場景+定制成為互聯(lián)網(wǎng)保險主流，誰能突出重圍？金融
2013年開始，互聯(lián)網(wǎng)保險進入“野蠻生長”期，先后涌現(xiàn)出眾安、易安等眾多互聯(lián)網(wǎng)保險公司，于此同時，BAT等巨頭也開始摩拳擦掌。據(jù)《2015中國互聯(lián)網(wǎng)保險行業(yè)研究簡報》數(shù)據(jù)顯示，互聯(lián)網(wǎng)保險概念公司近幾年融資總額超70億元，以“慧擇”、“悟空保”、“保葫蘆”等為代表的第三方平臺開始嶄露頭角，互聯(lián)網(wǎng)保險看似百家爭鳴、百花齊放，但也有些尚待解決的問題，那這浪潮般的互聯(lián)網(wǎng)保險究竟如何才能真正轉化落地？誰才能在千軍萬馬過獨木橋的競爭中獨樹一幟，突出重圍？
互聯(lián)網(wǎng)保險，誰才是它的“七寸”
盡管互聯(lián)網(wǎng)保險行業(yè)已是人頭攢動，但一個現(xiàn)實的問題就是，70%的互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務是從傳統(tǒng)的保險業(yè)務里切割過來，我國互聯(lián)網(wǎng)保險的商業(yè)模式還未真正形成。于是，“場景化”、“定制化”、 “保險代理人”、“聚合平臺”就成為了互聯(lián)網(wǎng)保險的突破口。
先說場景化
今年6月中旬發(fā)布的《2016互聯(lián)網(wǎng)保險消費行為分析報告》披露，截至2016年3月底，中國互聯(lián)網(wǎng)保民突破3.3億人?！秷蟾妗分赋觯ヂ?lián)網(wǎng)保險已經(jīng)分化為平臺保險和場景保險兩種。與平臺保險相比，場景保險的核心優(yōu)勢在于可以極低的成本滿足海量用戶的碎片化需求。在網(wǎng)購、在線支付、在線旅行成為人們生活的一部分后，退貨險、賬戶保險、旅行保險等“標配”就慢慢滲透進日常生活的各個場景中，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)更多的滲入人們的生活，通過保險對抗場景風險的需求和可能性也必然大大延展。
而場景化的重要性在于：
1、基于“場景化”，保險行業(yè)將會誕生許多傳統(tǒng)保險領域從來未出現(xiàn)過的新險種，這包括新的產(chǎn)品和新的客群，這種將保險嵌入到用戶生活中的點滴細節(jié)中，將保險服務融入人們?nèi)粘Ｉ钪械某院韧鏄?、衣食住行等各個場景中，能讓用戶重新認識保險。
2、“場景化”是中小型互聯(lián)網(wǎng)保險機構的重要機會，目前互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品同質化情況嚴重，“場景化”保險定制需要根據(jù)大大小小的場景需求，進行大量而瑣碎的服務，甚至“保姆式”的服務，這些傳統(tǒng)保險公司無暇或無法顧及的場景，這正是大多數(shù)以第三方平臺形式存在的的互聯(lián)網(wǎng)保險創(chuàng)新的機會所在。如果能夠依靠其獨創(chuàng)性，互聯(lián)網(wǎng)保險將會獲得更多競爭優(yōu)勢。
再說“定制化”
場景化的極致表現(xiàn)就是定制化，它是基于傳統(tǒng)標準化保險，又有所突破。其特點在于：
1、互聯(lián)網(wǎng)保險平臺可以互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)平臺提供的強大數(shù)據(jù)為支持，在產(chǎn)品定價及運營中，根據(jù)客戶的實際情況，為其個性化定制保額并可動態(tài)收取保費。
