阿里雙十一：8年狂歡后終將面臨的十字路口態(tài)度
將原生的網(wǎng)絡(luò)節(jié)日冠以商業(yè)價(jià)值，雙十一堪稱是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)「奇跡標(biāo)簽」，由此表明的是互聯(lián)網(wǎng)不再止步于娛樂(lè)與消遣，雙十一再也不是單身狗之間的自我調(diào)侃的一個(gè)節(jié)日，而是深度參與并改變社會(huì)運(yùn)轉(zhuǎn)模式的鮮活例證。
作為最大的受益者，阿里在每年一度的棍節(jié)當(dāng)中用赤裸裸的交易數(shù)字實(shí)現(xiàn)了價(jià)值的最大化。在去年阿里總部的直播大屏上，921.17億的總交易額不僅刷新了往年的數(shù)字，而且讓一眾對(duì)手們望塵莫及。只不過(guò)紐交所第二天給予1.94%的跌幅作為回應(yīng)，沖淡了創(chuàng)紀(jì)錄的天量交易額所帶來(lái)的喜悅，狂歡之后的隱憂漸浮心頭。股價(jià)下跌除了利好兌現(xiàn)之外，這一波貫穿于雙十一前后的下行趨勢(shì)絕對(duì)還有更多深層次的因素有待挖掘。
阿里在電商行業(yè)一騎絕塵之姿注定了其在電商業(yè)務(wù)上很難再找到對(duì)比標(biāo)的，即便是京東在絕對(duì)業(yè)務(wù)規(guī)模上也差阿里幾個(gè)段位。2013年阿里雙十一全天成交額為362億人民幣，2014年為571億，2015年為912.17億，如果以這個(gè)趨勢(shì)來(lái)判斷：2016年雙十一下踩1500億，上摸2000億交易量也是指日可待；甚至能夠看到如同A股一天萬(wàn)億的交易盛況。
正如《周易》所言：日中則昃，月盈則食。對(duì)于稍微有些常識(shí)的人而言，這種陡峭的增長(zhǎng)曲線顯然是不可持續(xù)的。這就陷入了一場(chǎng)尷尬：對(duì)于阿里而言，電商業(yè)務(wù)的超預(yù)期增長(zhǎng)很難體現(xiàn)在股價(jià)上，而反之則會(huì)被股市無(wú)限放大。商業(yè)發(fā)展并不是數(shù)字游戲，成倍數(shù)增長(zhǎng)的交易額不是一種常態(tài)化增長(zhǎng)模式，這就是商業(yè)發(fā)展的客觀前提。此外，如果將阿里巴巴作為觀察中國(guó)經(jīng)濟(jì)的一扇窗口，那么雙十一無(wú)疑是對(duì)阿里巴巴電商業(yè)務(wù)的一次壓力測(cè)試。當(dāng)雙十一逐漸成為全民購(gòu)物節(jié)之時(shí)，中國(guó)整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境的波動(dòng)必然會(huì)傳導(dǎo)至阿里電商業(yè)務(wù)，兩者榮損與共。
阿里CEO張勇曾稱，阿里雙十一最初的目的是為了「生存」；但世易時(shí)移，阿里雙十一的使命也在隨著現(xiàn)實(shí)境遇而改變。到了現(xiàn)在，雙十一本身溢出效應(yīng)的削弱，一個(gè)新的「價(jià)值觀」正亟待被重塑。
當(dāng)然，阿里在2017年第一季財(cái)報(bào)中也體現(xiàn)出了弱化電商業(yè)務(wù)的核心指標(biāo)「GMV」，而是在用戶時(shí)長(zhǎng)上大做文章；具體至雙十一，交易額不應(yīng)該再成為阿里對(duì)外亮肌肉的方式，繼續(xù)挖掘這座「黃金富集礦藏」的潛在價(jià)值，才是可持續(xù)化的模式。
新流量的戰(zhàn)場(chǎng)
互聯(lián)網(wǎng)流量紅利催生了BAT這樣的互聯(lián)網(wǎng)標(biāo)本，而已經(jīng)完成普及的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)幾乎決定了以自然人口為基礎(chǔ)的流量紅利已然沒(méi)有了內(nèi)生驅(qū)動(dòng)力，爭(zhēng)奪存量用戶必然成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)未來(lái)的戰(zhàn)略重點(diǎn)。
