連低調(diào)的丁磊也拋頭露面了，CEO營銷時代該怎么玩？態(tài)度
砍柴網(wǎng)作者：師天浩
近日，中國互聯(lián)網(wǎng)界最神秘的人物之一的網(wǎng)易CEO丁磊，竟然潮氣十足的玩起了直播。長達(dá)兩個小時里，丁磊不停地擺弄iPhone7，甚至把它放在水里一個小時測試防水性能，不僅直播期間引來500萬名網(wǎng)友觀看，后續(xù)的相關(guān)報道也是做足了曝光，影響力不可小覷。
仔細(xì)看丁磊直播內(nèi)容才發(fā)現(xiàn)，原來是精心炮制的王婆賣瓜營銷秀，期間穿插了網(wǎng)易考拉海購、網(wǎng)易新聞、網(wǎng)易云音樂甚至一款《天下》手游的宣傳視頻等內(nèi)容，低調(diào)的丁磊此次高調(diào)直播背后目的不言而喻了，在圍觀中網(wǎng)易的目的無疑已達(dá)到。
那些年拋頭露面的互聯(lián)網(wǎng)CEO們
提起CEO營銷，在互聯(lián)網(wǎng)圈并不鮮見，小米的雷軍、360的周鴻祎、聚美優(yōu)品的陳歐，恐怕是中國互聯(lián)網(wǎng)知名度比較高的三位，比之一些一線娛樂圈明星，在知名度與影響力上也有著PK的資本。在互聯(lián)網(wǎng)圈，無論從事哪個領(lǐng)域的CEO似乎對拋頭露面這件事都很熱衷，相比傳統(tǒng)企業(yè)CEO對羽毛的珍惜程度，互聯(lián)網(wǎng)圈CEO呈現(xiàn)出另一面。
2012年，都曾摘得中國首富頭銜的馬云與王健林一億賭約，引起很大反響，讓許多不怎么關(guān)心商業(yè)動態(tài)的網(wǎng)民，也認(rèn)識到這兩個人，無形中拉近了與阿里、萬達(dá)的心理距離。2013年，雷軍與董明珠如法炮制出10億賭約，也讓兩者影響力推向了空前。陳歐的“為自己代言”，周鴻祎射箭測試奇酷手機堅硬程度，甚至娛樂新聞化的劉強東奶茶妹妹婚戀史。這些由CEO親自披掛上陣的營銷經(jīng)典案例，先不說為各自的市場部省下了多少宣傳經(jīng)費，僅從其獲得的宣傳效果來說，都是值得大書特書的營銷典范。
如今，借力CEO營銷的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)越來越多，在《天天向上》《非你莫屬》《老板是怎樣煉成的》等娛樂節(jié)目上，如360CEO周鴻祎、58同城CEO姚勁波 、百合網(wǎng)創(chuàng)始人慕巖也頻頻曝光。在大熒幕上，CEO們的身影也越來越常見，如在《煎餅俠》中客串一把的張朝陽，在互聯(lián)網(wǎng)大電影《風(fēng)口》與黃曉明參演對手戲的雷軍，周鴻祎有傳聞將在《三體》電影中出演一名軍方的智囊團專家。
不過，這不是中國互聯(lián)網(wǎng)圈的獨有現(xiàn)象，作為中國互聯(lián)網(wǎng)老師的美國，一些互聯(lián)網(wǎng)大佬們也十分熱衷拿自己做營銷，影響力最火爆的莫過于微軟創(chuàng)始人、前CEO比爾蓋茨的“冰桶挑戰(zhàn)”。今年8月中旬iPhone 7推出前夕庫克再次來到中國，并在微博上發(fā)布“Nihao, Beijing! It's great to be back.”，微博上用的是中文你好拼音nihao，而不是hello引發(fā)許多國人好感。前些日子，F(xiàn)acebook CEO馬克·扎克伯格在拜訪梵蒂岡與羅馬教皇弗朗西斯時贈送了他一架旗下迷你太陽能無人機Aquila模型作為禮物，順道向外界展示了Facebook科技實力。已故的蘋果創(chuàng)始人、前CEO喬布斯更是這領(lǐng)域的高手。
互聯(lián)網(wǎng)圈CEO為何愿意親自推廣？