2、在定制化的互聯(lián)網(wǎng)保險中，用戶的個人特性能在保額檔位和保費繳納過程中直接體現(xiàn)出來，充分做到差異性和針對性。
3、在定制化中，用戶數(shù)據(jù)是動態(tài)、實時的，保險定價也可隨之動態(tài)調整，相比傳統(tǒng)保險產(chǎn)品而言，這一動態(tài)化設計對用戶而言更具有吸引力。以健康險為例：互聯(lián)網(wǎng)保險企業(yè)可以以“保險保單+醫(yī)療健康管理服務”作為發(fā)展模式，為垂直人群、細分病種等提供“定制化”產(chǎn)品和服務，通過大數(shù)據(jù)掌握一個人一年中醫(yī)療費用花銷可能是多少，而互聯(lián)網(wǎng)保險平臺再針對此設計出打包的方案。再舉一例：國內(nèi)首家互聯(lián)網(wǎng)保險公司眾安保險攜手“小米運動”與“樂動力APP”，推出了國內(nèi)首款可與穿戴設備、運動大數(shù)據(jù)相結合的健康管理計劃——“步步保”。其核心就體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)保險的定制化，以用戶的真實運動量作為定價依據(jù)，與運動健康大數(shù)據(jù)掛鉤。
盡管短期內(nèi)針對互聯(lián)網(wǎng)客戶量身定制的保險產(chǎn)品的保費規(guī)模還不足以和傳統(tǒng)的保費抗衡，但隨著互聯(lián)網(wǎng)渠道海量客戶的增長速度， “定制化”將有更大的拓展空間。
接著說保險代理人
保險公司越來越重視第三方創(chuàng)新的平臺——也即“中介渠道”的作用，越來越多的保險公司將優(yōu)勢產(chǎn)品和各種資源，投入到“中介渠道”。而保險公司在人壽險方面的另外一個重要渠道——“個代渠道”中的個人保險代理人，在互聯(lián)網(wǎng)時代，其獲客方式、展業(yè)方式，包括思維方式，也必然會越來越多地受到互聯(lián)網(wǎng)的影響。雖然保險公司對于中介渠道借助個人保險代理人的力量持謹慎態(tài)度，但鼓勵保險專業(yè)中介機構借助互聯(lián)網(wǎng)去探索“互聯(lián)網(wǎng)+保險中介”新業(yè)務模式，則是必然的趨勢。因為：
1、個人代理人的專業(yè)服務功能和保險中介渠道的開拓場景功能可以實現(xiàn)相互補充。場景開拓帶來的客戶，客單價較低，在場景中基本無法銷售長期健康險。而如果能將保險代理人端的服務對接到場景之后，就有可能實現(xiàn)場景客戶的深度開發(fā)，同時也提高了場景客戶的體驗。以購買壽險為例，購買壽險相對來講是一項重度決策行為，直接放到網(wǎng)上銷售的效果可能有限，代理人在壽險交易環(huán)節(jié)就有了發(fā)揮價值的空間。而那些探索者兩端資源對接的平臺，如保葫蘆保險等，將在未來的競爭中占得先機。
2、借助互聯(lián)網(wǎng)在獲取客戶、開拓服務、服務和管理客戶方面的產(chǎn)品創(chuàng)新，未來代理人的生產(chǎn)力將繼續(xù)升級。超級圓桌創(chuàng)始人李浩堅認為：“保險市場離不開專業(yè)的代理人服務，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展不僅不會革掉代理人群體，反而可以助力代理人提高展業(yè)效率和改善美譽度。”在未來的互聯(lián)網(wǎng)保險發(fā)展過程中，有了互聯(lián)網(wǎng)工具，代理人能夠在見面之前全面了解客戶的需求和偏好，在展業(yè)過程中借助各種算費、比價、計劃書制作、CRM工具，會更專業(yè)，交易流程也會更高效。目前，保險師、隨身保典等工具，已經(jīng)通過“計劃書”等功能圈定了大量保險代理人用戶。超級圓桌等平臺則聚焦提供展業(yè)和CRM工具，而保葫蘆保險則試圖通過場景客戶的大數(shù)據(jù)分析圈定保險代理人的最核心需求——“獲客”。
