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文 / 騰訊科技 孫宏超

盡管跨境電商正努力從408新政的深坑里拔出自己的雙腳，但在雙十一這個(gè)電商主戰(zhàn)場(chǎng)上，這些行業(yè)的新兵蛋子看起來(lái)仍無(wú)法成為有質(zhì)量的挑戰(zhàn)者。

近幾年雙十一這個(gè)曾經(jīng)來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)文化的“光棍節(jié)”，已經(jīng)變成電商行業(yè)從業(yè)者和消費(fèi)者的全民狂歡，從2009年的孤獨(dú)起舞到現(xiàn)在，“雙十一”這個(gè)馬云(微博)拍腦門(mén)誕生的人造節(jié)日，已經(jīng)走過(guò)了“七年之癢”。

和往年不同，今年電商行業(yè)顯得格外安靜，這種安靜背后有人解讀為行業(yè)更加成熟，減少了口水仗；但也有不乏惡意的點(diǎn)評(píng)：電商被資本拋棄了，除了兩個(gè)帶頭大哥以外，都要死掉了。

不過(guò)在雙十一之前，這個(gè)行業(yè)似乎一夜之間再次重新成為了媒體的寵兒，投資、收購(gòu)、大促、專場(chǎng)甚至一年都久違了的口水仗，這些電商似乎想要在一夜甚至幾夜間釋放出積攢了一年的“洪荒之力”。

出乎意料之外的是，去年雙十一沉默的跨境電商卻成為了行業(yè)的急先鋒，以聚美優(yōu)品、蜜芽為代表的一批跨境電商發(fā)出了比以往更大的聲音，不過(guò)和已經(jīng)深諳雙十一玩法的阿里京東相比，跨境電商平臺(tái)還拿不出有競(jìng)爭(zhēng)力的籌碼。

各路大軍紛紛發(fā)力

從今年開(kāi)始，跨境電商就在各大電商節(jié)中扮演了非常重要的角色，此次雙十一，跨境電商們也不會(huì)放過(guò)促銷的好機(jī)會(huì)。

10月28日，一向在中國(guó)市場(chǎng)以保守派形象示人的亞馬遜忽然宣布其Prime會(huì)員服務(wù)登陸中國(guó)。這一消息引發(fā)了跨境電商行業(yè)的強(qiáng)烈反饋，一位跨境電商平臺(tái)高管對(duì)騰訊科技表示，亞馬遜此次將會(huì)員體系引入中國(guó)，尤其是這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，意味著在雙十一亞馬遜將大幅發(fā)力。

亞馬遜方面稱，Prime 會(huì)員服務(wù)登陸中國(guó)是亞馬遜全球及國(guó)內(nèi)首個(gè)提供跨境訂單全年無(wú)限次免費(fèi)配送的會(huì)員服務(wù)，可以說(shuō)是亞馬遜專為中國(guó)消費(fèi)者量身定制。目前用戶可以以188元的搶先價(jià)購(gòu)買亞馬遜Prime會(huì)員服務(wù)，單筆訂單滿200元人民幣即可盡享跨境訂單免費(fèi)配送，全年無(wú)限次。

這些動(dòng)作意味著這個(gè)美國(guó)的電商巨頭，正在中國(guó)尋找更大的機(jī)會(huì)，進(jìn)行更激進(jìn)的投入，亞馬遜全球高級(jí)副總裁羅素•高直接表示：“中國(guó)是亞馬遜全球戰(zhàn)略重點(diǎn)市場(chǎng)之一。”而一位電商平臺(tái)高管則對(duì)騰訊科技表示：“在此次雙十一促銷活動(dòng)里，亞馬遜美國(guó)總部那邊有資金支援。”

亞馬遜中國(guó)的投入是今年跨境電商平臺(tái)們的縮影。

在雙十一前幾天，聚美優(yōu)品CEO陳歐連續(xù)在微博上送出兩輛轎車，這也拉開(kāi)了其雙十一大促的序幕。據(jù)了解，聚美已于10月31日開(kāi)啟了預(yù)售付定金的通道，并于11月8日21點(diǎn)正式開(kāi)始本次大促的售賣，主會(huì)場(chǎng)全場(chǎng)滿199減100返200，更有專場(chǎng)低至11.11元，爆款尖貨5折發(fā)售。

而跨境電商的典型品類母嬰也并未放過(guò)這個(gè)促銷熱點(diǎn)，蜜芽宣布在11月8日到11日3天，1111元滿減購(gòu)物金人人有份，另外則是為母嬰大牌和新品單獨(dú)開(kāi)通板塊進(jìn)行促銷。