自現(xiàn)代商業(yè)出現(xiàn)以來，企業(yè)CEO與企業(yè)形象就被深度綁定，無論中美，公眾都愛將兩者混淆起來。尤其是在消費品牌行業(yè)，如果一個企業(yè)做了壞事，CEO自然也逃脫不了關(guān)系，而一個CEO品行臭名卓著（和具備很大爭議不是一個性質(zhì)），其企業(yè)也必然會被許多消費者拋棄。在傳統(tǒng)商業(yè)里，大部分CEO都選擇低調(diào)行事，比如哇哈哈CEO宗慶后、海爾CEO張瑞敏、三一集團梁穩(wěn)根等，在大眾眼里就十分陌生，他們也很少出來親自參與營銷。反觀互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)里，幾乎所有CEO如馬云、馬化騰、李彥宏、劉強東、丁磊、雷軍、周鴻祎等在輿論場上都十分活躍，而現(xiàn)今如王健林、董明珠等傳統(tǒng)行業(yè)CEO也積極起來。
（馬云與張瑞敏一張合影）
為何到了互聯(lián)網(wǎng)時代，這些CEO變得更加活躍？我覺得首先是工業(yè)時代商業(yè)文化與互聯(lián)網(wǎng)時代商業(yè)文化的差異導(dǎo)致。相比工業(yè)思維，互聯(lián)網(wǎng)文化更強調(diào)開放、合作、溝通、共享，更包容的商業(yè)文化，讓互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)CEO們親自做營銷沒有心理障礙，而講究分工、嚴(yán)謹(jǐn)、程序化的傳統(tǒng)行業(yè)CEO們，對于自己上陣做營銷大多數(shù)會覺得不務(wù)正業(yè)，從日常穿著上我們也能發(fā)現(xiàn)，相比互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)CEO們的休閑范，傳統(tǒng)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)許多場合大多數(shù)都會穿著十分規(guī)范。
另外一個，是大眾對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)CEO們的包容力更高，互聯(lián)網(wǎng)時代商業(yè)講究速度，并不像工業(yè)時代企業(yè)一樣，產(chǎn)品各項指標(biāo)都符合標(biāo)準(zhǔn)后才會正式推出市場。而互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品大多講究快速迭代，似乎犯錯與改正已經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)最大的標(biāo)志，這種產(chǎn)品差異讓互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)占據(jù)優(yōu)勢。在大眾不同的標(biāo)準(zhǔn)要求下，傳統(tǒng)企業(yè)CEO們?yōu)榱吮３中蜗蟛坏貌粐?yán)于律己，自然很少親自出面做營銷，而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)CEO在寬松的輿論環(huán)境下，與網(wǎng)友頻繁互動，既會拉近與用戶的心理距離，更有利于自己的企業(yè)更好的發(fā)展，顯然領(lǐng)導(dǎo)人營銷已成為許多企業(yè)品牌打造的重要手段之一。
想要利用CEO推產(chǎn)品需要哪些條件？
既然CEO營銷有如此的效用，被各種宣傳目標(biāo)逼得快要瘋掉的PR們，有CEO這個免費的推廣員，自然不能放過，那如何才能利用你們家CEO推廣產(chǎn)品呢？恐怕很多人都想知道，從目前一些CEO營銷案例來分析，我得到三個結(jié)論：