新的獲客手段自然備受關(guān)注，在不斷被熱炒的「內(nèi)容」和「直播網(wǎng)紅」領(lǐng)域，這幾年阿里以收購(gòu)或者參股的方式不斷耕耘，新浪微博、優(yōu)酷、UC瀏覽器等等這些投資最終都在成為阿里電商業(yè)務(wù)的流量入口。此外，淘寶直播、天貓直播、淘寶頭條的開(kāi)通，也意味著阿里對(duì)于內(nèi)容和網(wǎng)紅引流模式的認(rèn)可。
去年雙十一，在成交額上網(wǎng)紅店鋪幾乎包攬了C店女裝前20名。因此大規(guī)模引導(dǎo)網(wǎng)紅社交和直播平臺(tái)網(wǎng)紅進(jìn)駐淘寶，阿里的流量算盤已然響亮。盡管papi醬的廣告拍賣被形容為阿里“左手倒右手之舉”，卻直接將網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)推向了高潮。
如果衡量電商業(yè)務(wù)的指標(biāo)是「GMV」，那么對(duì)于內(nèi)容的量度必須以「用戶停留時(shí)長(zhǎng)」為準(zhǔn)，好的內(nèi)容是質(zhì)與量的結(jié)合體，而放之電商行業(yè)，好的內(nèi)容決定了流量以及成交轉(zhuǎn)化率雙向提升。
類似今日頭條、斗魚(yú)、映客、微信公眾號(hào)這些新生代內(nèi)容平臺(tái)面臨盈利壓力之時(shí)，電商必然會(huì)成為流量變現(xiàn)的重要渠道；而雙十一恰如其分的為阿里展示新獲客渠道提供了足夠廣闊的表演場(chǎng)地。如若將雙十一當(dāng)天流量進(jìn)行抽絲剝繭般的提煉，在數(shù)據(jù)上體現(xiàn)出流量頭內(nèi)容之間的某種內(nèi)在聯(lián)系，這種暗示性的數(shù)據(jù)必然會(huì)有一兩撥千斤的效果：阿里對(duì)于流量渠道的掌控一如既往。
新模式的試驗(yàn)場(chǎng)
雙十一所造就的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)流量峰值不僅是一次壓力測(cè)試，而此時(shí)順勢(shì)導(dǎo)流的效率同樣可觀。
傳統(tǒng)B2C、C2C電商業(yè)務(wù)所構(gòu)建的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境正在被互聯(lián)網(wǎng)O2O沖擊，「吃喝玩樂(lè)」、「衣食住行」所包含的日常消費(fèi)環(huán)境中，體驗(yàn)式消費(fèi)占據(jù)了絕對(duì)的重頭，打通線上線下的O2O模式已然成為電商領(lǐng)域風(fēng)頭正勁的偏偏少年。
雖得益于使用慣性，支付寶在「Offline」的成功并未讓阿里在O2O領(lǐng)域獲得領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)全面向騰訊靠攏，百度外賣以及糯米團(tuán)購(gòu)如火如荼。在O2O布局上，BAT中的另外兩家彎道超車，外賣O2O百度與美團(tuán)幾乎平分秋色，兩者各占據(jù)30%以上的市場(chǎng)份額，阿里系的餓了么反而位居其下。如果在外賣阿里還有一席之地，那么在團(tuán)購(gòu)幾無(wú)建樹(shù)，美團(tuán)其后緊跟糯米，這是千團(tuán)大戰(zhàn)后僅存的碩果。
單純?cè)黾泳€上消費(fèi)，阿里固然能夠在傭金以及在線營(yíng)銷服務(wù)上快速獲取豐厚的利潤(rùn)回報(bào)，但這是以透支消費(fèi)力為前提，能夠預(yù)見(jiàn)的是，未來(lái)一到兩個(gè)月B2C、C2C電商的蕭條期必然來(lái)臨。而此時(shí)線下消費(fèi)彈性即便有所擠壓，但是消費(fèi)者剛性預(yù)算的存在仍舊能夠讓O2O保持一定的繁榮。