最后說說聚合平臺
互聯(lián)網(wǎng)的聚合特性注定互聯(lián)網(wǎng)渠道會成為保險銷售的重要入口，但限于保險官網(wǎng)流量不足，借助第三方電商平臺切入互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務是保險公司目前最為普遍的做法。新成立的保險平臺不僅僅是銷售的互聯(lián)網(wǎng)化，更重要的是采用互聯(lián)網(wǎng)運營的思維和方法，為保險公司和消費者提供更好的服務。而且，保險公司只有圍繞客戶形成粘性才可能取得突破，所以無論是眾安、易安背靠巨頭，還是慧擇、保葫蘆等后起之秀圍繞客戶資源發(fā)力，目標都是向一體化的互聯(lián)網(wǎng)保險平臺集團模式演進。
況且，未來互聯(lián)網(wǎng)保險的競爭一定是圍繞關鍵點的競爭，誰在關鍵點上建立起自己的核心競爭力，構成護城河，誰就占有主動權。
慧擇、悟空保、保葫蘆，不同的打法，相同的目的
既然場景化、定制化、保險代理人等是未來行業(yè)競爭的重點，我們就來看看行業(yè)是如何做的，今日暫且以慧擇、悟空保、保葫蘆為例。
慧擇保險成立于2006年，現(xiàn)在已與80余家保險公司合作，能提供近千款保險產(chǎn)品，是中國首家集產(chǎn)品對比，保險垂直交易與預約購買以及為客戶提供保險專業(yè)咨詢互動為一體的綜合型第三方保險電子商務平臺。2016年3月21日，慧擇獲得B輪融資2億元。2016年8月，達晨創(chuàng)投又追投近億元。目前，慧擇已形成四大業(yè)務平臺：慧擇網(wǎng)（慧擇保險APP）、聚米網(wǎng)、保運通、開放平臺（慧擇聯(lián)盟）。在場景以及定制上：慧擇覆蓋旅游保險、家庭財產(chǎn)保險，另外還有兒童保險、健康保險、女性保險等。
成立于2015年的悟空保也是同樣的路子，2015年8月悟空保獲得由梅花天使、青山資本和唱吧陳華共計1500萬人民幣天使投資，2016年5月，悟空保宣布獲得1億元人民幣Pre-A輪融資，與58集團旗下58金融達成深度合作。悟空保專注于“定制化”，且多為B2B業(yè)務，比如為房屋、醫(yī)療、金融、旅游等垂直行業(yè)提供保險定制產(chǎn)品。其特有的B2B2C商業(yè)模式，則為互聯(lián)網(wǎng)公司B端定制產(chǎn)品，以此來服務C端用戶。
無獨有偶，保葫蘆保險也是專注于場景保險銷售的互聯(lián)網(wǎng)保險平臺，2015年即獲得了近千萬天使輪投資，目前保葫蘆保險注冊用戶數(shù)量超過30萬人，其中保險代理人認證用戶超過4萬人，保葫蘆圍繞醫(yī)療健康、母嬰消費兩大領域，通過對各個保險公司優(yōu)勢險種的整合、包裝、定制，形成貼合場景、滿足用戶需求的互聯(lián)網(wǎng)化的產(chǎn)品，產(chǎn)品提供方涵蓋中國人壽、中國平安、太平洋保險等25家公司。需要注意的是，保葫蘆這線上線下結合實際是對保險用戶的二次開發(fā)和深度運營，因為在場景中購買了保險的客戶，相對有保險意識和需求，保葫蘆再通過大數(shù)據(jù)分析結合這些人的年齡、收入、偏好以及網(wǎng)購行為等等，判斷其潛在保險需求，由代理人跟進，做進一步的開發(fā)和服務，從而完成深度轉化，并提高了客單價。