第一，企業(yè)具備一定知名度是基礎(chǔ)條件。我們知道CEO一般都代表著一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)精神內(nèi)核，所以如果CEO營銷沒產(chǎn)生有效反饋，不僅會讓出力配合營銷的CEO惱火，也會無形中損害品牌價值。而至于一定知名度如何界定，要從整個社會影響、行業(yè)影響、特定人群影響等多個指標(biāo)來衡量，CEO營銷是錦上添花，不能作為一種常規(guī)傳播手段。如果企業(yè)名氣尚不夠，切莫讓CEO過早站出來，否則不但沒有引起應(yīng)有效果反而很尷尬。
第二，選擇合適的話題角度切入。引用《引爆點》流行三法則（個別人物法則、附著力法則、環(huán)境威力法則。）來講，企業(yè)CEO符合個別人物法則條件，企業(yè)擁有一定知名度符合環(huán)境威力法則條件，而附著力法則這一條就需要合適的話題切入，我們知道營銷的主要目的是推廣某個具體目標(biāo)，所以找到一個合適的話題十分重要。比如上月被網(wǎng)民廣泛調(diào)侃的“馬云報仇買下肯德基”話題背后，其旗下的螞蟻金服僅對百勝中國投資5000萬美元，但正是因為馬云曾應(yīng)聘肯德基失敗的經(jīng)歷，讓這起規(guī)模并不大的投資產(chǎn)生了比之全資優(yōu)酷土豆更大的話題效應(yīng)。選取好的話題角度來切入，會讓營銷的整個結(jié)果產(chǎn)生意想不到的變化。
第三，注重營銷內(nèi)容的親和力。上個月觀看《跨界喜劇人》綜藝節(jié)目時，周杰與孫楠合演的相聲一句臺詞讓我很有感觸，就是“脫光了圍著二環(huán)跑一圈”就紅了，這句話揭示了如何制造話題的一些簡單原理，驚世駭俗與滿足公眾獵奇心態(tài)，永遠(yuǎn)都是制造熱門話題的不二法寶。在巨大的KPI壓力下，許多企業(yè)為了能夠獲得輿論關(guān)注，犯了“脫光了圍著二環(huán)跑一圈”的錯誤。CEO作為一個企業(yè)文化精神核心，在借助其獨特地位制造話題時，不能只顧傳播效果，其形象健康也是重要考量的指標(biāo)，營銷內(nèi)容要具備親和力，而不是天馬行空的無節(jié)操眼球轟炸。比如丁磊在大家都在期待iPhone 7的時候，親自測評無疑投公眾所好，而用iPhone演示網(wǎng)易旗下產(chǎn)品也在情理之中，可劃進(jìn)CEO營銷成功案例之中。
上文我們列舉了CEO營銷的經(jīng)典案例，當(dāng)然業(yè)內(nèi)也有一些反面教材，比如此前口無遮攔，因為話題成名并擁有創(chuàng)業(yè)資本的老羅，創(chuàng)建錘子科技后，因為沒有規(guī)劃或者規(guī)劃方向有誤的一些言論，造成T1手機出現(xiàn)后瘋狂的負(fù)面消息，如今老羅已經(jīng)有意識閉嘴。在國外一些因嘴炮造成公司損失的CEO也不在少數(shù)，如英國珠寶商杰拉爾德·拉特納1991年一次演講，為了效果穿插幾個自嘲公司產(chǎn)品的笑話，被媒體報道后這種自嘲反造成巨大輿論危機。這讓公司的股價從4.2跌倒0.07，市值損失了5億英鎊，其公司業(yè)務(wù)至今也沒有恢復(fù)過來。
還有“宅代洗”CEO郭超宇，“超級課程表”余佳文，雖然他們通過策劃利用自己把公司炒紅，但遺留下的負(fù)面形象，將制約他們的發(fā)展空間。從丁磊直播可看到，CEO營銷時代來了，制造一場既吸引了人氣，又不失風(fēng)度的話題事件其實并不是很難，在普遍感到PR難做的當(dāng)下，讓你的Boss適時站出來，也許會輕松完成那些看似“不可能”完成的任務(wù)。
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