各大O2O平臺(tái)對(duì)于雙十一的集體靜默似乎心有靈犀，但是雙十一作為阿里的主場(chǎng)，沒(méi)有理由讓阿里口碑、聚劃算、餓了么這些平臺(tái)置身事外。如同「微信紅包」的橫空出世讓支付寶措手不及一般，阿里雙十一同樣能夠在O2O領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)一次閃電戰(zhàn)。
O2O于阿里目前的意義，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，能夠接續(xù)后雙十一時(shí)代消費(fèi)透支后的電商繁榮，避免電商業(yè)務(wù)斷崖式的硬著陸。
中國(guó)的雙十一？
如果將西方「黑色星期五」比作中國(guó)的「年貨大采購(gòu)」，那么中國(guó)版雙十一可以類比為美國(guó)「網(wǎng)絡(luò)星期一」。
而「網(wǎng)絡(luò)星期一」的網(wǎng)購(gòu)概念即便在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)的美國(guó)同樣屬于新生詞匯，中美兩國(guó)基于互聯(lián)網(wǎng)所共同衍生的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物文化在一定程度上證明了網(wǎng)絡(luò)具備擊穿文化鴻溝的能力，而阿里背靠世界工廠，在B端有著天然的優(yōu)勢(shì)，卻在C端體驗(yàn)毫無(wú)建樹(shù)。
盡管在去年雙十一阿里引進(jìn)了數(shù)千家海外品牌參與國(guó)內(nèi)雙十一活動(dòng)，相比「引進(jìn)來(lái)」戰(zhàn)略，阿里對(duì)于雙十一的海外推廣戰(zhàn)略頗顯冷清，局限于國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)讓阿里這樣一家市值一度比肩亞馬遜的互聯(lián)網(wǎng)公司缺乏了太多想象空間，即便亞馬遜電商業(yè)務(wù)仍舊掙扎在「貧困線」邊緣，卻無(wú)礙于資本市場(chǎng)對(duì)其潛力的持續(xù)追捧。
以俄羅斯市場(chǎng)為例，阿里依靠速賣通進(jìn)入俄羅斯市場(chǎng)，但是跨境物流卻意外成為掣肘，不僅體現(xiàn)在距離上，而且申報(bào)通關(guān)也大大降低了運(yùn)輸效率，同阿里速賣通進(jìn)行物流合作的俄通收（俄羅斯快遞服務(wù)商）最快都需要7天才能到達(dá)賣家手中，甚至去年雙十一俄羅斯物流系統(tǒng)出現(xiàn)了爆倉(cāng)，繁瑣而又冗長(zhǎng)的等待時(shí)間劣化了海外用戶的整體網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)。而速賣通針對(duì)的是數(shù)十個(gè)海外國(guó)家。
即便雙十一能夠刺激海外買家，但是倉(cāng)儲(chǔ)物流的痛點(diǎn)一天不解決，其就是阿里電商海外戰(zhàn)略的瓶頸。這也是為何國(guó)內(nèi)跨境電商始終未能形成規(guī)模的原因。
小結(jié)：
對(duì)于消費(fèi)者而言雙十一仍舊是那個(gè)充斥著打折、半價(jià)、紅包的瘋狂購(gòu)物節(jié)；但是換位阿里，雙十一對(duì)于業(yè)績(jī)以及品牌的直接增益效果正在弱化，飚?dāng)?shù)字所帶來(lái)的直接觀感沖擊已經(jīng)被眾人的心理預(yù)期所沖抵，反而是集體狂歡背后的隱性價(jià)值需要被重視。
十字路口的狂歡，阿里是時(shí)候?yàn)殡p十一大戰(zhàn)開(kāi)辟第二戰(zhàn)場(chǎng)了。
【砍柴網(wǎng)作者介紹：李玉楊，公眾號(hào)：李玉楊】
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