線下門店凸顯競爭優(yōu)勢, 體驗(yàn)式消費(fèi)將為未來市場主流專欄
十一黃金周將至，在喜慶的節(jié)日里人們除了旅游放松身心，購物也是一項(xiàng)必不可少的節(jié)日活動(dòng)。隨著中國電商行業(yè)的發(fā)展與年輕一代消費(fèi)者的逐漸成長，線上購物漸漸成為了一種習(xí)慣性消費(fèi)形式，因此在電商發(fā)展的鼎盛時(shí)期線下市場曾一度被低估。但近些年隨著淘寶、京東等電商平臺(tái)被曝“打折陷阱”，線上電商平臺(tái)遭受了前所未有的信任危機(jī)。消費(fèi)者漸漸開始傾向于“看得見、摸得著”的體驗(yàn)消費(fèi)，以蘇寧為代表的O2O平臺(tái)憑借3000多家蘇寧易購門店，在國慶期間為消費(fèi)者送上“第二件半價(jià)”、“滿立減”等不輸線上的優(yōu)惠活動(dòng)，讓消費(fèi)者體驗(yàn)到購物樂趣的同時(shí)也真正的得到了實(shí)惠。隨著這些優(yōu)秀的O2O平臺(tái)的努力線下市場價(jià)值得到重估，線下體驗(yàn)式消費(fèi)逐漸成為未來電商發(fā)展的大方向。
運(yùn)營效率高是國內(nèi)電商業(yè)發(fā)達(dá)的主因？
很多人認(rèn)為中國電商行業(yè)之所以興旺發(fā)達(dá)，是因?yàn)殡娚痰倪\(yùn)營效率高，傳統(tǒng)零售業(yè)高昂的店面租金成本和運(yùn)營成本使得線下商品售價(jià)高于線上，而事實(shí)的情況卻并非如此。
在經(jīng)濟(jì)更為發(fā)達(dá)的美國這卻是一個(gè)相反的局面，以大型超市Costco為例，他們的很多商品比電商平臺(tái)還便宜其平均毛利率只有6.5%，但在這么低的毛利率下線下商店依舊有利潤空間。這得益于他們高效的運(yùn)營效率，以及通過辦會(huì)員卡，利用金融等方式來賺錢。由此不難看出目前我國傳統(tǒng)零售業(yè)的運(yùn)營效率仍處在高速發(fā)展初期才是中國電商行業(yè)發(fā)達(dá)的主因，如果線下零售商致力于提高運(yùn)營效率，隨著電商線上的引流成本不斷攀升，未來線上和線下零售店同質(zhì)同價(jià)將成為一種常態(tài)，過分夸大電商線上能力而貶低線下門店優(yōu)勢是有悖于基本事實(shí)的。
流量成本居高不下 線下門店優(yōu)勢已顯現(xiàn)
如今的電商行業(yè)面臨著諸多困境與挑戰(zhàn)，曾經(jīng)的一些優(yōu)勢領(lǐng)域的弊端也漸漸顯現(xiàn)。首先，電商平臺(tái)所要做的最重要的事情并不是海量的獲取商家和用戶，而是精準(zhǔn)匹配商家和用戶，讓商家得到有相應(yīng)需求的用戶，讓用戶能找到能滿足其需求的商家。在獲得大量流量的同時(shí)如何區(qū)分目標(biāo)人群，這是目前最難做到的一點(diǎn)，因此在互聯(lián)網(wǎng)上獲取精準(zhǔn)人群的成本很高，而且流量越精準(zhǔn)，成本越高，這個(gè)成本包括技術(shù)成本與資金成本。
雖然線下門店流量與線上流量總量不可同日而語，但在互聯(lián)網(wǎng)思維下線下門店每年付出的幾十萬甚至上百萬的門店租金，就等同于支付了流量費(fèi)用。天然的線下流量具有較高精準(zhǔn)性，到店用戶大多是帶著相關(guān)需求而來，因此體驗(yàn)功能、精準(zhǔn)營銷成為了線下門店所具備的先天優(yōu)勢。
另一方面，廠商雖然會(huì)針對(duì)部分對(duì)價(jià)格敏感的群體推出低配版來區(qū)分線上線下渠道的產(chǎn)品。但隨著兼有實(shí)體店和電商平臺(tái)的蘇寧實(shí)現(xiàn)了線下網(wǎng)上同價(jià)的情況下，比價(jià)也就沒有必要了。更為重要的是在選購需要安裝的家電產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者往往會(huì)更信賴實(shí)體店的送貨與售后服務(wù)，面對(duì)面的溝通與交流更直觀、便捷。
行業(yè)發(fā)展遇瓶頸 電商被倒逼回歸線下市場
隨著電商平臺(tái)間競爭的日益白熱化，電商銷量的增長紅利已逐漸褪去。據(jù)中國電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2016年(上)中國電子商務(wù)市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報(bào)告》顯示，2016年上半年，電商交易額達(dá)10.5萬億元，同比增長37.6%。而2014年和2015年，全國電商交易額分別同比增長59.4%和36.5%。由此不難看出電商交易額增速已呈現(xiàn)放緩態(tài)勢，持續(xù)的燒錢模式難以為繼，電商為彌補(bǔ)線下短板借助自身的供應(yīng)鏈資源，尋求更多的線下發(fā)展機(jī)會(huì)同時(shí)追求利潤而落地開店也在情理之中。
