤(rùn)發(fā)等線下巨頭也都是難對(duì)付的角色。強(qiáng)敵環(huán)伺，京東超市三年?duì)幍谝坏膭偎銕缀危峙戮筒挥妹髡f了。
天貓超市砸1.8億小試牛刀 京東敢不敢跟？
不得不說，阿里和京東做電商，果真是兩種截然不同的作派。京東超市剛亮劍要做線上線下商超領(lǐng)域的“絕對(duì)第一”，天貓超市便果斷亮劍——從1日起到9月9日，在北京、上海兩個(gè)城市，每天每城進(jìn)行10萬單“訂單價(jià)對(duì)折”，開啟商超領(lǐng)域史上最強(qiáng)“補(bǔ)貼”。
今年7月，天貓超市對(duì)外聲稱已經(jīng)成長(zhǎng)為目前國(guó)內(nèi)規(guī)模最大、增速最快、用戶最多的線上超市。而在未來一年，天貓超市將啟動(dòng)“雙20億計(jì)劃”，持續(xù)在消費(fèi)者端和服務(wù)端優(yōu)化體驗(yàn)，并挖掘更多優(yōu)質(zhì)品牌進(jìn)入天貓超市。此番“對(duì)折”價(jià)格戰(zhàn)就是“雙20億計(jì)劃”的小試牛刀，而且是拿出來真金白銀。
據(jù)筆者估算，天貓超市僅在這9天的活動(dòng)里就要花掉近1.8億元人民幣。難怪有網(wǎng)友評(píng)價(jià)，這才是“真槍實(shí)彈，壕無人性。”天貓超市總經(jīng)理江畔則表示，這次歷時(shí)9天的“訂單價(jià)對(duì)折”活動(dòng)只是開始，天貓超市的強(qiáng)補(bǔ)貼將覆蓋更多城市，并持續(xù)更長(zhǎng)時(shí)間。
少說多干的天貓超市，現(xiàn)如今把皮球成功的踢到了京東超市這一邊。一方面通過讓利來贏得了用戶的好感，另一方面也是對(duì)京東超市叫囂成為行業(yè)第一的有力回應(yīng)。一旦京東不敢跟進(jìn)，無疑會(huì)讓外界對(duì)其前幾天的豪言壯志報(bào)以噓聲；但若京東選擇跟進(jìn)，天貓極有可能加碼補(bǔ)貼戰(zhàn)力度，讓京東進(jìn)退兩難?？芍^是一舉而多得。
寫在最后
古話有云：水滿則溢,月滿則虧；自滿則敗,自矜則愚。有野心是好事，但說的過頭或者說比做多，就容易搬起石頭砸自己的腳，從而鬧出笑話。這不僅是對(duì)于京東超市最誠(chéng)懇的建議，更是對(duì)越來越浮躁的中國(guó)創(chuàng)業(yè)者們的勸誡。
砍柴網(wǎng)作者：杰夫 互聯(lián)網(wǎng)隨筆
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