也就是說，慧擇、悟空保以及保葫蘆等均在“場景化”、“定制化”、“代理人”以及平臺上積極發(fā)力。同時，我們也可看到以上列舉的互聯(lián)網(wǎng)保險公司的側重點又有所不同，比如慧擇網(wǎng)主要在定制化以及平臺上實現(xiàn)垂直交易，同時通過代理人制度做到客戶與保險公司的信息對稱，節(jié)省成本。悟空保專注于行業(yè)定制，通過B2B2C的商業(yè)模式服務于C端客戶。保葫蘆則通過場景定制，鏈接場景客戶和專業(yè)保險代理人，同時實現(xiàn)了場景激發(fā)需求和場景后的深度服務。這或在說明：在充分競爭的市場中，集中優(yōu)勢兵力塑造差異化的核心優(yōu)勢是突出重圍的重要舉措。
突出重圍，互聯(lián)網(wǎng)保險得先給自己把好脈
大浪淘沙，我們還要看到在互聯(lián)網(wǎng)保險高歌猛進之時，行業(yè)里也有些問題待解，而且這些或是決定誰能突出重圍的關鍵因素。
一、是否有精細化運營的能力及專業(yè)定制險種方案的能力
當下我國互聯(lián)網(wǎng)保險目前主要還是銷售車險、簡單的壽險和理財類保險等標準化產(chǎn)品，產(chǎn)品結構單一，其他險種的銷售比例少，契合互聯(lián)網(wǎng)用戶消費需求和習慣的個性化產(chǎn)品更加稀缺。中小互聯(lián)網(wǎng)保險平臺若想后來居上，就得積極在精細化運營、專業(yè)化定制險種方案等方面實現(xiàn)突破。以保葫蘆保險為例，在健康醫(yī)療、母嬰消費、交通出行等行業(yè)快速拓展場景，形成場景專屬的保險方案并快速落地，同時幫助場景實現(xiàn)精細化運營，彌補了場景在保險銷售方面的專業(yè)經(jīng)驗不足。而保險極客、悟空保也把員工福利保障、O2O等代表性領域的定制化方案作為核心競爭力。
二、是否具有流量入口優(yōu)勢
互聯(lián)網(wǎng)巨頭往往可以通過自身龐大的流量與用戶規(guī)模優(yōu)勢實現(xiàn)變現(xiàn)。2016年1月在垂直財經(jīng)網(wǎng)站有效瀏覽時間排名中名列前茅的東方財富，不久前已發(fā)布公告擬以5000萬設立保險代理公司就是例證?；ヂ?lián)網(wǎng)巨頭強大的流量、用戶、資源、技術優(yōu)勢將推動互聯(lián)網(wǎng)保費規(guī)模的高速增長。而如果流量不足，就難以提升保費規(guī)模，所以廣大中小互聯(lián)網(wǎng)保險平臺既需要修煉內(nèi)功，也需要想辦法獲得更多的流量資源，以避免自己陷入被動挨打的境地。
三、是不是有盈利的能力
盡管這幾年互聯(lián)網(wǎng)保險突飛猛進，但盈利仍然是個老大難的問題，尤其是傳統(tǒng)保險公司在向互聯(lián)網(wǎng)保險轉型的過程中，還存在不少挑戰(zhàn)，比如風險測算、組織結構、轉型動力等。所以真正可持續(xù)發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)保險公司應該指向真正的保險需求，打造出符合客戶需求和用戶場景的實用型保險，并且具備清晰的盈利模式。就開頭舉例的保葫蘆保險，一方面通過開拓場景獲得流量，一方面通過代理人將場景流量進行深度轉化，以實現(xiàn)更多盈利?；蹞裨缭缟暇€長期壽險，也是因為其高客單價，收入貢獻大。
總之，在這個沒有硝煙的戰(zhàn)場上，隨著人們對互聯(lián)網(wǎng)保險逐步接受，互聯(lián)網(wǎng)保險平臺只有充分利用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)，讓傳統(tǒng)保險與移動互聯(lián)互相融合，為客戶創(chuàng)造出更好的保險體驗和更加精準的優(yōu)質服務，最后才可能獲得鮮花和掌聲。
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