阿里、京東等電商平臺(tái)紛紛入股傳統(tǒng)零售企業(yè)。去年11月份，全球知名電商平臺(tái)亞馬遜在美國西雅圖的購物中心開設(shè)了首家實(shí)體店，該店占地511平方，這是20年來亞馬遜首次開辟線下實(shí)體渠道。而國內(nèi)最大的圖書電商平臺(tái)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)也計(jì)劃3年內(nèi)開1000家實(shí)體書店。
在國內(nèi)手機(jī)零售行業(yè)中這一現(xiàn)象更為明顯，幾年前小米依靠強(qiáng)大的營銷能力，把控住了線上流量入口，而OPPO和VIVO則側(cè)重線下流量為主的營銷推廣模式，在全國各地開展零售店并配合猛烈的廣告攻勢。今年二季度在國內(nèi)手機(jī)市場排名上，oppo以1800萬臺(tái)的出貨量、16.2%的市場份額位列國內(nèi)第二，而vivo則以1470萬的出貨量、13.2%的市場份額排名第三。受此影響小米、華為、魅族等國產(chǎn)手機(jī)廠商也宣布將全面布局線下實(shí)體體驗(yàn)店，以增強(qiáng)消費(fèi)者可觸及的消費(fèi)體驗(yàn)。
雖然有越來越多的電商平臺(tái)在進(jìn)行實(shí)體化實(shí)踐，但線下市場的開拓卻沒有想象中的簡單，除了雄厚的資本外還要付出高昂的時(shí)間成本和試錯(cuò)成本。一些企業(yè)還是用線上互聯(lián)網(wǎng)思維去運(yùn)作線下市場，單純依靠燒錢是做不成O2O的。健康的O2O 是要拼內(nèi)功，拼創(chuàng)新，拼精細(xì)化運(yùn)營的，過于激進(jìn)的做法反而會(huì)適得其反。天貓開設(shè)的線下店愛蜂巢的無疾而終，唯品會(huì)線下門店拓展的不溫不火也應(yīng)征了線上電商向線下實(shí)體下沉的艱難。
線下門店模式變革 助力消費(fèi)體驗(yàn)升級(jí)
在電商行業(yè)，線上的產(chǎn)品主要起到信息對(duì)接的功能，最終的體驗(yàn)和服務(wù)都要回歸線下，也就是用戶最終的體驗(yàn)是線下的商家提供的，就算線上的產(chǎn)品如何快捷、方便，都逃離不了最終是線下商家提供服務(wù)的事實(shí)。
這一現(xiàn)象在家電行業(yè)尤為明顯，雖然自2010年開始，以京東、天貓為代表的線上渠道利用價(jià)格優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)了市場份額的快速提升，成為家電零售的重要渠道形式之一。但目前線下渠道仍占家電零售總額的80%左右，而其渠道主體地位在將來也不會(huì)發(fā)生改變。
消費(fèi)者在購買冰箱、電視等大件家電時(shí)單純的通過網(wǎng)上獲取信息并不直觀，更多的人愿意到實(shí)體店先體驗(yàn)一下再購買。這使得部分線上用戶回流線下，家電實(shí)體門店的生意正在回暖。尤其是在蘇寧等平臺(tái)實(shí)現(xiàn)線上線下同價(jià)的情況下，中高檔智能家電消費(fèi)、以及新奇智能產(chǎn)品的需求得以增長。實(shí)體家電賣場正在往高端化、體驗(yàn)式、智能化的方向發(fā)展，以蘇寧旗下首個(gè)智能產(chǎn)品獨(dú)立零售品牌—新奇特“YOUQU優(yōu)趣”為代表的新興線下體驗(yàn)式賣場模式正在悄然興起。
“YOUQU優(yōu)趣”基于蘇寧強(qiáng)大的渠道優(yōu)勢，在全球范圍內(nèi)網(wǎng)羅國際最前沿的新奇特產(chǎn)品，為消費(fèi)者提供免費(fèi)體驗(yàn)。據(jù)介紹，已落戶南京清江蘇寧廣場的新奇特“YOUQU優(yōu)趣”體驗(yàn)專區(qū)面積近300平方米，SKU將達(dá)到數(shù)百個(gè)。其中包括VR、機(jī)器人、無人機(jī)、數(shù)碼視聽、智能穿戴產(chǎn)品、實(shí)用小電器和3C數(shù)碼產(chǎn)品。目標(biāo)客群定位在18歲到35歲之間年輕人的‘優(yōu)趣’，不僅提供智能“有趣”的產(chǎn)品，也讓年輕的消費(fèi)者獲得更有趣的智能體驗(yàn)，培養(yǎng)了未來消費(fèi)主力的線下體驗(yàn)式消費(fèi)習(xí)慣。未來，蘇寧還將依托O2O的優(yōu)勢，通過線上蘇寧易購、蘇寧國際和近1600家線下門店，把最新潮、最前沿的新奇特產(chǎn)品第一時(shí)間提供給消費(fèi)者進(jìn)行體驗(yàn)。
另據(jù)一項(xiàng)有趣的數(shù)據(jù)顯示，即使是最成功的電商，周一至周四生意是最火爆的，但周五至周日，電商的生意就會(huì)趨于平淡。這從側(cè)面說明在周末人們更喜歡在線下購物和消費(fèi)，因?yàn)檫@是休閑和放松的時(shí)間，傳統(tǒng)節(jié)假日是實(shí)體門店消費(fèi)的爆點(diǎn)。人們從繁忙的工作中脫離出來，享受假期生活帶來的樂趣。實(shí)體門店購物不僅可以滿足消費(fèi)者對(duì)商品的體驗(yàn)需求，同時(shí)也能給消費(fèi)者帶來社交交流的機(jī)會(huì)，這是單純的線上購物所無法實(shí)現(xiàn)。線下門店的優(yōu)勢將日益凸顯，線下體驗(yàn)式消費(fèi)將成為未來市場主流。
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