一些看起來(lái)沒(méi)有進(jìn)行特殊促銷的跨境電商平臺(tái)則瞄準(zhǔn)了幕后升級(jí)，洋碼頭就宣布，為了備戰(zhàn)即將到來(lái)的雙11，對(duì)平臺(tái)的產(chǎn)品體驗(yàn)和服務(wù)保障進(jìn)行全面升級(jí)。

在洋碼頭CEO曾碧波看來(lái)，中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)觀已從將就變得講究，他們希望買到好的商品，接受好的服務(wù)，過(guò)上有品質(zhì)和被尊重的生活。

無(wú)可否認(rèn)，這場(chǎng)最早由阿里獨(dú)舞的舞會(huì)上，越來(lái)越多的新玩家正在入場(chǎng)，不過(guò)在聚光燈下最耀眼的還是兩張老面孔。

“貓狗”仍是核心詞

對(duì)于今年的雙11目標(biāo)，阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇戲稱，“天機(jī)不可泄露“。

今年天貓雙11全球狂歡節(jié)啟動(dòng)儀式在香港舉行，張勇在演講中表示，今年的雙11將有四大變化：全球化（買全球賣全球）、娛樂(lè)化、個(gè)性化和全渠道。顯然張勇將全球化放在今年雙十一的首位，并稱今年的全球化已經(jīng)跟去年發(fā)生了變化：從全球商家觸達(dá)中國(guó)發(fā)展為買全球賣全球。

這是阿里今年最重要的策略之一，今年3月阿里巴巴董事局主席馬云在博鰲亞洲論壇上提出eWTP，今年的雙11就是阿里走向eWTP的第一步，讓全球的商家都能夠貨通天下。事實(shí)上，于年初開(kāi)始，馬云就為天貓國(guó)際招商站臺(tái)，四處“游說(shuō)”奔走，先后與歐美澳各國(guó)政要頻頻互動(dòng)，不僅力邀Costco等全球前九超市入駐，還吸引日本花王等各國(guó)大牌開(kāi)設(shè)品牌旗艦店。

去年雙11全球狂歡節(jié)，阿里共計(jì)創(chuàng)下912.17億元交易額，全網(wǎng)總銷售額更是高達(dá)1229.4億，產(chǎn)生包裹數(shù)6.8億個(gè)。這樣的數(shù)字背后，天貓國(guó)際做出了很大的貢獻(xiàn)，總計(jì)吸引了53個(gè)國(guó)家和地區(qū)超過(guò)7700個(gè)品牌以及全球知名零售商入駐，建立了16個(gè)國(guó)家和地區(qū)館，而今年阿里的國(guó)際化腳步將邁得更大。

根據(jù)螞蟻金服方面介紹，目前支付寶可以為全球200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的用戶提供服務(wù)，支持多達(dá)18種貨幣結(jié)算。之前，全球跨境支付大多是使用銀行卡，此次支付寶推出的新服務(wù)，可以讓更多用戶、商家在全球范圍內(nèi)進(jìn)行交易。今年阿里雙11活動(dòng)中，海外商家不僅可以把商品賣給國(guó)內(nèi)用戶，也可以賣給海外用戶。

對(duì)阿里巴巴來(lái)說(shuō)，海外品牌通過(guò)阿里零售平臺(tái)進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)或者海外市場(chǎng)，只是其全球新零售布局中的第一步。據(jù)張勇表示，未來(lái)，天貓還將帶領(lǐng)國(guó)內(nèi)外商家出海，將全球商品銷售到東南亞乃至全世界。這讓雙11活動(dòng)的參與人數(shù)、成交額有望進(jìn)一步提高。

另一方面，京東CEO劉強(qiáng)東(微博)也在今年帶隊(duì)赴法國(guó)、韓國(guó)開(kāi)拓市場(chǎng)，并在日本、澳洲、美國(guó)啟動(dòng)招商會(huì)，更重要的是今年京東有了一個(gè)超級(jí)強(qiáng)大的海外盟友。

10月21日，沃爾瑪宣布3.36億元戰(zhàn)略投資新達(dá)達(dá)，共同打造中國(guó)最領(lǐng)先的生鮮商超O2O模式。而就在前一日，京東集團(tuán)與沃爾瑪聯(lián)合宣布，雙方將聯(lián)合參戰(zhàn)雙11。

此外，雙方合作的另一個(gè)項(xiàng)目——沃爾瑪全球購(gòu)官方旗艦店也已于10月17日在京東上線，這是沃爾瑪在中國(guó)的第一個(gè)跨境店鋪，使用京東最后一公里配送。而借助沃爾瑪全球供應(yīng)鏈引進(jìn)貨源，今年雙11期間，京東的海淘吸引力將大大提升。

更重要的是，雙方的合作落地都在“雙11”之前完成，這意味著，兩大零售巨頭京東和沃爾瑪，今年將聯(lián)手參與“雙11”大戰(zhàn)。

黑5才是跨境電商重要發(fā)力點(diǎn)

自從跨境電商新政出臺(tái)后，大多數(shù)跨境電商平臺(tái)過(guò)得都不算太舒服。

日前，極光數(shù)據(jù)研究院發(fā)布了《垂直海淘App研究報(bào)告》，其中的數(shù)據(jù)指出，2016年跨境電商App用戶規(guī)模及滲透率在過(guò)去6個(gè)月內(nèi)持續(xù)下降，這或許是受到了48新政的影響。今年3月份，跨境電商App的用戶規(guī)模為1588.7萬(wàn)人，在移動(dòng)端的滲透率為2.34%；而截至今年8月，跨境電商App的用戶規(guī)模下降到1108萬(wàn)人，滲透率為1.63%，相比3月份下降了0.71%，用戶規(guī)模有所縮減。

而資本市場(chǎng)也正在撤離這個(gè)災(zāi)難現(xiàn)場(chǎng)，與去年相比，今年跨境電商融資案例大幅減少，不完全數(shù)據(jù)顯示和跨境電商相關(guān)的天使輪投資下降一半。

不過(guò)在一切穩(wěn)定后，曾經(jīng)市場(chǎng)的寵兒正在試圖回到主賽道上。在10月12日的2016中國(guó)跨境電商領(lǐng)袖峰會(huì)上，工信部中小企業(yè)局局長(zhǎng)馬向暉表示，上半年跨境電子商務(wù)的規(guī)模為2.6億元，同比增長(zhǎng)30%，這和此前商務(wù)部預(yù)測(cè)的2016年中國(guó)跨境電商進(jìn)出口貿(mào)易額將達(dá)6.5萬(wàn)億元相去不遠(yuǎn)，更何況下半年本就是跨境電商的發(fā)力點(diǎn)。

這個(gè)發(fā)力點(diǎn)，被很多跨境電商定義為“黑色星期五”。

所謂的“黑五”最早起源于美國(guó)，它是指每年感恩節(jié)之后的第一天，即11月的第四個(gè)星期五。這一天，美國(guó)各大商場(chǎng)都會(huì)推出大量的打折促銷優(yōu)惠活動(dòng)。數(shù)據(jù)顯示，2005年起“黑色星期五”就已成為美國(guó)一年中最繁忙的購(gòu)物日。與“雙十一”不同，美國(guó)“黑色星期五”持續(xù)時(shí)間更長(zhǎng)，以亞馬遜中國(guó)為例，去年其“黑色星期五”的時(shí)間跨度從11月18日延續(xù)到12月5日。

幾家知名跨境電商對(duì)騰訊科技表示，不放過(guò)雙十一，但是或許更重要的精力會(huì)放在黑五上，幾家不愿意在雙十一和阿里直接對(duì)戰(zhàn)的跨境電商平臺(tái)則將全部精力都放在了黑五上。

至于跨境電商看重黑五的原因，一位跨境電商平臺(tái)高管對(duì)騰訊科技表示，這是因?yàn)殡p十一更看重“爆款”概念，而隨著跨境電商平臺(tái)的發(fā)展，這里的典型用戶更看重貨品種類、購(gòu)買體驗(yàn)而不僅僅看重價(jià)格。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，目前跨境電商爆品仍占跨境海淘很大比例，但海外爆品品牌商供貨渠道不穩(wěn)定，與國(guó)內(nèi)平臺(tái)直接簽約合作可能性小，平臺(tái)為保證爆品供貨通常采用復(fù)合渠道，價(jià)格難以控制，毛利趨近于 0。但即便如此，部分電商平臺(tái)仍舊時(shí)常斷貨無(wú)貨。

在聚美優(yōu)品高級(jí)副總裁劉惠璞看來(lái)，新的政策體系下跨境電商如果堅(jiān)持做爆品很難生存：“國(guó)內(nèi)品牌往往利用電商打造爆品的模式來(lái)解決產(chǎn)品庫(kù)存，但如果跨境電商只做爆品，陷入價(jià)格戰(zhàn)而不是做一些特色和長(zhǎng)尾的商品，就很難生存。”

數(shù)據(jù)顯示，去年“黑五”在國(guó)內(nèi)的消費(fèi)趨勢(shì)就展現(xiàn)出“反爆款”的模式，和以往母嬰、保健品銷售占比達(dá)50%以上相比，去年輕奢品、服飾類占據(jù)了“黑五”國(guó)內(nèi)銷售的主流地位。